Adidas, Puma, Aldi, Dr. Oetker: hoe goed zijn familieruzies voor merken?

In de Duitse markt wil het nog wel eens knetteren binnen familiemerken. Dat leidt niet alleen tot heftige taferelen, maar ook tot splitsingen van het merk. Bekende voorbeelden zijn – allemaal familiebedrijven – Aldi Nord en Aldi Sud, Adidas en Puma en Hansgrohe en Grohe in de sanitair. Recent is daar de splitsing van Dr. Oetker bijgekomen. Maar, wat doet dat met het merk?

Deze column is geschreven door Leo van Sister (De Merkcommissarissen) en verscheen eerder op MarketingTribune.

Bijna altijd wordt er een uitvoerige strijd geleverd over de bedrijfsstructuur, een klassiek thema waar het bij familiebedrijven vaak fout loopt.

Foto: Footy fair

Adidas en Puma, de sportschoenenoorlog

Adidas is goed voor 19,8 miljard euro omzet en Puma genereert 5,5 miljard euro omzet. Nadat de gebroeders Dassler in 1924 een fabriek startten die sportschoenen onder het merk Dassler Schuhfabrik ging maken brak een tijdje daarna de Tweede Wereldoorlog uit. De fabriek ging schoenen maken voor het Duitse leger. Dat gaf intern gedoe. Na de oorlog gingen de broers ieder hun eigen weg en startte Rudi Dassler het merk Puma en broer Adi koos het merk Adidas.

Dat leidde tot een vete tussen de twee broers en beide merken die vele decennia zou duren. Overigens heeft die vete en al de bijbehorende rechtszaken tussen de broers beide merken veel bekendheid gegeven. Beide merken zetten hoog in op kwaliteit en design en zijn opvallend dicht bij hun oorspronkelijke merkbeeld gebleven.

Bron: Isi

Hansgrohe en Friedrich Grohe, dass Dush Duell

De oorsprong van het merk ligt bij Hans Grohe die in 1901 het bedrijf startte toen het trend werd om badkamers in huizen te bouwen. Hans Grohe is nu goed voor zo’n 1,5 miljard euro omzet. Het bedrijf van broer Friedrich Grohe tikt een omzet van 1,35 miljard euro aan. Begonnen met douchekoppen zijn beide bedrijven inmiddels groot in luxe hoogwaardig sanitair met fraai design. Ook staan ze allebei te boek als innovatief.

Meningsverschillen in de familie leidden in 1936 tot een splitsing en sindsdien zijn het bittere rivalen. Beide merken zijn optisch verschillend in naam en de hoofdkleur in het merklogo. Wat niet weg neemt dat veel consumenten denken dat het één bedrijf is. Feit is dat Hansgrohe al geruime tijd in Amerikaanse handen is en er enkele kleinzonen in het bedrijf werken. Het bedrijf Friedrichgrohe is sinds 2013 in Japanse handen. Zo concurreren Japanners en Amerikanen met elkaar met Duitse merken in Europa. Ben benieuwd of daarmee in de toekomst het merkbeeld of de positionering veranderen.

Bron: Oetker gruppe DE

Dr. Oetker splitst zich na jarenlange familievete

Dr. Oetker, opgericht in 1891, is nu goed voor 7,3 miljard euro omzet en wordt nu ook gesplitst. Ook in dit Duitse familiebedrijf lag de familie al jaren met elkaar in de clinch. De ruzie ging over het leiderschap van het bedrijf. Op de achtergrond speelde het naziverleden van vader Oetker mee.

Dr. Oetker is inmiddels een agglomeraat van bedrijven en vele sectoren, veelal actief in voedingsmiddelen en dranken, maar heeft ook hotels en zelfs een bank. In Nederland kennen wij het merk vooral van pizza’s en bakproducten. Opsplitsing moet jarenlange vete binnen familiebedrijf Dr. Oetker beëindigen.

Dr. Oetker is een van de bekendste en rijkste Duitse ondernemersfamilies

Na het overlijden van patriarch Rudolf-August Oetker in 2007 ontstond de familievete. Een splitsing moet nu einde maken aan de vete tussen acht erfgenamen die ieder 12,5 procent in handen hebben.

Dr. Oetker is een van de bekendste en rijkste Duitse ondernemersfamilies. Het conglomeraat bestaat al meer dan 130 jaar, heeft met 400 dochterbedrijven meer dan 36.000 werknemers en boekte vorig jaar een omzet van 7,3 miljard euro. De vele merken in de bedrijfsportfolio worden binnen de familie verdeeld, maar blijven, zo lijkt het voorlopig, wel intact.

Aldi Nord & Süd, familievete bijgelegd, merken worden weer gebundeld

Aldi Nord is goed voor 15,8 miljard euro omzet en Aldi-Markt scoorde 26,6 miljard euro omzet. Aldi Nord en Aldi Süd willen na een decennialange broedertwist vanaf 2022 weer samen verder. Aldi gaat vanaf 2022 weer verder als één bedrijf, meldt het Duitse Manager Magazin althans. De winkelketen werd in 1961 opgesplitst in Aldi Nord en Aldi Süd.

Het gezonde verstand heeft drie generaties later gezegevierd en met de fusie wil Aldi de toegenomen concurrentie van grootheden als Lidl, Edeka en Rewe het hoofd bieden. De inzet is meer efficiëntie (lees: minder kosten) en vergroten van het marktaandeel. De achterliggende reden is ook dat beide Aldi’s de laatste jaren juist marktaandeel verloren.

Aldi werd in 1961 gesplitst vanwege ruzie tussen de broers Theo en Karl Albrecht, die de supermarktketen overnamen van hun vader. De onenigheid werd veroorzaakt door de vraag of er tabak verkocht mocht worden in de Aldi discounters.

Wat betreft het merk is er wel enig verschil in met name het logo en de naamgeving en belangrijker nog: topografisch zijn de markten sterk verdeeld. Dat zal ongetwijfeld leiden tot een aangepast nieuw merkbeeld, vermoedelijk Aldi-Markt of gewoon Aldi.

Resultaten uit het verleden bieden garanties voor de toekomst?

Genoemde merken hebben allemaal een historie voordat ze afgesplitst werden. In die voorliggende periode zijn de merken met veel zorg en inzet strak gepositioneerd en met succesvolle producten uitgebouwd. De betrokken familieleden hebben daarmee een duurzaam lesje merkenbouwen meegekregen van de oorspronkelijke leiders in de familie. En dat laatste is vertaald naar succesvolle, nieuw opgebouwde en afgesplitste merken.

Opvallend is dat deze Duitse familiebedrijven met hun gescheiden merken indrukwekkend grote omzetten uit de markt halen.

Het lijkt er dus op dat het scheiden van de merken eerder bloei genereert dan dat het leidt tot grote verliezen. De marketingles kan zijn dat in sommige gevallen ruzie in de familie positief en lucratief kan zijn…