Eva de Eva: Từng đứng trước ‘cửa tử’ vì tái định vị thương hiệu đến doanh thu tăng 300% sau dịch Covid-19

Hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Eva de Eva xây dựng thương hiệu thời trang vững mạnh. Ảnh: T.L.

Hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Eva de Eva xây dựng thương hiệu thời trang vững mạnh. Ảnh: T.L.

Cú ngã sau 9 năm ở “đỉnh”

Ra đời từ năm 2007, là một trong những thương hiệu thời trang nữ khét tiếng tại thị trường Nước Ta, Eva de Eva luôn duy trì lượng người mua trung thành với chủ, lệch giá không thay đổi. Tuy nhiên, thị trường thời trang vẫn luôn cạnh tranh đối đầu quyết liệt, đặc biệt quan trọng trong nhiều năm trở lại đây, sự sinh ra của hàng loạt những thương hiệu mới cùng sự tiến công ồ ạt của những hãng thời trang quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo … vào Nước Ta khiến ‘ miếng đất ’ này không còn phì nhiêu như trước.

Là một người nhạy bén với thị trường, ngay từ những năm 2016, bà Tô Thị Dung – Tổng Giám đốc thương hiệu Eva de Eva đã nhận thấy nguy cơ thương hiệu sẽ bị thụt lùi nếu cứ “dậm chân tại chỗ”. Vị CEO này đưa ra quyết định vô cùng táo bạo – tái định vị thương hiệu Eva de Eva.

Năm 2017, Eva de Eva thực thi “ thay máu ” hàng loạt mạng lưới hệ thống, từ bộ nhận diện thương hiệu, logo, hình ảnh mạng lưới hệ thống shop, thay vì chỉ tiếp cận nhóm người mua phụ nữ văn phòng, thương hiệu này muốn tiến công vào nhóm người mua trẻ hơn. Mỗi shop sẽ dành một nửa diện tích quy hoạnh để tọa lạc những mẫu sản phẩm dành cho nhóm người mua mới. Nhưng, sự “ lệch sóng ” giữa hai mẫu sản phẩm thuộc hai phân khúc khác nhau trong cùng một shop khiến người mua mới không hề tiếp cận, người mua cũ lần lượt bỏ đi. “ Năm đó lệch giá vô cùng tệ, hàng tồn dư nhiều kinh điển, đây cũng là năm tiên phong sau 9 năm thuận tiện, Eva de Eva biết thế nào là lỗ ”, bà Dung san sẻ.

“Bóp chết” ý tưởng mới để quay về với cái cũ

Năm 2017 tái định vị thương hiệu, Eva de Eva bị mất lượng lớn người mua, đến năm 2018, bà Tô Thị Dung và ban chỉ huy quyết định hành động bỏ thương hiệu trẻ và tập trung chuyên sâu với mẫu sản phẩm bắt đầu – thời trang văn phòng nữ. Tuy nhiên câu hỏi làm thế nào kéo người mua trở lại không dễ. “ Thời điểm đó tôi cũng cảm thấy oải và nghĩ rằng cách làm marketing của mình không hiệu suất cao nữa vì marketing hiện tại tập trung chuyên sâu nhiều vào social truyền thông ( phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo mạng xã hội ), trong khi bản thân đội ngũ của chúng tôi yếu về điều này. Lúc đó tôi nghĩ cần những người có năng lượng hơn mình để đổi khác tình hình của Eva de Eva ”, bà Dung tâm sự. Năm 2018, Eva de Eva tìm kiếm một nhà đầu tư có thế mạnh về công nghệ tiên tiến để số hóa doanh nghiệp, tăng cường bán hàng trên thương mại điện tử. Nhà góp vốn đầu tư đưa nhân lực giỏi sang giúp Eva de Eva quản lý và điều hành và quản trị doanh nghiệp, bà Tô Thị Dung và đội ngũ của mình chỉ việc tập trung chuyên sâu vào phong cách thiết kế và tăng trưởng mẫu sản phẩm. Những tưởng khi có khá đầy đủ mọi thứ từ mẫu sản phẩm, kinh tế tài chính, nhân lực, công nghệ tiên tiến, Eva de Eva sẽ lấy lại hào quang, nhưng năm đó, mẫu sản phẩm vẫn không bán được. “ Bản thân tôi không biết lỗi ở đâu và không hiểu tại sao. Năm đó chúng tôi phải giảm giá loại sản phẩm rất nhiều, nhà đầu tư cũng xin rút ”, bà Dung cho hay.

