Cơn bĩ cực của Adidas: Đống giày hơn 500 triệu Euro tồn kho, cổ phiếu thấp nhất 6 năm, nội bộ lục đục, CEO bị cách chức

Việc rút khỏi thị trường Nga và bị tẩy chay ở Trung Quốc đã khiến Adidas bị đối thủ Nike và Puma bỏ xa về kết quả kinh doanh.

Theo tờ Financial Times (FT), những giám đốc cấp cao của Adidas đã thở phào nhẹ nhõm khi công ty chấm dứt hợp tác với Kanye West trên thương hiệu giày Yeezy cũng như nhãn hàng thời trang Ye.

“Đằng sau sự chấm dứt này là cả một cuộc khủng hoảng với chính Adidas”, một cựu giám đốc Adidas nói với FT.

Di sản bề bộn

Được sáng lập vào năm 1949 bởi Adolf Adi Dassler, người anh em với nhà sáng lập hãng Puma cùng năm, Adidas đã nhanh chóng trở thành công ty thời trang lớn thứ 2 thế giới sau Nike.

Thế nhưng khi tân CEO Bjorn Gulden của Adidas kế thừa cương vị từ Kasper Rorsted, thương hiệu này lại đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng nghiêm trọng với giá cổ phiếu bốc hơi 54% giá trị từ đầu năm đến nay.

Việc thương hiệu này đổ tiền của vào Yeezy và Ye đã làm bay màu một nửa doanh thu năm 2022 của Adidas, qua đó khiến kết quả lợi nhuận trở nên đáng báo động. Thế rồi doanh số suy giảm ở Trung Quốc cũng như quyết định rút khỏi Nga, vốn là một thị trường cực kỳ quan trọng của Adidas, lại càng khiến tình hình bết bát hơn.

“Chúng tôi đã phải hạ mức dự báo lợi nhuận tới 3 lần trong năm nay”, một quản lý cấp cao của Adidas tiết lộ cho FT.

Nhiều nhân viên Adidas hiện đang đổ lỗi cho những quyết định sai lầm của các cấp lãnh đạo cũng như văn hóa điều hành độc đoán, dựa trên sự chèn ép là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này.

Ngay sau khi thông tin tân CEO Gulden lên thay thế người tiền nhiệm, giá cổ phiếu của Adidas đã bật tăng 20%. Tuy nhiên kể cả như vậy thì cổ phiếu này vẫn ở mức thấp nhất 6 năm qua, thậm chí còn thấp hơn cả thời kỳ đại dịch COVID-19.

Hiện Adidas được đánh giá là một trong những cổ phiếu lớn tệ nhất tại Châu Âu.

“Việc cải tổ toàn bộ thương hiệu Adidas là điều cần thiết”, chuyên gia phân tích Thomas Chauvet của Citi nhấn mạnh.

Trong khi đó, CEO Gulden từng là CEO của Puma và nhờ thành tích tốt của thương hiệu này mà ông được đề cử cho chiếc ghế lãnh đạo Adidas. Kể từ đầu đại dịch đến nay, cả Puma và Nike đều có thành tích tốt hơn nhiều so với Adidas.

Nhiều người trong cuộc nói với FT rằng vấn đề của Adidas xuất hiện từ năm 2019 khi hãng đã không có đà tăng trưởng tốt trước khi đại dịch diễn ra.

“Về dài hạn, ngành thời trang thể thao tăng trưởng nhanh gấp đôi so với GDP toàn nền kinh tế, thế nhưng Adidas lại thất bại khi chuyển hóa chúng thành lợi nhuận như Nike hay Puma. Minh chứng này đã nói rõ nhiều điều về chất lượng quản lý công ty”, giám đốc Ingo Speich của Deka nói.

Ngồi trên đống giày

Theo FT, dòng giày Yeezy là nhãn hàng duy nhất còn tăng trưởng trong năm 2019 của Adidas. Nguồn tin từ nhân viên của hãng nói với FT cho biết đây là sản phẩm duy nhất còn bán được trong năm đó.

Tuy nhiên phía Adidas phủ nhận thông tin trên khi cho biết họ đang có tăng trưởng 2 chữ số với dòng giày môn thể hình và bóng rổ, đồng thời vẫn coi Yeezy như một dự án mạo hiểm.

Thế nhưng trong năm 2019, Adidas lại tăng cường chi phí quảng cáo cho Yeezy, thương hiệu được cho là mới chỉ chiếm 3% doanh số của hãng. Không những vậy, công ty còn mở rộng hệ thống cung ứng cũng như ra mắt các dòng sản phẩm mới thuộc Yeezy tại Nam Mỹ và Trung Đông.

Đến cuối năm 2022, Yeezy đã đóng góp đến 1,7 tỷ Euro doanh thu thường niên cho Adidas, chiếm 7% tổng doanh số và trở thành thương hiệu chủ chốt của Adidas.

Tuy nhiên đáng buồn thay, sự phụ thuộc vào Yeezy mà bỏ qua những thương hiệu khác đã khiến Adidas gặp trái đắng khi Kanye West, nghệ sĩ vốn nổi tiếng với những phát ngôn bê bối liên tiếp gặp các trường hợp vạ miệng, ví dụ như nói về chế độ nô lệ của người da đen.

Hậu quả là Yeezy chịu ảnh hưởng nặng và giờ đây Adidas đang phải ngồi trên đống giày trị giá hơn 500 triệu Euro tồn kho. Hiện hãng đang cố gắng tìm cách tống khứ đống sản phẩm này đi nhằm tránh một kết quả đắng cho chiến lược đầu tư sai lầm.

