Phân cấp danh phận: Ai đứng trên và dưới đại sứ thương hiệu? | ELLE

Ngày nay, một trong những tiêu chí đánh giá sự thành công và độ nổi tiếng của các ngôi sao chính là danh hiệu đại sứ. Đặc biệt ở thị trường Hàn Quốc và Trung Quốc – nơi không chỉ có số lượng diễn viên, ca sĩ đông đảo mà còn là hai “mỏ vàng” với sức mua và nhu cầu tiêu thụ hàng hiệu cực kỳ lớn, mối quan hệ giữa nghệ sĩ và các brand là chìa khóa duy trì và gia tăng nhiệt độ cho cả hai bên. 

Người phát ngôn thương hiệu – brand spokesperson

Cho đến nay, Brand Spokesperson là danh phận cao cấp nhất một ngôi sao có thể nhận được và không phải thương hiệu nào cũng có. Một phát ngôn viên của thương hiệu không những phải có phong cách phù hợp và độ phổ biến cao, mà còn cần am hiểu tốt về nhãn hàng. Ngoài ra, vì Spokesperson sẽ thay mặt thương hiệu trả lời báo chí và truyền thông, lối cư xử lịch thiệp và EQ cao trở thành tiêu chí vô cùng quan trọng. 

Hợp đồng trở thành người phát ngôn của thương hiệu mang tính dài hạn. Tương đương với trọng trách “nặng nề” cũng là nhiều đãi ngộ đẳng cấp. Spokesperson sẽ được mặc những bộ trang phục của mùa mới nhất cũng như đặc cách sở hữu các thiết kế custom chỉ dành riêng cho họ. Không những thế, phát ngôn viên sẽ có tần suất xuất hiện trong các sự kiện, show diễn và chiến dịch quảng cáo của thương hiệu dày đặc hơn. 

Một ví dụ tiêu biểu là Công chúa Charlotte Casiraghi – cháu gái của công nương Monaco – Grace Kelly. Mối quan hệ giữa Charlotte và CHANEL mang tính truyền thừa và đã kéo dài từ thời đại của Karl Lagerfeld cho đến Virginie Viard. Charlotte đã lớn lên cùng nhà mốt nước Pháp. Karl Lagerfeld chụp ảnh Vương phi Caroline khi đang mang thai cô. Trong ngày cưới của mình, Charlotte cũng khoác lên mình bộ váy Haute Couture của CHANEL – một món quà từ Karl Lagerfeld do chính tay ông thiết kế. 

Tin thời trang

Tầm ngẩm tầm ngầm: IU đã “thăng cấp” thành Đại sứ Toàn cầu của Gucci

Đại sứ thương hiệu – brand ambassador

Trước đây, để trở thành đại sứ thương hiệu, yếu tố tiên quyết chính là sự đồng điệu với nhãn hàng từ khí chất đến phong cách. Các đại sự huyền thoại nhất thường được ca ngợi là phiên bản sống của nhà mốt. Những bản thông cáo báo chí chỉ mới phổ biến vài năm gần đây nhưng trong quá khứ, minh tinh Audrey Hepburn là một trong những người đầu tiên được mệnh danh là Brand Ambassador bởi hình tượng gắn liền với Givenchy. Tuy nhiên, khi các nhãn hàng đang dần thay đổi chiến lược truyền thông để nhắm đến tệp khách hàng trẻ, mức độ nổi tiếng và lượng fan đông đảo đã chi phối đáng kể tiêu chí lựa chọn. Chính vì thế, việc các sao chỉ bắt đầu thay đổi, uốn nắn phong cách sau khi ký hợp đồng là điều không tránh khỏi.

