Adidas vs. Puma; hoe een familieruzie twee grote sportmerken voortbracht

Ik moet toegeven dat ik in mijn jonge jaren, die inmiddels zo’n 35 jaar achter mij liggen, vooral Nike sneakers droeg. Adidas vond ik saai en Puma kwam al helemaal niet voor op mijn ‘sneaker shortlist’. Ik werd echter nooit een ‘nette schoenen type’. Voor mij dus geen Van Bommels of andere hippe schoentjes. Inmiddels, als 55-plusser, draag ik vooral Adidas en heb ik nog steeds nooit ook maar één moment overwogen Puma’s te kopen. Een afwijking? Dat zou zomaar kunnen. Maar eentje waarin ik zeker niet alleen sta. En dan doel ik met name op de strijd tussen Adidas en Puma.

Die strijd begon met het verhaal van twee broers uit het Zuid Duitse Herzogenaurach die in de jaren 20 van de vorige eeuw samen met hun vader sportschoenen gingen fabriceren. Twee broers die uiteindelijk aan de wieg stonden van twee van de grootste sportmerken ter wereld: Adolf (Adi) en Rudolf (Rudi) Dassler. Dat ging bepaald niet zonder slag of stoot. Van een gebroederlijke samenwerking tot een familievete die inmiddels al 75 jaar voortduurt. En een dorp dat tot op het bot verdeeld is, ook nu nog. Zelfs nu Adi en Rudi al meer dan 40 jaar tijd het tijdelijke voor het eeuwige verwisseld hebben, zijn de vete en verdeeldheid nog altijd springlevend.

Familie Dassler uit Herzogenaurach

Het verhaal van Adidas en Puma begint in de jaren 20 van de vorige eeuw. De vader van Adi en Rudi, Christoph was een leerbewerker en werkte onder andere in een schoenenfabriek. De familie woonde in Herzogenaurach, aan de rivier de Aurach, vlakbij Nürnberg. Adi en Rudi hadden al vroeg een passie voor sport, en hardlopen in het bijzonder. Rudi was echter beduidend sneller dan zijn ruim twee jaar jongere broer Adi. Zijn snelheid bezorgde hem de bijnaam ‘Der Puma’. Een bijnaam die, dat moge wel duidelijk zijn, vele jaren later de naam van zijn sportmerk werd. Maar zover was het in de jaren 20 nog lang niet. In 1924 startten beide broers samen de Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

Adi was de techneut van de twee. Hij werkte continu aan het verbeteren van de sportschoenen. Van draag- tot en met loopcomfort. Rudi zag al snel in dat het belangrijk was om sportschoenen, waar in die tijd nog nauwelijks vraag naar was, in de schijnwerpers te zetten. Uiteindelijk lukte het de Dasslers om de Duitse atleten die meededen aan de Olympische Spelen van 1928, in Amsterdam, over te halen Dassler schoenen te dragen.

In de jaren die volgden werkten Adi en Rudi samen om de sportschoenen van de Gebrüder Dassler Schuhfabrik beter en populairder te maken. Met als hoogtepunt de Olympische Spelen van Berlijn, in 1936. Daar wist Jesse Owens op Dassler ‘spikes’ de gouden medaille op het koningsnummer, de 100 meter sprint, te veroveren. En op de 200, 400 meter en het verspringen. Hiermee waren de sportschoenen van Dassler definitief een gevestigde naam.

Oorlog gooit roet in het eten

Het gevaar voor het voortbestaan van de Dassler sportschoenen kwam echter uit een hele andere hoek: de Tweede Wereldoorlog. Zowel Rudi als Adi waren in de jaren voorafgaand aan het uitbreken van de oorlog lid geworden van Hitler’s NSDAP. Niet uit overtuiging, maar vooral omdat ondernemers die geen lid waren, verstoken bleven van grondstoffen en andere broodnodige ondersteuning om hun bedrijven te kunnen voortzetten. Beide broers waren inmiddels gelukkig getrouwd. Tussen de twee ega’s boterde het echter niet zo heel erg goed. Ze tolereerden elkaar, maar daar bleef het ook bij. Daarmee was het eerste zaadje voor een langdurige ruzie tussen beide broers geplant. Een ruzie die pas jaren later zou ontbranden.

