Bài tập quản trị thương hiệu

Ngày đăng: 15/12/2016, 00:09

quan điểm thương hiệu Dưới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá hay dịch vụ người bán khác” • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: • Thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng • Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark” • Thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật công nhận • Thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Một số quan điểm khác → Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Câu 7: Các tiêu chí dùng để đo luờng trung thành khách hàng thuơng hiệu Điều cốt lõi tạo nên tài sản thuơng hiệu trung thành khách hàng thuơng hịêu Khách hàng trung thành với thuơng hiệu họ cách tìm mua đụơc thuơng hiệu mà họ muốn bất chấp thuơng hiệu khác cạnh tranh liệt giá cả, chất luợng tiện lợi Các khách hàng mua thuơng hịêu cụ thể chia thành mức độ trung thành: 1) Khách hàng mua ngẫu nhiên 2) Khách hàng mua theo thói quen 3) Khách hàng có chi phí chuyển đổi 4) Khách hàng ưa thích thuơng hiệu 5) Khách hàng gắn bó với thương hiệu Có tiêu chí để đo luờng trung thành với thuơng hiệu : 1) Hành vi mua sắm 2) Chi phí chuyển đổi 3) Sự thỏa mãn 4) Sự ưa thích 5) Sự gắn bó Hành vi mua sắm: đo luơng hành vi mua sắm qua tiêu chí tỷ lệ mua lại thuơng hiệu, tỷ số khách phần thuơng hiệu, số luợng sản phẩm thuơng hiệu mà khách hàng mua… Dữ liệu hành vi mua sắm khách quan xác định tốn thuờng thiếu xác Những liệu cho thấy, trung thành với thuơng hiệu lọai sản phẩm khác khác số thuơng hịêu cạnh tranh lọai chất sản phẩm không giống Chí phí chuyển đổi: thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao có rủi ro chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành Sự thỏa mãn không thỏa mãn: khách hàng có mức độ thỏa mãn sử dụng thuơng hiệu cao thuơng hiệu cạnh tranh họ trung thành nguợc lại Sự thỏa mãn khách hàng đuợc đánh giá thong qua giá trị kỳ vọng giá trị cảm nhận sản phẩm Kết đo luơng thỏa mãn phải cập nhật, tiêu biểu nhạy bén Sự ưa thích: đo luờng mức độ ưa thích thuơng hiệu khách hàng bao gồm mức độ: tôn trọng, thân thiết, tin tuởng Sự gắn bó với thuơng hiệu: nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng với thuơng hiệu thuơng hịêu mạnh Sự gắn bó với thương hiệu biểu thông qua “ tuổi thọ” trung bình khách hàng sở tạo nên giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) Xây dựng lòng trung thành với thuơng hiệu nổ lực lâu dài dựa việc cung cấp lợi ích mong muốn thực cho khách hàng làm họ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành bị suy giảm doanh nghiệp biện pháp để giữ giìn phát huy thường xuyên Đối với cấp độ trung thành khác khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành chiến luợc kinh doanh khác Chương 2: Câu 5:trình bày chiến lược thương hiệu Có chiến lược thương hiệu: Mở rộng dòng sản phẩm: công ty đưa mặt hàng bổ sung vào chủng loại sản phẩm tên TH mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, mùa sắc mới, kích thước áp dụng chiến lược này, công ty thỏa mãn nhu cầu NTD tính đa dạng, sử dụng công ty muốn đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, chiến lược cần ý tránh tình trạng TH bị pha loãng có thôn tính lẫn TH công ty Mở rộng th: Công ty sử dụng tến TH có để giới thiệu sản phẩm thuộc chủng loại Các lợi ích mà công ty có theo đuổi chiến lược này: – Một tên TH tiếng làm cho sản phẩm thừa nhận sớm NTD chấp nhận – Công ty thu lợi kinh tế theo quy mô việc quảng cáo xúc tiến cho TH so với doanh nghiệp có nhiều TH riêng lẻ – Những liên kết tích cực từ chủng loại sản phẩm chuyển sang chueng loại sản phẩm khác Những điểm cần ý công ty theo đuổi chiến lược mở rộng TH – Việc sử dụng TH hạn chế khả doanh nghiệp việc nhắm mục tiêu vào đoạn thị trường mong muốn định vị sản phẩm thích hợp họ – Sản phẩm làm thất vọng người mua gây tôẻn hại đến độ tín nhiệm họ sản phẩm khác công ty – Tên TH chung không thích hợp với sản phẩm – Việc mở rộng TH mức làm lu mờ, loãng TH, NTD không liên tưởng TH với tính đặc biệt sản phẩm Đa TH: Doanh nghiệp theo đuổi chiến lượt với mục tiêu sau Thiết lập tính chất khác gợi mở động mua hàng khác Thông thường TH riêng loại sản phẩm nhằm phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu định Các doanh nghiệp phát triển thực chiến lược marketing riêng cho TH Kết chiến lược khách hàng mục tiêu có mức độ nhận biết TH khác doanh nghiệp cao, lại không nhận biết nhiều thân doanh nghiệp cho phép sản phẩm công ty chiếm giữ nhiều không gian trưng bày nhà phân phối Cty bảo vệ Th chủ yếu cách thiết lập TH bọn mạn sườn (thiết lập TH với giá cao thấp vây quanh TH chủ yếu) San sẻ rủi ro kinh doanh cho công ty chẳng may có TH thất bại có TH khác thành công bù đắp Cho phép cty giữu tập khách hàng trung thành khác trường hợp cty mua lại TH đối thủ cạnh tranh Cần tránh tình trạng cty sử dụng nhiều TH TH dành số thị phần nhỏ mà TH mang lại nhiều lợi nhuận 4 Các TH mới: công ty tung thị trường sản phẩm thuộc chủng loại mới, cty nhận thấy tên TH TH thích hợp cho sản phẩm mới, cách tốt sáng tạo TH Trong trường hợp khác, cty nhận thấy tên TH có suy yếu nên cần có TH Cần xem xét vấn đề sau đưa TH mới: CTy đủ mạnh chưa? Cty có số năm kinh doanh hợp lý cho TH chưa? Sản phẩm dự kiến mang TH có cần sức mạnh trợ giúp từ tên TH có không? Chi phí để thiết lập TH có đủ bù đắp việc tiêu thụ lợi nhuậ mang lại không? Câu7: vẽ mô hình xây dựng thương hiệu: Quá trình xây dựng TH gồm bước bản: 1.Nghiên cứu thị trường 2.Xây dựng tầm nhìn TH 3.Hoạch định chiến lược phát trine TH 4.Định vị TH 5.Xây dựng hệ thống nhận diện TH 6.Truyền thông quảng bá TH 7.