Điều khiến người ta phải chú ý tới từng chữ trong thông cáo bổ nhiệm đại sứ chính là phân cấp phức tạp của nó. Dựa trên vị trí địa lý, có thể chia ra Global Ambassador, Ambassador khu vực Bắc Mỹ, Ambassador tại Hàn Quốc,… Dựa trên dòng sản phẩm của thương hiệu sẽ là đại sứ dòng thời trang (nam/nữ nếu có), đại sứ dòng trang sức, mỹ phẩm, nước hoa, phụ kiện,… Và mỗi thương hiệu lại có những cách gọi và phân cấp đặc thù hơn. Chẳng hạn như CHANEL thường chỉ có House Ambassador chứ chưa từng xuất hiện Global Ambassador, Cartier có cách gọi thân mật nhóm đại sứ của mình là Panthère Community,…

Một ngôi sao có thể làm đại sứ của nhiều nhãn hàng miễn không cùng dòng và phân khúc. Tuy nhiên, đây cũng là một bản hợp đồng “khoá chặt” hình tượng và “bán” đi hình ảnh bởi không chỉ cách ăn mặc mà đến thái độ sống của Ambassador cũng phải tôn vinh và thể hiện tiêu chuẩn của sản phẩm. Khác với Spokeperson, Đại sứ có thể không có mối quan hệ thân mật và lâu dài với nhà mốt nhưng hiện là ngôi sao đang trên đỉnh sự nghiệp và có khả năng “mang đồ” thương hiệu tốt.

Nhiệm vụ của Đại sứ thương hiệu chính là trở thành một phần của đội ngũ kinh doanh, hoàn thành mục tiêu và tăng doanh thu cho nhãn hàng. Ngoài ra, Đại sứ xây dựng và nâng cao độ phổ biến và hình ảnh thuơng hiệu tích cực hơn trong mắt người dùng bằng cách sản xuất nội dung, feedback sản phẩm cũng như tham gia vào các sự kiện quảng bá của nhãn hàng. 

Friend of the house – Bạn thân thương hiệu

Bạn thân thương hiệu không cần đến sức ảnh hưởng bùng nổ tuy nhiên vẫn sở hữu số lượng người theo dõi trung thành và mang lại doanh thu ổn định. Họ sẽ mặc hoặc dùng những sản phẩm mới từng mùa, tham dự các sự kiện, có thể lên bìa tạp chí hay xuất hiện trong cả chiến dịch quảng cáo. Friend of the House có thể là influencer, người mẫu hay ca sĩ có phong cách và cá tính phù hợp với hình ảnh mà nhãn hàng theo đuổi. Tất nhiên, đã là bạn bè thì không nên quá thận cận với các brand “đối thủ của bạn”, nhưng xét cho cùng, họ vẫn không có nhiều rằng buộc rắc rối về mặt giấy tờ.

the face – Gương mặt chiến dịch

The Face là “mối tình ngắn ngủi” nhưng không mang nghĩa chỉ địa vị thấp kém trong thế giới thời trang. Bởi một ngôi sao có trở thành đại sứ sau khi kết thúc chiến dịch quảng bá hay không còn tùy thuộc vào mong muốn và định hướng của chính họ. Lấy ví dụ như Kendall Jenner, Bella Hadid hay Sora Choi là The Face của vô số campaign thời trang nhưng vẫn là “hoa không chậu” bởi điều này cho họ tự do thay đổi phong cách và cũng dễ dàng chèo kéo “cát xê” hơn. Mặt khác, chính các đại sứ cũng có thể ký hợp đồng The Face độc lập với hợp đồng đại sứ nhưng vẫn thuộc cùng một brand bởi tính chất và khối lượng công việc khác nhau.

Các tiêu chí để lựa chọn The Face không thể thiếu vẻ ngoài, phong thái hay đôi khi là câu chuyện truyền cảm hứng phù hợp với concept truyền thông. Khi nhãn hàng muốn xâm nhập hoặc tăng doanh thu ở một thị trường, họ cũng sẽ ưu tiên lựa chọn The Face là người bản địa để tạo ra hình ảnh thân thiện và gần gũi.