Tijdens de oorlog kreeg Rudi een oproep om zich aan het front te melden. Hij moest in dienst terwijl Adi, als bedrijfsleider, in Herzogenaurach mocht blijven om de shoenenfabriek te runnen. Dat zette kwaad bloed bij de vrouw van Rudi, en uiteindelijk ook Rudi zelf. Zij raakten ervan overtuigd dat Adi en zijn vrouw hun invloed bij de lokale afdeling van de NSDAP gebruikt hadden om ervoor te zorgen dat Rudi in dienst moest. Zo konden zij dan de controle over de Dassler schoenenfabriek in handen krijgen om Rudi uiteindelijk buiten spel te zetten, als hij al levend van het front zou terugkeren. Adi en zijn vrouw hebben hun betrokkenheid bij de beslissing van de NSDAP om Rudi op te roepen voor dienstplicht altijd ten stelligste ontkend, maar het kwaad was al geschied. Het zaadje voor de ruzie begon zich te ontkiemen. Rudi keerde overigens wel levend terug, maar vooral omdat hij besloot te deserteren, met als gevolg dat hij geruime tijd, tot het eind van de oorlog, ondergedoken zat.

Jesse Owens redt de schoenenfabriek

Voordat de ruzie ontbrandde kregen de Dasslers nog een andere uitdaging voor de kiezen. Zoals zoveel fabrieken werd ook de schoenenfabriek van beide broers ingezet voor de productie van oorlogsmateriaal. In eerste instantie maakten ze vooral schoenen, kistjes, voor de soldaten. Maar tegen het eind van de oorlog werden in de fabriek ook panzerfausten geproduceerd; anti-tank granaten. Adi bleef in het geheim ook sportschoenen maken en ontwikkelen. Hij deed dat in de kelder van de fabriek, waar hij de leesten verstopte, met leer dat hij ‘stal’ uit de voorraad voor de schoenenproductie van de wehrmacht.

Toen, in 1945, de Amerikanen Herzogenaurach binnenvielen werd de fabriek van de Dasslers aangemerkt als een wapenfabriek. De plaatselijke Amerikaanse commandant gaf daarop het bevel de fabriek te vernietigen. Aan de muur hing echter een foto van Jesse Owens die zijn Dassler spikes toonde en de broers bedankte voor hun steun bij het behalen van de gouden medaille. Die foto, samen met de bedankbrief die Owens in 1936 naar Adi en Rudolf gestuurd had en de verstopte leesten, zorgde ervoor dat de schoenenfabriek kon blijven (be)staan.

Ruzie splijt Dasslers en Herzogenaurach

In de jaren die volgden bouwden de broers de fabriek weer op en tilden ze de productie naar een hoger niveau dan ooit tevoren. De onvrede, en beschuldigingen, over wat er tijdens de oorlog gebeurd was, bleef bestaan. De ruzie tussen Adi en Rudi laaide steeds vaker, en heftiger, op. Uiteindelijk besloot Rudi in 1949 uit het bedrijf te stappen en voor zichzelf te beginnen. Adi veranderde de naam van zijn deel van de fabriek in Adidas. Rudi koos voor zijn oude bijnaam, Puma. Hij vestigde zich letterlijk aan de overkant van de rivier de Aurach.