Đánh giá TH chương3: Câu 2: tên TH có vai trò ntn? Khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý vấn đề chiến lược nào? Vai trò tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm cho phép khách hàng nhậ ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu quảng bá cho TH, với vai trò này, tên TH mạnh trở thành yếu tố doanh nghiệp tên Th thứ vào nhận thức khách hàng tên TH trọng tâm chương trình phát triển TH nào, tên TH điểm khác biệt lớn nhất, san pham cua doanh nghiệp với sản phẩm dnghiep khác tên TH thực chức công cụ giúp bảo vệ người sở hữu trước hoạt động cạnh tranh không lành mạnh đối thủ khác, bất trước TH hay công TH Thông qua thời gian kinh nghiệm, tên trở thành tài sản lớn doanh nghiệp Từ vai trò cho thấy, tên TH quan trọng mà định phức tạp cần phải thể số vai trò khác nhau, bao gồm truyen thông, cung vai trò bảo vệ TH sản pham doanh nghiep, cho NTD cho xã hội Các doanh nghiep can tri tên TH mối liên hệ với phần khác hệ thống nhận diện TH Khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý vấn đề chiến lược nào? Có nhiều chiến lược đặt tên TH nhiên nhận diện chiến lược là: Tên TH đơn lẻ, Tên TH hỗ trợ, Tên Th gia đình Tên TH đơn lẻ: tên Th đơn lẻ thường ngắn gọn, dễ nhớ dễ bảo vệ Các tên TH đặt cho sản phẩm đơn lẻ thường gây tranh cãi lại chiến lược đặt tên mạnh mẽ Tên TH hỗ trợ/mô hình đa TH: chiến lược doanh nghiệp sử dụng tên doanh nghiệp để hỗ trợ chó sản phẩm Với chiến lược này, doanh nghiệp có lợi hẳn so với chiến lược tên TH đơn lẻ, Th hưởng lợi Tên TH gia đình: Chiến lược mô tả sản phẩm đồng chia sẻ TH Cả ba chiến lược đặt điều có ưu điểm nhược điểm Do doanh nghiệp cần ngày biết cách biến tấu để phù hợp với doanh nghiệp Câu4: trình bày bước quy trình đặt tên TH? Có bước đặc tên TH: Xác định phương án mục tiêu đặt tên TH: bước khởi đầu quan trọng Xác định xem ý nghĩa bật tên TH Thể ý tưởng sáng tạo ngần định quan niệm Do vậy, phương án mục tiêu đặt tên TH phải đặt lên hàng đầu mục tiêu hàng đầu cho tên phải có ý nghĩa, thỏa mãn yêu cầu tên gọi thương hiệu tránh trùng lặp, có khả phân biệt cao, đơn giản, dễ đọc, thẩm mỹ dễ đăng ký bảo hộ Khai thác nguồn sáng tạo: Từ đội ngũ nhân doanh nghiệp: doanh nghiệp sử dụng sức sáng tạo nhóm làm việc trực tiếp với sp Nhóm chịu trách nhiệm đặt tên TH phù hợp với thông điệp sản phẩm mà khó có khả xem xét đến tiêu chuẩn bảo hộ tính cạnh tranh tên TH – Thuê tư vấn: chuyên gia giúp doanh ngiệp việc tư vấn chiến lược, định vị tập khách hàng định vị sản phẩm, từ đưa phương án cụ thể để xây dựng thương hiệu ưu điểm việc sử dụng chuyên gia tính chuyên nghiệp cao nhiều trường hợp thương hiệu ấn tượng đặc biệt thích hợp doanh ngiệp thâm nhập vào thị trường nước với hệ thống luật pháp phức tạp nhiên doanh ngiep cần cân nhắc khoản chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ loà nhỏ pphương án nhà tư vấn đề xuất lại không phù hợp với sở thích cuat chủ doanh nghiệp Phối hợp: doanh nghiệp phối hợp với chuyên gia tư vấn suốt trình sáng tạo nên thương hiệu doanh nghiệp cung cấp cho chuyên gia tư vấn ý tưởng ban đầu, thồn điệp sản phẩm, điểm khác biệt, điểm tương đồng so với sản phẩm loại sở đó, chuyên gia tiến hành điều tra thị trường, xác định xu hướng dòng sản phẩm mang thương hiệu, cuối sáng tạo nên thương hiệu doanh nghiệp dánh giá cách đem lại hiệu rõ rệt Hình thức khác: doanh ngiệp tổ chức thi sáng tác tên biểu trưng thương hiệu nội doanh nghiệp bên doanh nghiệp, chí sử dụng ý tưởng khách hàng đối tác doanh nghiệp nhiên, vấn đề cần ý yêu cầu thương hiệu đặt chi tiết chặt chẽ tốt cho bước Ưu điểm bật tổ chức thi sáng tác thương hiệu doanh nghiệp nhận ý tượnh sáng tạo độc đáo, nằm tưởng tượng dự kiến doanh nghiệp Xem xét lựa chọn phương án đặt tên: sở phương án đặt tên có, nhiêm vụ quan trọng nhóm chuyên gia tư vấn phải cân nhắc tên đó, chọn số tên thõa mãn yêu cầu đề Thực tế, có không nhiều phương án đặt tên thỏa mãn yêu cầu đặt ra, cần xác định hệ số quan trọng yêu cầu sử dụng phiếu cho điểm tên thương hiệu để dễ lựa chọn Tham khảo ý kiến chuyên gia bước hợp lý, chuyên gia ngôn ngữ học Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn: bước nhằm mục đích xác định tên chọn có trùng lặp với tên đăng ký bảo hộ có gần giống tên doanh nghiệp khác sử dụng không Trong bước cần tiến hành tra cứu thông báo tên TH đăng ký làm thủ tục đăng ký Ngoài phải khảo sát cụ thể thị trường Trong trường hợp cần thiết thuê công ty tư vấn sỡ hữu trí tuệ luật sư liên quan Nếu tên TH chọn từ bước bị trùng gần với tên có phải lặp lại bước Thăm dò phản ứng NTD: để tên TH nhanh chóng đên với NTD, doanh nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra Nội dung quan trọng bước phải biết phản ứng NTD tên TH chọn NTN? Có vi phạm quy tắc đạo đức phong tục không? Khả truyền miệng đến đau? Tuy nhiên, bước doanh nghiệp có điều kiện để thực Sự không hài lòng từ phía NTD dẫn đến phải lặp lại bước quy trình Lựa chọn phương án cuối tên thức: sau cân nhắc kỹ lưỡng thăm dò phản ứng từ phía NTD, tên thức TH lựa chọn Chương 4: Câu 2: Trình bày mục đích việc đăng ký bảo hộ Thương hiệu Khuyến khích đầu tư công ty nước vào thị trường nước :Các công ty mang lại nhiều lợi ích như: Nguồn vốn, công nghệ thiết bị … Các nhà đầu tư quan tâm đến vấn đền bảo hộ thương hiệu hàng hóa§ – Thứ tài sản vô hình quan trọng Được pháp luật bảo vệ quyền lợi, đáng cho sở hữu thương hiệu: Để có thương hiệu mà người tin tưởng, khắc sâu vào tâm trí khách hàng doanh nghiệp phải tốn công sức, tiền bạc thời gian thương xuyên để nâng cao chất lượng sản phẩm cho việc quảng bá thương hiệu Thương hiệu mạnh thứ tài sản vô quan trọng doanh nghiệp Sự bảo hộ quốc giá: Đối với hàng hóa xuất mặt hàng nên đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa nước sở Vì bặn đăng ký bảo