Sau vụ lùm xùm về hình ảnh, đâu là lời xin lỗi từ Balenciaga và Demna?

Đã gần ba tuần kể từ khi Balenciaga vướng vào một cuộc khủng hoảng PR liên quan đến các quảng cáo bị nhiều người cáo buộc truyền tải thông điệp lộ liễu về việc bóc lột trẻ em. Nó đe dọa chính tương lai của thương hiệu hơn 100 năm tuổi. Sự phẫn nộ của công chúng diễn ra nhanh chóng và tàn bạo không thể lường trước được, trong khi sự lên tiếng của Balenciaga và những người đứng đầu thương hiệu này lại quá chậm chạp và yếu ớt. Và có gì để chúng ta trông đợi cho cuộc hỗn loạn lần này? Sau đây hãy cùng Authentic Shoes tìm hiểu về nó nhé!

Đối với một công ty tuyên bố chiến lược của mình là “kết hợp giữa sự táo bạo, tính thực tế và vẫn đảm đương được trách nhiệm trước xã hội”, Kering đã thực hiện đúng lời hứa táo bạo của mình. Tuy nhiên, họ đã phớt lờ “trách nhiệm” trong tuyên bố mà mình đã đề ra, khiến ta gợi nhớ đến việc Nero loay hoay trong khi Rome bị đốt cháy.

Balenciaga là ngôi sao đang lên trong danh mục sáu thương hiệu thời trang kế thừa của Kering, bao gồm Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen và Brioni. Ngoài ra, công ty còn sở hữu Boucheron và 3 hãng trang sức danh giá khác cùng gần 20 nhãn hiệu kính mắt cao cấp.

Đây cũng là một trong ba tập đoàn đa quốc gia kiểm soát khoảng một phần ba thị trường xa xỉ cá nhân trị giá 300 tỷ USD. LVMH là công ty lớn nhất, tạo ra 68 tỷ USD trong năm tài chính vừa qua, với 75 thương hiệu, trong đó có 14 thương hiệu thời trang, đáng chú ý là Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Celine, Fendi và Marc Jacobs. Richemont, được đầu tư nhiều nhất vào đồ trang sức, là công ty còn lại với 26 công ty và doanh thu 20 tỷ USD.

Đây là dòng thời gian của cuộc khủng hoảng

Vào ngày 16 tháng 11, hơn hai tuần trước, Balenciaga đã khai trương cửa hàng quà tặng trưng bày các sản phẩm từ bộ sưu tập Xuân/Hè 2023. Một số hình ảnh trong chiến dịch đã gây ra cơn bão truyền thông mà không ai ngờ tới. Một bức ảnh chụp những đứa trẻ đang tạo dáng với chiếc túi gấu bông mặc trang phục BDSM, tấm còn lại là một chiếc túi xách trong văn phòng được đặt trên một chồng giấy tờ với một trang từ phán quyết của Tòa án Tối cao liên quan đến nội dung khiêu dâm trẻ em ở trên cùng. Hai nhiếp ảnh gia khác nhau đã chụp những bức ảnh này. Các cáo buộc khai thác trẻ em đã dẫn đến khủng hoảng dư luận và công ty phải mất một tuần để phản hồi lại công chúng. Vào ngày 22 tháng 11, công ty đã gỡ bỏ những hình ảnh gấu bông và đưa ra lời xin lỗi rất ngắn gọn. Điều này lại làm rộ lên cơn thịnh nộ của công chúng và nhưng celeb nổi tiếng kết hợp với thương hiệu. Vài giờ sau, họ đã đưa ra một lời xin lỗi tiếp theo vì đã để lộ một số tài liệu được coi là đe dọa, “đáng lo ngại” trong quảng cáo và đe dọa tới hành động pháp lý.

Sự phản đối kịch liệt của công chúng vẫn tiếp tục, và sau đó ngành công nghiệp bắt đầu quay lưng lại với Balenciaga. Kim Kardashian, người có ảnh hưởng nổi tiếng nhất, đã đưa ra một tuyên bố vào ngày 27 tháng 11 rằng cô ấy đang “đánh giá lại” mối quan hệ của mình với thương hiệu. Ngày hôm sau, Business of Fashion đã thu hồi Giải thưởng Tiếng nói Toàn cầu 2022 cho Demna, giám đốc sáng tạo của Balenciaga. Một lời xin lỗi khác dài hơn được đăng trên Instagram cùng ngày, 28 tháng 11, lần này có chữ ký của Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Balenciaga, Cédric Charbit, tuyên bố công ty sẽ chịu trách nhiệm về hàng loạt “lỗi nghiêm trọng” và cho biết hiện giờ thương hiệu đang thực hiện các bước “để ngăn điều này lặp lại một lần nữa.”