Trung Quốc và Nga

Yeezy chỉ là một phần câu chuyện khủng hoảng, những quyết định đi vào lòng đất sau đó của Adidas mới thực sự khiến các nhà đầu tư khó hiểu.

Sau khi cuộc khủng hoảng Ukraine diễn ra, Adidas đã quyết định rút khỏi Nga, thị trường mà hãng đang dẫn đầu trong thời gian dài với hơn 500 triệu Euro doanh số hàng năm.

Không may thay, những thị trường quốc tế khác mà Adidas kỳ vọng thay thế được Nga cũng chẳng ra sao. Doanh số bán giày của hãng tại Trung Quốc cũng lao dốc sau quãng thời gian phát triển trước năm 2019.

Tính trong 4 năm trước 2019, doanh thu tại Trung Quốc đã tăng gấp đôi lên hơn 5 tỷ Euro và tỷ suất lợi nhuận hoạt động lên đến 30%.

Thế nhưng vào năm 2021, Adidas dính phải bê bối từ chối dùng bông của Tân Cương-Trung Quốc, tạo nên một làn sóng tẩy chay dữ dội. Hàng loạt nghệ sĩ Trung Quốc đã từ chối hợp tác với Adidas, qua đó tạo thời cơ cho những hãng thời trang địa phương trỗi dậy.

Thêm nữa, tình hình dịch bệnh phức tạp càng khiến doanh số tụt dốc, ước tính chỉ đạt khoảng 3 tỷ Euro trong năm nay.

Những người ủng hộ cựu CEO Rorsted cho rằng công ty không thể làm gì được với việc bị tẩy chay, rút khỏi Nga hay tình hình dịch bệnh. Tuy vậy chuyên gia phân tích Adam Cochrane của Deutsche Bank cho rằng chính sự yếu kém trong quản lý mới dẫn đến những quyết định chiến lược sai lầm chí mạng cho Adidas.

Lục đục

Một cuộc khủng hoảng nữa đến với Adidas là nhân lực. Từ đầu năm 2019 đến nay, ít nhất 10 trong số 20 nhóm lãnh đạo chủ chốt của hãng đã rời đi.

“Nếu tình hình bỏ việc đã đến mức này thì bạn cũng hiểu vấn đề nghiêm trọng thế nào rồi đấy”, một cựu giám đốc Adidas cười nói.

Theo nguồn tin của FT, các nhân viên cho rằng cựu CEO Rorsted đã quản lý quá độc đoán, giết chết tính sáng tạo cũng như coi thường ý kiến đóng góp của mọi người.

“Khi tôi bất đồng ý kiến với Rorsted trong một cuộc họp, ông ấy liền đuổi mọi người ra ngoài trừ tôi rồi bắt đầu gào thét vào mặt tôi với vô số những lời nhục nhã, khiến bản thân tôi cảm tưởng như là kẻ tồi tệ nhất thế giới…Hành động này như một sự khẳng định uy quyền vậy bởi rõ ràng mọi người ở ngoài cửa đều nghe thấy những lời ông ấy chửi tôi”, một nhân viên giấu tên nói với FT.

Trên thực tế, khi Rorsted lên nắm quyền điều hành Adidas năm 2016, ông đã mang đến cho mọi người hy vọng khi từng thành công với hãng tiêu dùng Henkel của Đức. Ban đầu, Rorsted đã có những thành công khẳng định được kỳ vọng này khi doanh số Adidas tăng hơn 40% lên 23,16 tỷ Euro năm 2019, trong khi cả lợi nhuận hoạt động và cổ tức đều tăng gấp đôi.

Đầu năm 2020, tổng mức vốn hóa của Adidas đã tăng thêm 40 tỷ Euro sau khi giá cổ phiếu của hãng này tăng gấp 3 lần. Hãng cũng đầu tư mạnh tay cho thương mại điện tử để nâng doanh số bán hàng online lên gấp 7 lần, đạt 5 tỷ Euro/năm.

Trong vòng 5 năm đến năm 2020, Adidas đã chi đến 14 tỷ Euro cho marketing và 3 tỷ Euro chi phí cố định, tăng 40% so với 5 năm trước đó.

Tại thời điểm này, nhiều người đã hy vọng vào việc Adidas trở lại đường đua với Nike, thế nhưng kết quả thì lại làm các nhà đầu tư ngã ngửa sau đó với một năm 2021-2022 bết bát.

Nguồn tin nội bộ của FT cho biết thực tế Rorsted đã cắt giảm mạnh tay ngân sách nghiên cứu và phát triển (R&D), vào khoảng 30% xuống còn 130 triệu Euro trong thời gian điều hành.

Tỷ lệ doanh thu được tạo ra bởi các sản phẩm mới dưới 12 tháng, một chỉ số quan trọng phản ánh khả năng sáng tạo, đổi mới của Adidas đã giảm từ 81% năm 2015 xuống còn 67% năm 2020. Sau đó, Adidas thậm chí phải ngừng công bố số liệu về chỉ số này.

Theo FT, Adidas đang chi quá nhiều tiền cho marketing thay vì nghiên cứu đổi mới sản phẩm. Ngân sách marketing thường niên của hãng luôn xoay quanh mức 12% doanh số, cao hơn so với chỉ 8% của đối thủ Nike.

“Nhìn từ góc độ quản lý thì điều này cực kỳ nghiêm trọng”, giám đốc Speich của Deka cảnh báo.