hộ thương hiệu vấn đề nạn hàng giả giải nhiều Tạo mức độ uy tín cho sản phẩm bạn Khách hàng tin tưởng sản phẩm bạn Thúc đẩy sáng tạo, đổi công nghệ sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh: Bảo hộ thương hiệu hàng hoá mang lại thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, kích thích cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp, thương hiệu, không nhằm lợi dụng thương hiệu doanh nghiệp khác để tiêu thụ hàng hoá Bảo vệ quyền lợi đánh cho người tiêu dùng; Khi bạn bảo hộ thương hiệu góp công vào bảo vệ người tiêu dùng Họ thấy bảo vệ, chăm sóc họ thấy thương hiệu tin cậy bạn có điều vô quý giá kinh tế họ mang lại cho mà có lòng tin khách hàng Câu 3: Mô tả quy trình đăng ký bảo hộ Thương hiệu theo thể thức quốc gia? Sơ đồ quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa theo thể thức Việt Nam: §Trong đó: – Thẩm định hình thức: Đơn yêu cầu cấp Giáy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phải xét nghiệm hình thức nhằm xác định xem đơn có đáp ứng yêu cầu đơn hợp lệ hay không Nếu đơn đáp ứng yêu cầu đơn hợp lệ, Cục Sở hữu trí tuệ xác nhận ngày nộp đơn hợp lệ, số đơn hợp lệ, ngày ưu tiên đơn thông báo cho người nộp đơn định chấp nhận đơn Các yêu cầu đơn hợp lệ gồm có: Các yêu cầu chung, yêu cầu cụ thể hình thức yêu cầu tính thống đơn sở hữu công nghiệp Thời hạn xét nghiệm hình thức 01 tháng kể từ ngày đơn đến Cục Sở hữu Trí tuệ – Công bố đơn: Các đơn nhãn hiệu hợp lệ Cục Sở hữu trí tuệ công bố Công báo Sở hữu công nghiệp Công báo ấn hành hàng tháng Bất có nhu cầu yêu cầu Cục Sở hữu trí tuệ cung cấp in Công báo phải trả tiền mua Công báo – Thẩm định nội dung: Việc thẩm định nội dung tiến hành đơn chấp nhận đơn hợp lệ người nộp đơn nộp lệ phí xét nghiệm nội dung theo quy định Thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu 06 tháng tính từ ngày công bố Mục đích việc thẩm định nội dung đơn yêu cầu cấp văn bảo hộ để xác định đối tượng nêu đơn có đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ mà luật pháp quy định hay không – Cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: Căn vào kết thẩm định nội dung,nếu đối tượng nêu đơn đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, Cục Sở hữu trí tuệ thông báo cho Người nộp đơn kết thẩm định yêu cầu nộp lệ phí đăng bạ, lệ phí cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, lệ phí công bố Văn bảo hộ Nếu Người nộp đơn nộp lệ phí nêu trên, Cục Sở hữu trí tuệ tiến hành thủ tục cấp Văn bảo hộ cho Người nộp đơn, đăng bạ công bố Văn bảo hộ Nếu Người nộp đơn không nộp lệ phí theo yêu cầu, đơn coi bị rút bỏ Chương 5: Câu 5: Tại doanh nghiệp cần tái định vị TH? Phân tích cách thức tái định vị TH, cho ví dụ? Tại cần tái định vị thương hiệu? Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu, cho ví dụ? Khái niệm: Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống (hồi sinh) cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng (NTD) hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái đinh vị thương hiệu chiến lược thay đổi vị trí, cảm nhận thương hiệu lòng khách hàng (KH) Khi doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Khi môi trường cạnh tranh thay đổi Khi doanh nghiệp cảm nhận tốt từ KH Khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống 10 Khi muốn thay đổi nhóm KH mục tiêu Khi doanh nghiệp muốn lột xác bước qua giai đoạn trình cạnh tranh Hay đối thủ cạnh tranh với ưu vượt trội tham gia vào thị trường Xảy kiện quan trọng Tìm lại giá trị Là lúc doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu Tại cần phải tái định vị thương hiệu? Có nhiều lý Một lý quan trọng môi trường kinh doanh ngày thay đổi nhanh Trong giới phẳng, lý thuyết hôm qua đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh theo kịp thực tế Một thương hiệu năm trước top dẫn đầu thị trường, năm sau biến Từ vị thương hiệu số ngành máy ảnh (dùng phim), không kịp theo xu máy ảnh kỹ thuật số, ngày thương hiệu lừng lẫy Kodak gần biến Cách khoảng ba năm, Nokia thương hiệu thống trị gần tuyệt đối thị trường điện thoại di động Khủng hoảng đến nhanh Cuối năm 2012, Nokia phải bán trụ sở Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh vị thương hiệu Lý Nokia không kịp “tái định vị” để trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc smartphone, sân chơi vô béo bở gần lãnh địa riêng Iphone, Samsung phần Blackberry Đúng ông tổ marketing Philip Kotler nhận đinh: “Không có định vị thích hợp mãi” Trong giới thay đổi nhanh chóng nay, tái định vị thương hiệu chiến lược cần thiết để không bị tụt hậu đào thải khỏi chơi ngày cạnh tranh gay gắt Cho dù mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công không xa giá trị cốt lõi điểm khác biệt thương hiệu thị trường thừa nhận Thế giới ngày thay đổi Sự thay đổi không công ty, khu vực… mà toàn cầu Do vậy, để doanh nghiệp phát triển tái định vị thương hiệu lựa chọn “sống còn” 11 Những lợi ích mà tái định vị thương hiệu đem lại? Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trình thực tái định vị hiệu mang lại lớn như: Doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng hình ảnh cảm nhận Khách hàng nghĩ doanh nghiệp quan tâm đến họ Đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Doanh nghiệp có lượng khách hàng thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước chưa hiểu, chưa thích lại thích thú doanh nghiệp tái định vị Thị phần tăng lên Ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng đối thủ cạnh tranh, việc định vị thực tốt lấy trái tim khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Thể sức mạnh đổi sức sống mãnh liệt thương hiệu,… Ví dụ: FPT “tái định vị” họ vào năm 2011, mục đích để trở thành thương hiệu đa ngành nghề, không tập trung vào ICT (công nghệ thông tin viễn thông) Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin viễn thông) chiếm 41% cấu doanh số FPT Và 59% lại đến từ hoạt động thương mại phân phối sản phẩm khác Tuy nhiên, việc tái định vị phải cân nhắc thật kỹ lưỡng Nếu làm không tốt có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ Chi phí tăng cao Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu quán… Ví dụ: Tại Việt Nam, Mai Linh thành công định vị họ thương hiệu taxi hàng đầu Trong nhiều năm, Mai Linh thương hiệu TOM (được nhắc đến đầu tiên) tâm trí khách hàng phân khúc dịch vụ vận tải taxi Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất với tuyên bố bờ vực phá sản Nguyên nhân cho tình trạng tồi tệ thương hiệu taxi số Việt Nam đầu tư dàn trải ngành nghề cốt lõi, vào sân chơi bất động sản “Nếu Mai Linh tập trung vào taxi Vinasun khó theo kịp” 12 Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu: Vươn tới đoạn thị trường hấp dẫn Thương hiệu trước hướng tới KH mục tiêu nam giới chuyển sang phục vụ cho nữ giới Thời thay đổi xuất doanh nghiệp tập trung ý vào thân KH – hứa hẹn định vị góc nhìn mới, thương hiệu Thay đổi liên kết bổ sung liên kết Theo thời gian thay đổi tình hình kinh tế – văn hóa – xã hội, chiến lược định vị không phù hợp thị trường thay đổi, thị hiếu sở thích NTD thay đỏi theo Trng tình hình đó, doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu, liên kết hình ảnh thương hiệu với giá trị tiêu dụng hình ảnh NTD mới, tăng sức sống cho thương hiệu nhằm để thu hút KH, tăng thị phần Thông qua hình thức như: thay đổi bao bì, làm sản phẩm, logo, làm thông điệp chọn tiếng để làm “người phát ngôn” cho sản phẩm Thay đổi mục tiêu cạnh tranh Những mục tiêu cạnh tranh phản ánh thay đổi sứ mệnh hay xếp lại phạm vi laoij sản phẩm ví dụ như: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu máy tính cá nhân sang mục tiêu dẫn đầu giải trí nhà Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê tiếng Redcup Đây nhãn hiệu đầu tư Các nhà quản trị Nestlé hy vọng chất lượng càphê tinh chất, công nghệ chế biến giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, kỳ vọng mang lại thất vọng, Redcup phù hợp với thị trường khác Việt Nam, tên không chút ấn tượng Do đó, Nestlé tiến hành tái định vị Redcup cho đời nhãn hiệu “Cà-phê Việt”.Với thành phần công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, khoác áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng Hơn thế, tên nhãn hiệu người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù nhãn hiệu hàng đầu, xa lạ với người tiêu dùng địa phương cách tốt 13 thay đổi 14 […]… sản “Nếu Mai Linh chỉ tập trung vào taxi thì Vinasun khó có thể theo kịp” 12 Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu: Vươn tới các đoạn thị trường mới và hấp dẫn Thương hiệu trước đây hướng tới KH mục tiêu là nam giới nay chuyển sang phục vụ cho nữ giới Thời cơ thay đổi xuất hiện khi doanh nghiệp tập trung sự chú ý vào bản thân KH – hứa hẹn và định vị góc nhìn mới, thương hiệu mới Thay đổi các… có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất Từ vị thế là thương hiệu số một trong ngành máy ảnh (dùng phim), chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày nay thương hiệu lừng lẫy Kodak đã gần như biến mất Cách đây khoảng ba năm, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động Khủng hoảng đến rất nhanh Cuối năm 2012,… mãi mãi” Trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay, tái định vị thương hiệu là một chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt Cho dù vì mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận Thế giới ngày một thay đổi Sự thay đổi này… trọng Tìm lại những giá trị đã mất Là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu Tại sao cần phải tái định vị thương hiệu? Có rất nhiều lý do Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế Một thương hiệu có thể năm trước… còn phù hợp nữa do thị trường thay đổi, thị hiếu và sở thích của NTD cũng thay đỏi theo Trng tình hình đó, doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu, liên kết hình ảnh mới của trị tiêu dụng mới hoặc hình ảnh NTD mới, tăng sức sống cho trí khách hàng trên phân khúc dịch vụ vận tải taxi Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất cả với tuyên bố đang trên bờ vực phá sản Nguyên nhân chính cho tình trạng tồi tệ này là do hiệu được đầu tư khá bài bản Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng càphê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng Do đó, Nestlé tiến hành tái định vị Redcup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê… thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực… mà là toàn cầu Do vậy, để doanh nghiệp phát triển thì tái định vị thương hiệu là lựa chọn “sống còn” 11 Những lợi ích mà tái định vị thương hiệu có thể đem lại? Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn như: Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận Khách hàng sẽ nghĩ… tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị Thị phần có thể sẽ tăng lên Ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh, nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ lấy được trái tim khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu, … Ví dụ:… FPT đã “tái định vị” họ vào năm 2011, mục đích là để trở thành một thương hiệu đa ngành nghề, không còn tập trung vào ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT Và 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, việc tái … định vị thương hiệu? Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu, cho ví dụ? Khái niệm: Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống (hồi sinh) cho thương hiệu nhằm… bá thương hiệu Thương hiệu mạnh thứ tài sản vô quan trọng doanh nghiệp Sự bảo hộ quốc giá: Đối với hàng hóa xuất mặt hàng nên đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa nước sở Vì bặn đăng ký bảo hộ thương. .. dòng sản phẩm mang thương hiệu, cuối sáng tạo nên thương hiệu doanh nghiệp dánh giá cách đem lại hiệu rõ rệt Hình thức khác: doanh ngiệp tổ chức thi sáng tác tên biểu trưng thương hiệu nội doanh