Sau đó, Charbit đã quay lại Instagram vào thứ Sáu, ngày 2 tháng 12, với nhiều chi tiết cụ thể hơn về các hành động trong tương lai để đảm bảo nội dung của nó tuân thủ “các nguyên tắc của công ty” và hứa rằng công ty sẽ rút kinh nghiệm từ những sai lầm của mình. Ông cũng hủy bỏ quyết định theo đuổi các hành động pháp lý và thay vào đó cho biết công ty đã dành một “quỹ quan trọng” để quyên góp cho các tổ chức dưới danh nghĩa bảo vệ trẻ em. Ngoài ra, vào ngày hôm đó, Demna đã phá vỡ sự im lặng của mình và đưa ra lời xin lỗi, bắt đầu bằng một tuyên bố đặc biệt nhất, “Thật không phù hợp khi để trẻ em quảng cáo những đồ vật không liên quan đến chúng.” Sai lầm của anh ấy là đã “lựa chọn sai ý tưởng nghệ thuật cho chiến dịch tặng quà cho trẻ em”. Điều đặc biệt hơn nữa là các bài đăng trên Instagram của công ty và Demna đã hạn chế bình luận, thách thức những tuyên bố của họ rằng họ muốn “lắng nghe” và “học hỏi”.

Kering đã để thương hiệu Balenciaga của mình sụp đổ và cháy rụi mà không hề động tay

Đã làm việc trong ngành công nghiệp xa xỉ nhiều năm và gần đây nhất là cố vấn chiến lược, mặc dù không có kinh nghiệm cá nhân với Balenciaga, Susanna Nicoletti tin rằng các vấn đề bắt nguồn từ sự coi trọng cao đối với những người sáng tạo trong văn hóa doanh nghiệp xa xỉ, những người phần lớn hoạt động mà không có sự giám sát quản lý hiệu quả. Nicoletti cũng là tác giả của cuốn sách Luxury Unlocked.

Cô ấy nói: “Có vẻ như các giám đốc sáng tạo của thương hiệu xa xỉ sống trong một tòa tháp ngà, nơi họ phát triển tầm nhìn của riêng mình về thế giới hoàn toàn tách biệt với thế giới thực. Điều này đặc biệt đúng với Demna, người sống và làm việc ở Thụy Sĩ và được cho là chỉ đến văn phòng của Balenciaga ở Paris mỗi tháng một lần. “Cần phải có nhiều kiểm soát nội bộ hơn. Giám đốc sáng tạo phải là một phần của nhóm và phản ánh các giá trị của thương hiệu. Họ cần phải được quản lý, cô ấy tiếp tục. “Họ không phải là chủ sở hữu của thương hiệu hay công ty.”

Nicoletti không tranh cãi về giá trị của việc khiêu khích trong cách thể hiện sáng tạo của một người, nhưng ban quản lý doanh nghiệp cần đặt ra các biện pháp bảo vệ để ngăn hành vi khiêu khích của họ trở nên quá cực đoan, vô cảm và vô vị. Cô ấy nói: “Các giám đốc sáng tạo phải tuân theo chiến lược thương hiệu chứ không phải ngược lại. Và cô ấy đặt câu hỏi thêm về những lựa chọn sáng tạo khác mà Demna đã đưa ra gần đây, chẳng hạn như Kim Kardashian mặc bộ đồ liền thân có băng dính cẩn thận màu vàng của Balenciaga và xuất hiện tại vũ hội Met 2021 với bộ trang phục màu đen che kín mặt từ đầu đến chân tại vũ hội Met 2021.