Rất may mắn, tại thời điểm đó, Eva de Eva lại tìm được một nhà đầu tư khác. Tuy nhiên, vì không có kinh nghiệm về thời trang nên nhà đầu tư tiếp theo chỉ hỗ trợ về tài chính. Không chấp nhận đứa con tinh thần cứ như vậy ra đi, bà Tô Thị Dung quyết định phải tìm được lý do thất bại và tìm được người thực sự giỏi và hiểu về ngành thời trang, giúp thương hiệu phân tích được điểm mạnh và điểm yếu .

Cuộc ‘bắt tay’ với WGSN và sự trở lại ngoạn mục

Trải qua nỗi đau sau cuộc tái định vị thương hiệu, bà Tô Thị Dung, người sáng lập thương hiệu Eva de Eva cho biết đã có thêm nhiều bài học trong quá trình kinh doanh của mình. Ảnh: T.L

Trải qua nỗi đau sau cuộc tái định vị thương hiệu, bà Tô Thị Dung, người sáng lập thương hiệu Eva de Eva cho biết đã có thêm nhiều bài học trong quá trình kinh doanh của mình. Ảnh: T.L

Sau một thời hạn dài không hề tìm kiếm đối tác chiến lược tại thị trường Nước Ta để tăng trưởng thương hiệu, Eva de Eva quyết định hành động tìm đến WGSN – một tổ chức triển khai nghiên cứu và điều tra về xu thế lớn nhất quốc tế lúc bấy giờ, là nơi những thương hiệu thời trang lớn như Gucci, Chanel, Zara đang khai thác. Bà Tô Thị Dung cho biết, tại WGSN có rất nhiều chuyên viên về thời trang khét tiếng, vì thế, dù có “ dốc cạn túi ”, Eva de Eva cũng quyết định hành động hợp tác với đơn vị chức năng này để vực dậy thương hiệu. “ Sau 6 tháng trời vật vã cùng WGSN để nghiên cứu và phân tích thị trường và xác lập đối tượng người tiêu dùng người mua, WGSN đã tìm ra được 3 nhóm đối tượng người tiêu dùng chính của thời trang nữ Nước Ta và 9 năm thành công xuất sắc của chúng tôi nhờ Giao hàng tốt trong ba nhóm người mua đó. Tuy nhiên, sau khi tái định vị thương hiệu và quay trở về, cũng nhóm đối tượng người tiêu dùng người mua đó nhưng Eva de Eva lại thất bại là do mẫu sản phẩm không tập trung chuyên sâu và không cung ứng được nhu yếu của đối tượng người tiêu dùng đó ”, bà Dung san sẻ. Sau khi tìm ra được lợi điểm bán hàng độc nhất ( Unique Selling Point ), đội ngũ Eva de Eva dồn toàn lực để phong cách thiết kế loại sản phẩm, tập trung chuyên sâu Giao hàng đối tượng người dùng người mua trọng tâm. “ Trước đây khi phong cách thiết kế mẫu sản phẩm, tôi thường đưa cảm quan cá thể vào, 9 năm trước hoàn toàn có thể nó tương thích với người mua, nhưng giờ hành vi người mua đổi khác. Vì vậy, hiện tại từ chỉ huy đến đội ngũ phong cách thiết kế, nhân viên cấp dưới bán hàng của Eva de Eva đều được huấn luyện và đào tạo rất kỹ về lợi điểm bán hàng, quyết tâm không để đi chệch quỹ đạo ”, bà Dung nhấn mạnh vấn đề.

Nhờ phác họa rõ nét chân dung khách hàng và tìm được lợi điểm bán hàng, bộ sưu tập Xuân – Hè 2020 của Eva de Eva ra mắt thành công vang dội, tỷ lệ doanh thu bán hàng liên giá đạt tới 60%, (mức trung bình trong ngành thời trang là 40%). “Ngay cả những năm Eva de Eva trên đỉnh cao cũng không đạt được tỷ lệ này” – bà Dung cho biết.

Dù dịch Covid-19 ập đến khiến 80 % shop trên toàn nước của thương hiệu này phải đóng cửa, nhà đầu tư cũng khó khăn vất vả về kinh tế tài chính, nhưng do loại sản phẩm tương thích với nhu yếu, nhiều người mua quay trở lại với Eva de Eva và doanh thu phục hồi. Cũng trong thời hạn phong tỏa vì Covid-19, đội ngũ Eva de Eva tập trung chuyên sâu toàn lực để tăng trưởng thương mại điện tử, doanh thu bán hàng nhờ vậy tăng trưởng tới 300 %. “ Hiện tại chúng tôi rất tự tin về kế hoạch tăng trưởng, loại sản phẩm của mình và kỳ vọng Eva de Eva trở thành thương hiệu thời trang hạng sang nữ số 1 Nước Ta vào năm 2025 ”, bà Dung san sẻ.