Chương 1: Câu1: sốđiểmDưới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương(brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá hay dịch vụ người bán khác” • Philip Kotler: “Thương(Brand)tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Dưới góc độ ứng dụng đời sốngmại: •biểu cụ thể nhãnhàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng • Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark” •nhãnhàng hóa bảo hộ pháp luật công nhận •hoàn toàn khác biệt so với nhãnDưới góc độ sở hữutuệ: •thuật ngữ để chung đối tượng sở hữutuệnhắc đến bảo hộ nhãnhàng hóa, tênmại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Một sốđiểm khác →tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâmkhách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Câu 7: Các tiêu chí dùng để đo luờng trung thành khách hàngĐiều cốt lõi tạo nên tài sảntrung thành khách hàngKhách hàng trung thành vớihọ cách tìm mua đụơcmà họ muốn bất chấpkhác cạnh tranh liệt giá cả, chất luợng tiện lợi Các khách hàng muacụ thể chia thành mức độ trung thành: 1) Khách hàng mua ngẫu nhiên 2) Khách hàng mua theo thói quen 3) Khách hàng có chi phí chuyển đổi 4) Khách hàng ưa thích5) Khách hàng gắn bó vớiCó tiêu chí để đo luờng trung thành với: 1) Hành vi mua sắm 2) Chi phí chuyển đổi 3) Sự thỏa mãn 4) Sự ưa thích 5) Sự gắn bó Hành vi mua sắm: đo luơng hành vi mua sắm qua tiêu chí tỷ lệ mua lạihiệu, tỷ số khách phần, số luợng sản phẩmmà khách hàng mua… Dữ liệu hành vi mua sắm kháchxác định tốnthiếu xác Những liệu cho thấy, trung thành vớilọai sản phẩm khác khác sốcạnh tranh lọai chất sản phẩm không giống Chí phí chuyển đổi:có chi phí chuyển đổi cao có rủi ro chuyển đổicó nhiều khách hàng trung thành Sự thỏa mãn không thỏa mãn: khách hàng có mức độ thỏa mãn sử dụngcaocạnh tranh họ trung thành nguợc lại Sự thỏa mãn khách hàng đuợc đánh giá thong qua giákỳ vọng giácảm nhận sản phẩm Kết đo luơng thỏa mãn phải cập nhật, tiêu biểu nhạy bén Sự ưa thích: đo luờng mức độ ưa thíchkhách hàng bao gồm mức độ: tôn trọng, thân thiết, tin tuởng Sự gắn bó vớihiệu: nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng vớimạnh Sự gắn bó vớibiểu thông qua “ tuổi thọ” trung bình khách hàng sở tạo nên giávòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) Xây dựng lòng trung thành vớinổ lực lâu dài dựa việc cung cấp lợi ích mong muốn thực cho khách hàng làm họ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành bị suy giảm doanh nghiệp biện pháp để giữ giìn phát huyxuyên Đối với cấp độ trung thành khác khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành chiến luợc kinh doanh khác Chương 2: Câu 5:trình bày chiến lượcCó chiến lượchiệu: Mở rộng dòng sản phẩm: công ty đưa mặt hàng bổ sung vào chủng loại sản phẩm tên TH mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, mùa sắc mới, kích thước áp dụng chiến lược này, công ty thỏa mãn nhu cầu NTD tính đa dạng, sử dụng công ty muốn đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, chiến lược cần ý tránh tình trạng TH bị pha loãng có thôn tính lẫn TH công ty Mở rộng th: Công ty sử dụng tến TH có để giới thiệu sản phẩm thuộc chủng loại Các lợi ích mà công ty có theo đuổi chiến lược này: – Một tên TH tiếng làm cho sản phẩm thừa nhận sớm NTD chấp nhận – Công ty thu lợi kinh tế theo quy mô việc quảng cáo xúc tiến cho TH so với doanh nghiệp có nhiều TH riêng lẻ – Những liên kết tích cực từ chủng loại sản phẩm chuyển sang chueng loại sản phẩm khác Những điểm cần ý công ty theo đuổi chiến lược mở rộng TH – Việc sử dụng TH hạn chế khả doanh nghiệp việc nhắm mục tiêu vào đoạn thị trường mong muốn định vị sản phẩm thích hợp họ – Sản phẩm làm thất vọng người mua gây tôẻn hại đến độ tín nhiệm họ sản phẩm khác công ty – Tên TH chung không thích hợp với sản phẩm – Việc mở rộng TH mức làm lu mờ, loãng TH, NTD không liên tưởng TH với tính đặc biệt sản phẩm Đa TH: Doanh nghiệp theo đuổi chiến lượt với mục tiêu sau Thiết lập tính chất khác gợi mở động mua hàng khác ThôngTH riêng loại sản phẩm nhằm phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu định Các doanh nghiệp phát triển thực chiến lược marketing riêng cho TH Kết chiến lược khách hàng mục tiêu có mức độ nhận biết TH khác doanh nghiệp cao, lại không nhận biết nhiều thân doanh nghiệp cho phép sản phẩm công ty chiếm giữ nhiều không gian trưng bày nhà phân phối Cty bảo vệ Th chủ yếu cách thiết lập TH bọn mạn sườn (thiết lập TH với giá cao thấp vây quanh TH chủ yếu) San sẻ rủi ro kinh doanh cho công ty chẳng may có TH thấtcó TH khác thành công bù đắp Cho phép cty giữukhách hàng trung thành khác trường hợp cty mua lại TH đối thủ cạnh tranh Cần tránh tình trạng cty sử dụng nhiều TH TH dành số thị phần nhỏ mà TH mang lại nhiều lợi nhuận 4 Các TH mới: công ty tung thị trường sản phẩm thuộc chủng loại mới, cty nhận thấy tên TH TH thích hợp cho sản phẩm mới, cách tốt sáng tạo TH Trong trường hợp khác, cty nhận thấy tên TH có suy yếu nên cần có TH Cần xem xét vấn đề sau đưa TH mới: CTy đủ mạnh chưa? Cty có số năm kinh doanh hợp lý cho TH chưa? Sản phẩm dự kiến mang TH có cần sức mạnh trợ giúp từ tên TH có không? Chi phí để thiết lập TH có đủ bù đắp việc tiêu thụ lợi nhuậ mang lại không? Câu7: vẽ mô hình xây dựnghiệu: Quá trình xây dựng TH gồm bước bản: 1.Nghiên cứu thị trường 2.Xây dựng tầm nhìn TH 3.Hoạch định chiến lược phát trine TH 4.