Om te voorkomen dat het personeel, inmiddels bestaande uit honderden met name lokale werknemers, de dupe werd van de splitsing, mochten zij zelf kiezen of ze voor Adidas of Puma wilden werken. Niemand zou ontslagen worden, zo stelden de broers. Een bijzonder nobele geste, maar ook een met grote gevolgen. De splitsing van de Dassler shoenenfabriek zorgde namelijk ook voor een splitsing in het dorp. Je was Adidas of Puma. Werkte je vader voor Adidas, dan was de kans nihil dat jij ooit voor Puma zou gaan werken.

Herzogenaurach werd een verdeeld dorp. Die verdeeldheid is vandaag de dag lang niet meer zo groot, maar nog altijd zichtbaar. Je ziet de twee merken nergens naast elkaar staan. Zelfs de bewegwijzeringsborden zijn op veel plekken zo geplaatst dat ze in elkaars tegenovergestelde richting wijzen. Toevallige details? Dat zou kunnen, maar toch.

Tussen de Dasslers komt het nooit meer goed

Je denkt misschien dat een familievete die in de oorlog ontstond, en inmiddels 73 jaar geleden explodeerde, na zo lange tijd wel uitgesproken zou zijn. Niets is echter minder waar. Er zijn in de afgelopen zeven decennia wel diverse pogingen gedaan om Adi en Rudi weer dichter bij elkaar te brengen, maar die zijn allemaal gestrand. Niet in de laatste plaats door toedoen van hun eigen zoons.

In de jaren 50 en 60 leidde de concurrentiestrijd tussen Adidas en Puma bijna tot het failliet van beide merken. Sporters en teams, zoals de Duitse voetballers en voetbalbond, kregen in eerste instantie letterlijk enveloppen vol met steekpenningen om met de schoenen en kleding van een van beide merken te lopen en spelen. Later werden ook individuele sporters fors betaald om de schoenen en kleding van Adidas of Puma te promoten.

Oorspronkelijk waren Adi en Rudi daar zelf mee begonnen, maar in een poging zich voor hun vaders te bewijzen deden hun respectievelijk zoons Horst en Armin er in de jaren die volgden nog een aantal scheppen bovenop. Eind jaren 60 zagen zowel Adi als Rudi in dat de strijd om de sporters beide bedrijven aan de rand van de ondergang konden brengen. Inmiddels hadden de sporters het spel namelijk ook door, met als gevolg dat de vraagprijzen naar, voor die tijd, exorbitante hoogten stegen. Zowel Adidas als Pumu gaven inmiddels tonnen uit om voetballers, atleten en andere sporters ertoe aan te zetten hun schoenen en kleding te dragen.

In een zeldzaam gesprek tussen beide broers spraken beide bedrijven af daarmee te stoppen. Die afspraak hield echter niet lang stand. In de zomer van 1970, tijdens het WK voetbal, besloot Puma Pele te strikken. Bijna letterlijk. De stervoetballer werd in totaal 125.000 dollar geboden om tijdens de kwartfinale van het WK op Puma’s te spelen. Voor dat geld moest hij wel iets extra’s doen. Bij de aftrap staan met losse veter. Vlak voor het begin van de wedstrijd moest hij dan even aan de scheidsrechter vragen of die even wilde wachten met fluiten zodat Pele zijn schoenen kon strikken. Uiteraard werd de bukkende Pele closeup in beeld genomen voor het oog van miljoenen televisiekijkers die zo meteen konden zien dat de grote ster op Puma’s voetbalde. Dat zag natuurlijk ook Adi Dassler. Die werd daarop zo woedend dat beide broers daarna tot hun dood, nooit meer een woord met elkaar gewisseld hebben. In de jaren na hun dood – Adi stierf in 1978, zijn broer Rudi in 1974 – hebben de beide families nog een paar keer geprobeerd de ruzie bij te leggen, maar zonder succes.

(Foto in de header: Het ouderlijk huis van de Dasslers staat er nog steeds)

Ron Smeets

Ron verdiende zijn sporen in de Telecom als Mobile Cowboy. Na bijna 15 jaar was hij toe aan een nieuwe uitdaging als zelfstandig freelance journalist,…