“Balenciaga đã gây náo loạn ngay cả trước khi có quảng cáo gấu bông. Nó chứa đầy sự tiêu cực và bóng tối, gần như là hậu tận thế,” cô ấy nói và nói thêm, “Thời trang nên mang tính giải trí. Nó có thể là một công cụ chiến lược đáng kinh ngạc để tận dụng để biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn. Nhưng nó phải nâng cao tinh thần, đẹp đẽ, một tác phẩm nghệ thuật.” Tồi tệ như việc thiếu quản lý doanh nghiệp ở mặt trước, sự thiếu quản lý rõ ràng của cuộc tranh cãi ở mặt sau còn hơn thế. “Các bên liên quan đã phớt lờ. Đây là những cáo buộc rất nghiêm trọng đòi hỏi hành động thích hợp, ngay lập tức, bao gồm cả người chịu trách nhiệm từ Kering. Đây sẽ là một trong những ví dụ tồi tệ nhất về truyền thông khủng hoảng của công ty trong lịch sử. Nó không thể tha thứ được, ”cô nói.

Giá trị thương hiệu và danh tiếng đang bị đe dọa

Suy nghĩ về những gì Kering, Balenciaga và các thương hiệu cao cấp khác cần học hỏi từ kinh nghiệm này, Tiến sĩ Martina Olbert, người sáng lập Meaning.Global và là chuyên gia hàng đầu về ý nghĩa thương hiệu, nhận thấy hai điểm quan trọng:

“Điều đầu tiên là danh tiếng và nhận thức của bạn với tư cách là một thương hiệu mong manh như thế nào, đặc biệt là đối với một thương hiệu xa xỉ, chúng có thể biến động như thế nào do những sai lầm về văn hóa. Không có thương hiệu nào từng được tôn vinh, với di sản và di sản lại miễn nhiễm với những thay đổi mạnh mẽ trong tâm lý người tiêu dùng khi nó mắc một sai lầm lớn như thế này. Điều thứ hai là mức độ liên kết giữa nhận thức giữa Balenciaga với tư cách là một thương hiệu danh mục đầu tư và Kering với tư cách là công ty mẹ của nó. Bạn không thể là người tiên phong về tính bền vững và những ý tưởng xã hội và môi trường cao cả cho các thế hệ tương lai và sau đó làm điều ngược lại hoàn toàn và phá vỡ những giá trị xã hội này bằng cách nhắm mục tiêu vào trẻ em, những người đại diện cho thế hệ tương lai mà chúng ta muốn bảo vệ,” cô nói.

Lưu ý rằng trách nhiệm và tính bền vững là những từ khóa trong sự sang trọng ngày nay, cô kết luận:

“Giám đốc điều hành François-Henri Pinault của Kering cho biết: ‘sự sang trọng và bền vững là một’. Các chiến lược thương hiệu cá nhân cần phải phản ánh điều đó. Tính bền vững là về sự tôn trọng. Các thương hiệu xa xỉ và công ty mẹ của chúng cần được quản lý một cách tổng thể như một hệ sinh thái kết nối các giá trị văn hóa, nếu không toàn bộ chiến lược bền vững của họ đơn giản là vô nghĩa.”

Mặc dù ngăn chặn là cách giải quyết tốt nhất cho một cuộc khủng hoảng PR, nhưng các tập đoàn đã học được cách quản lý chúng một cách khó khăn. Không thể giải thích được, Kering đã không can thiệp một cách thích hợp và chính đáng để bảo vệ thương hiệu kế thừa được đánh giá cao của mình, mặc dù có thể đó là cố ý. Cuộc tranh cãi về Balenciaga đã thu hút sự chú ý khỏi những tin tức có thể là thách thức không kém đối với Gucci, thương hiệu kế thừa được đánh giá cao nhất của Kering, chiếm 57% doanh thu.

Vào ngày 23 tháng 11, công ty thông báo rằng giám đốc sáng tạo nổi tiếng Alessandro Michele sẽ từ chức. Michele cho biết trong tuyên bố của công ty: “Có những lúc con đường chia rẽ vì những quan điểm khác nhau mà mỗi người trong chúng ta có thể có. Điều đó đặt ra nhiều câu hỏi hơn về lý do tại sao “hành trình phi thường” của anh ấy với Gucci lại kết thúc vào ngày hôm đó. Và nó còn để lại những câu hỏi lớn hơn về sự bền vững trong tương lai của thương hiệu Gucci dưới định hướng sáng tạo mới. Nhưng không ai nói về điều đó.

Đọc thêm: Balenciaga và những chiếc túi xách độc lạ gây tranh cãi

                 11 lời khuyên dành cho bạn trước khi mua Balenciaga Speed Trainer