Định vị TH 5.Xây dựng hệ thống nhận diện TH 6.Truyền thông quảng bá TH 7.Đánh giá TH chương3: Câu 2: tên TH có vai trò ntn? Khi đặt têncần lưu ý vấn đề chiến lược nào? Vai trò tênđịnh dạng cho sản phẩm cho phép khách hàng nhậ ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu quảng bá cho TH, với vai trò này, tên TH mạnh trở thành yếu tố doanh nghiệp tên Th thứ vào nhận thức khách hàng tên TH trọng tâm chương trình phát triển TH nào, tên TH điểm khác biệt lớn nhất, san pham cua doanh nghiệp với sản phẩm dnghiep khác tên TH thực chức công cụ giúp bảo vệ người sở hữu trước hoạt động cạnh tranh không lành mạnh đối thủ khác, bất trước TH hay công TH Thông qua thời gian kinh nghiệm, tên trở thành tài sản lớn doanh nghiệp Từ vai trò cho thấy, tên THtrọng mà định phứccần phải thể số vai trò khác nhau, bao gồm truyen thông, cung vai trò bảo vệ TH sản pham doanh nghiep, cho NTD cho xã hội Các doanh nghiep cantên TH mối liên hệ với phần khác hệ thống nhận diện TH Khi đặt têncần lưu ý vấn đề chiến lược nào? Có nhiều chiến lược đặt tên TH nhiên nhận diện chiến lược là: Tên TH đơn lẻ, Tên TH hỗ trợ, Tên Th gia đình Tên TH đơn lẻ: tên Th đơn lẻngắn gọn, dễ nhớ dễ bảo vệ Các tên TH đặt cho sản phẩm đơn lẻgây tranh cãi lại chiến lược đặt tên mạnh mẽ Tên TH hỗ trợ/mô hình đa TH: chiến lược doanh nghiệp sử dụng tên doanh nghiệp để hỗ trợ chó sản phẩm Với chiến lược này, doanh nghiệp có lợi hẳn so với chiến lược tên TH đơn lẻ, Th hưởng lợi Tên TH gia đình: Chiến lược mô tả sản phẩm đồng chia sẻ TH Cả ba chiến lược đặt điều có ưu điểm nhược điểm Do doanh nghiệp cần ngày biết cách biến tấu để phù hợp với doanh nghiệp Câu4: trình bày bước quy trình đặt tên TH? Có bước đặc tên TH: Xác định phương án mục tiêu đặt tên TH: bước khởi đầutrọng Xác định xem ý nghĩa bật tên TH Thể ý tưởng sáng tạo ngần địnhniệm Do vậy, phương án mục tiêu đặt tên TH phải đặt lên hàng đầu mục tiêu hàng đầu cho tên phải có ý nghĩa, thỏa mãn yêu cầu tên gọitránh trùng lặp, có khả phân biệt cao, đơn giản, dễ đọc, thẩm mỹ dễ đăng ký bảo hộ Khai thác nguồn sáng tạo: Từ đội ngũ nhân doanh nghiệp: doanh nghiệp sử dụng sức sáng tạo nhóm làm việc trực tiếp với sp Nhóm chịu trách nhiệm đặt tên TH phù hợp với thông điệp sản phẩm mà khó có khả xem xét đến tiêu chuẩn bảo hộ tính cạnh tranh tên TH – Thuê tư vấn: chuyên gia giúp doanh ngiệp việc tư vấn chiến lược, định vịkhách hàng định vị sản phẩm, từ đưa phương án cụ thể để xây dựngưu điểm việc sử dụng chuyên gia tính chuyên nghiệp cao nhiều trường hợpấn tượng đặc biệt thích hợp doanh ngiệp thâm nhập vào thị trường nước với hệ thống luật pháp phứcnhiên doanh ngiep cần cân nhắc khoản chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ loà nhỏ pphương án nhà tư vấn đề xuất lại không phù hợp với sở thích cuat chủ doanh nghiệp Phối hợp: doanh nghiệp phối hợp với chuyên gia tư vấn suốt trình sáng tạo nêndoanh nghiệp cung cấp cho chuyên gia tư vấn ý tưởng ban đầu, thồn điệp sản phẩm, điểm khác biệt, điểm tương đồng so với sản phẩm loại sở đó, chuyên gia tiến hành điều tra thị trường, xác định xu hướng dòng sản phẩm manghiệu, cuối sáng tạo nêndoanh nghiệp dánh giá cách đem lạirõ rệt Hình thức khác: doanh ngiệp tổ chức thi sáng tác tên biểu trưngnội doanh nghiệp bên doanh nghiệp, chí sử dụng ý tưởng khách hàng đối tác doanh nghiệp nhiên, vấn đề cần ý yêu cầuđặt chi tiết chặt chẽ tốt cho bước Ưu điểm bật tổ chức thi sáng tácdoanh nghiệp nhận ý tượnh sáng tạo độc đáo, nằm tưởng tượng dự kiến doanh nghiệp Xem xét lựa chọn phương án đặt tên: sở phương án đặt tên có, nhiêm vụtrọng nhóm chuyên gia tư vấn phải cân nhắc tên đó, chọn số tên thõa mãn yêu cầu đề Thực tế, có không nhiều phương án đặt tên thỏa mãn yêu cầu đặt ra, cần xác định hệ sốtrọng yêu cầu sử dụng phiếu cho điểm tênđể dễ lựa chọn Tham khảo ý kiến chuyên gia bước hợp lý, chuyên gia ngôn ngữ học Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn: bước nhằm mục đích xác định tên chọn có trùng lặp với tên đăng ký bảo hộ có gần giống tên doanh nghiệp khác sử dụng không Trong bước cần tiến hành tra cứu thông báo tên TH đăng ký làm thủ tục đăng ký Ngoài phải khảo sát cụ thể thị trường Trong trường hợp cần thiết thuê công ty tư vấn sỡ hữutuệ luật sư liênNếu tên TH chọn từ bước bị trùng gần với tên có phải lặp lại bước Thăm dò phản ứng NTD: để tên TH nhanh chóng đên với NTD, doanh nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra Nội dungtrọng bước phải biết phản ứng NTD tên TH chọn NTN? Có vi phạm quy tắc đạo đức phong tục không? Khả truyền miệng đến đau? Tuy nhiên, bước doanh nghiệp có điều kiện để thực Sự không hài lòng từ phía NTD dẫn đến phải lặp lại bước quy trình Lựa chọn phương án cuối tên thức: sau cân nhắc kỹ lưỡng thăm dò phản ứng từ phía NTD, tên thức TH lựa chọn Chương 4: Câu 2: Trình bày mục đích việc đăng ký bảo hộKhuyến khích đầu tư công ty nước vào thị trường nước :Các công ty mang lại nhiều lợi ích như: Nguồn vốn, công nghệ thiết bị … Các nhà đầu tưtâm đến vấn đền bảo hộhàng hóa§ – Thứ tài sản vô hìnhtrọng Được pháp luật bảo vệ quyền lợi, đáng cho sở hữuhiệu: Để cómà người tin tưởng, khắc sâu vào tâmkhách hàng doanh nghiệp phải tốn công sức, tiền bạc thời gianxuyên để nâng cao chất lượng sản phẩm cho việc quảng bámạnh thứ tài sản vôtrọng doanh nghiệp Sự bảo hộ quốc giá: Đối với hàng hóa xuất mặt hàng nên đăng ký bảo hộhàng hóa nước sở Vì bặn đăng ký bảo hộvấn đề nạn hàng giả giải nhiều Tạo mức độ uy tín cho sản phẩm bạn Khách hàng tin tưởng sản phẩm bạn Thúc đẩy sáng tạo, đổi công nghệ sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh: Bảo hộhàng hoá mang lại thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, kích thích cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp,hiệu, không nhằm lợi dụngdoanh nghiệp khác để tiêu thụ hàng hoá Bảo vệ quyền lợi đánh cho người tiêu dùng; Khi bạn bảo hộgóp công vào bảo vệ người tiêu dùng Họ thấy bảo vệ, chăm sóc họ thấytin cậy bạn có điều vô quý giá kinh tế họ mang lại cho mà có lòng tin khách hàng Câu 3: Mô tả quy trình đăng ký bảo hộtheo thể thức quốc gia? Sơ đồ quy trình đăng ký bảo hộhàng hóa theo thể thức Việt Nam: §Trong đó: – Thẩm định hình thức: Đơn yêu cầu cấp Giáy chứng nhận đăng ký nhãnhàng hoá phải xét nghiệm hình thức nhằm xác định xem đơn có đáp ứng yêu cầu đơn hợp lệ hay không Nếu đơn đáp ứng yêu cầu đơn hợp lệ, Cục Sở hữutuệ xác nhận ngày nộp đơn hợp lệ, số đơn hợp lệ, ngày ưu tiên đơn thông báo cho người nộp đơn định chấp nhận đơn Các yêu cầu đơn hợp lệ gồm có: Các yêu cầu chung, yêu cầu cụ thể hình thức yêu cầu tính thống đơn sở hữu công nghiệp Thời hạn xét nghiệm hình thức 01 tháng kể từ ngày đơn đến Cục Sở hữutuệ – Công bố đơn: Các đơn nhãnhợp lệ Cục Sở hữutuệ công bố Công báo Sở hữu công nghiệp Công báo ấn hành hàng tháng Bất có nhu cầu yêu cầu Cục Sở hữutuệ cung cấp in Công báo phải trả tiền mua Công báo – Thẩm định nội dung: Việc thẩm định nội dung tiến hành đơn chấp nhận đơn hợp lệ người nộp đơn nộp lệ phí xét nghiệm nội dung theo quy định Thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn06 tháng tính từ ngày công bố Mục đích việc thẩm định nội dung đơn yêu cầu cấp văn bảo hộ để xác định đối tượng nêu đơn có đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ mà luật pháp quy định hay không – Cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: Căn vào kết thẩm định nội dung,nếu đối tượng nêu đơn đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, Cục Sở hữutuệ thông báo cho Người nộp đơn kết thẩm định yêu cầu nộp lệ phí đăng bạ, lệ phí cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, lệ phí công bố Văn bảo hộ Nếu Người nộp đơn nộp lệ phí nêu trên, Cục Sở hữutuệ tiến hành thủ tục cấp Văn bảo hộ cho Người nộp đơn, đăng bạ công bố Văn bảo hộ Nếu Người nộp đơn không nộp lệ phí theo yêu cầu, đơn coi bị rút bỏ Chương 5: Câu 5: Tại doanh nghiệp cần tái định vị TH? Phân tích cách thức tái định vị TH, cho ví dụ? Tại cần tái định vịhiệu? Phân tích cách thức tái định vịhiệu, cho ví dụ? Khái niệm: Tái định vịcông việc làm hình ảnhhiệu, tạo sức sống (hồi sinh) chonhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng (NTD) hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái đinh vịchiến lược thay đổi vị trí, cảm nhậnlòng khách hàng (KH) Khi doanh nghiệp cần tái định vịhiệu? Khi môi trường cạnh tranh thay đổi Khi doanh nghiệp cảm nhận tốt từ KH Khi hình ảnhmờ nhạt, già nua, thiếu sức sống 10 Khi muốn thay đổi nhóm KH mục tiêu Khi doanh nghiệp muốn lột xác bước qua giai đoạn trình cạnh tranh Hay đối thủ cạnh tranh với ưu vượt trội tham gia vào thị trường Xảy kiệntrọng Tìm lại giáLà lúc doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp tái định vịTại cần phải tái định vịhiệu? Có nhiều lý Một lýtrọng môi trường kinh doanh ngày thay đổi nhanh Trong giới phẳng, lý thuyết hôm qua đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh theo kịp thực tế Mộtnăm trước top dẫn đầu thị trường, năm sau biến Từ vịsố ngành máy ảnh (dùng phim), không kịp theo xu máy ảnh kỹ thuật số, ngàylừng lẫy Kodak gần biến Cách khoảng ba năm, Nokiathốnggần tuyệt đối thị trường điện thoại di động Khủng hoảng đến nhanh Cuối năm 2012, Nokia phải bán trụ sở Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh vịLý Nokia không kịp “tái định vị” để trở thànhdẫn đầu phân khúc smartphone, sân chơi vô béo bở gần lãnh địa riêng Iphone, Samsung phần Blackberry Đúng ông tổ marketing Philip Kotler nhận đinh: “Không có định vị thích hợp mãi” Trong giới thay đổi nhanh chóng nay, tái định vịchiến lược cần thiết để không bị tụt hậu đào thải khỏi chơi ngày cạnh tranh gay gắt Cho dù mục đích gì, tái định vịmuốn thành công không xa giácốt lõi điểm khác biệtthị trường thừa nhận Thế giới ngày thay đổi Sự thay đổi không công ty, khu vực… mà toàn cầu Do vậy, để doanh nghiệp phát triển tái định vịlựa chọn “sống còn” 11 Những lợi ích mà tái định vịđem lại? Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trình thực tái định vịmang lại lớn như: Doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng hình ảnh cảm nhận Khách hàng nghĩ doanh nghiệptâm đến họ Đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Doanh nghiệp có lượng khách hàng thông qua việc tái định vịhiệu: nhiều khách hàng trước chưa hiểu, chưa thích lại thích thú doanh nghiệp tái định vị Thị phần tăng lên Ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâmkhách hàng đối thủ cạnh tranh, việc định vị thực tốt lấy trái tim khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Thể sức mạnh đổi sức sống mãnh liệthiệu,… Ví dụ: FPT “tái định vị” họ vào năm 2011, mục đích để trở thànhđa ngành nghề, khôngtrung vào ICT (công nghệ thông tin viễn thông) Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin viễn thông) chiếm 41% cấu doanh số FPT Và 59% lại đến từ hoạt độngmại phân phối sản phẩm khác Tuy nhiên, việc tái định vị phải cân nhắc thật kỹ lưỡng Nếu làm không tốt có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ Chi phí tăng cao Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu quán… Ví dụ: Tại Việt Nam, Mai Linh thành công định vị họtaxi hàng đầu Trong nhiều năm, Mai LinhTOM (được nhắc đến đầu tiên) tâmkhách hàng phân khúc dịch vụ vận tải taxi Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất với tuyên bố bờ vực phá sản Nguyên nhân cho tình trạng tồi tệtaxi số Việt Nam đầu tư dàn trải ngành nghề cốt lõi, vào sân chơi bất động sản “Nếu Mai Linhtrung vào taxi Vinasun khó theo kịp” 12 Phân tích cách thức tái định vịhiệu: Vươn tới đoạn thị trường hấp dẫntrước hướng tới KH mục tiêu nam giới chuyển sang phục vụ cho nữ giới Thời thay đổi xuất doanh nghiệptrung ý vào thân KH – hứa hẹn định vị góc nhìn mới,Thay đổi liên kết bổ sung liên kết Theo thời gian thay đổi tình hình kinh tế – văn hóa – xã hội, chiến lược định vị không phù hợp thị trường thay đổi, thịsở thích NTD thay đỏi theo Trng tình hình đó, doanh nghiệp cần tái định vịhiệu, liên kết hình ảnhvới giátiêu dụng hình ảnh NTD mới, tăng sức sống chonhằm để thu hút KH, tăng thị phần Thông qua hình thức như: thay đổi bao bì, làm sản phẩm, logo, làm thông điệp chọn tiếng để làm “người phát ngôn” cho sản phẩmThay đổi mục tiêu cạnh tranh Những mục tiêu cạnh tranh phản ánh thay đổi sứ mệnh hay xếp lại phạm vi laoij sản phẩm ví dụ như: Chuyển từ mục tiêu dẫn đầu máy tính cá nhân sang mục tiêu dẫn đầu giảinhà Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê tiếng Redcup Đây nhãnđầu tư Các nhàNestlé hy vọng chất lượng càphê tinh chất, công nghệ chế biến giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, kỳ vọng mang lại thất vọng, Redcup phù hợp với thị trường khác Việt Nam, tên không chút ấn tượng Do đó, Nestlé tiến hành tái định vị Redcup cho đời nhãn“Cà-phê Việt”.Với thành phần công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, khoác áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng Hơn thế, tên nhãnngười tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù nhãnhàng đầu, xa lạ với người tiêu dùng địa phương cách tốt 13 thay đổi 14 […]… sản “Nếu Mai Linh chỉtrung vào taxi thì Vinasun khó có thể theo kịp” 12 Phân tích cách thức tái định vịhiệu: Vươn tới các đoạn thị trường mới và hấp dẫntrước đây hướng tới KH mục tiêu là nam giới nay chuyển sang phục vụ cho nữ giới Thời cơ thay đổi xuất hiện khi doanh nghiệptrung sự chú ý vào bản thân KH – hứa hẹn và định vị góc nhìn mới,mới Thay đổi các… có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất Từ vị thế làsố một trong ngành máy ảnh (dùng phim), chỉ vì không đi kịp theo xu thế của máy ảnh kỹ thuật số, ngày naylừng lẫy Kodak đã gần như biến mất Cách đây khoảng ba năm, Nokia làthốnggần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động Khủng hoảng đến rất nhanh Cuối năm 2012,… mãi mãi” Trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay, tái định vịlà một chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt Cho dù vì mục đích gì, tái định vịmuốn thành công đều không được đi quá xa giácốt lõi là điểm khác biệtđã được thị trường thừa nhận Thế giới ngày một thay đổi Sự thay đổi này… trọng Tìm lại những giáđã mất Là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vịTại sao cần phải tái định vịhiệu? Có rất nhiều lý do Một trong những lý dotrọng nhất là môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế Mộtcó thể năm trước… còn phù hợp nữa do thị trường thay đổi, thịvà sở thích của NTD cũng thay đỏi theo Trng tình hình đó, doanh nghiệp cần tái định vịhiệu, liên kết hình ảnh mới của thương hiệu với những giátiêu dụng mới hoặc hình ảnh NTD mới, tăng sức sống cho thương hiệu nhằm để thu hút KH, tăng thị phần Thông qua các hình thức như: thay đổi bao bì, làm mới sản phẩm, logo, làm mới thông điệp hoặc chọn… Nam, Mai Linh đã rất thành công khi định vị họ là thương hiệu taxi hàng đầu Trong nhiều năm, Mai Linh luôn là thương hiệu TOM (được nhắc đến đầu tiên) trong tâmkhách hàng trên phân khúc dịch vụ vận tải taxi Cuối năm 2012, Mai Linh gây bất ngờ cho tất cả với tuyên bố đang trên bờ vực phá sản Nguyên nhân chính cho tình trạng tồi tệ này là do thương hiệu taxi số một Việt Nam đầu tư dàn trải ngoài ngành… Redcup Đây là nhãnđược đầu tư khábản Các nhàcủa Nestlé hy vọng chất lượng càphê tinh chất, sựbản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng Do đó, Nestlé tiến hành tái định vị Redcup khi cho ra đời nhãnmới “Cà-phê… thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực… mà là toàn cầu Do vậy, để doanh nghiệp phát triển thì tái định vịlà lựa chọn “sống còn” 11 Những lợi ích mà tái định vịcó thể đem lại? Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thìquả mang lại rất lớn như: Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận Khách hàng sẽ nghĩ… tái định vịhiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị Thị phần có thể sẽ tăng lên Ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâmkhách hàng của đối thủ cạnh tranh, nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ lấy được trái tim khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt củahiệu, … Ví dụ:… FPT đã “tái định vị” họ vào năm 2011, mục đích là để trở thành mộtđa ngành nghề, không còntrung vào ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT Và 59% còn lại đến từ các hoạt độngmại và phân phối các sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, việc tái … định vị thương hiệu? Phân tích cách thức tái định vị thương hiệu, cho ví dụ? Khái niệm: Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống (hồi sinh) cho thương hiệu nhằm… bá thương hiệu Thương hiệu mạnh thứ tài sản vô quan trọng doanh nghiệp Sự bảo hộ quốc giá: Đối với hàng hóa xuất mặt hàng nên đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa nước sở Vì bặn đăng ký bảo hộ thương. .. dòng sản phẩm mang thương hiệu, cuối sáng tạo nên thương hiệu doanh nghiệp dánh giá cách đem lại hiệu rõ rệt Hình thức khác: doanh ngiệp tổ chức thi sáng tác tên biểu trưng thương hiệu nội doanh

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu