Tạo sự mơ hồ trong quảng cáo, thương hiệu thời trang Calvin Klein ghi dấu ấn khó phai trong tâm trí người mua

Quảng cáo của Calvin Klein không chỉ thành công bởi thông điệp gợi tình của thương hiệu, mà chính tính mơ hồ của thông điệp mới là sức mạnh của chúng.

Calvin Klein không trực tiếp bán dục tình, ông là một nhà thiết kế thời trang chứ không phải là một “tú ông” và sản phẩm của ông là trang phục chứ không phải là phụ nữ. Tình dục chỉ là một tính cách thương hiệu được gợi lên từ quảng cáo. 

Trong những năm 1970, chính Brooke Shields đã khuấy động xã hội với những cái quần jean hiệu Calvin Klein và câu chủ đề “Không có gì tồn tại giữa tôi và những chiếc quần Calvin của tôi”. Còn trong thập niên 1990 là Mark Wahlberg, xách một hộp bia 6 lon và mặc cái quần soóc võ sĩ quyền anh hiệu Calvin Klein rộng thùng thình.

Vẫn luôn là những hình ảnh khêu gợi và gây tranh cãi, và chiến lược ấy không chỉ tạo thành một nguồn công luận phong phú mà những hình ảnh này cũng đem lại một lợi khí “an toàn” cho các loại trang phục tiết kiệm vải điển hình.

Hơn nữa, có thể không phải hầu hết chúng ta đều sở hữu dáng vẻ của Brooke Shields hay Mark Wahlberg hay Kate Moss nhưng đều có thể mua sản phẩm của Calvin Klein vì những hình ảnh hấp dẫn. 

Các mẫu trang phục của thương hiệu Calvin Klein. Ảnh: Calvin Klein

Đối với một thương hiệu thời trang, Calvin Klein tương đối phù hợp với mọi túi tiền. Và thậm chí nếu chúng ta không có khả năng với tới trang phục của thương hiệu này thì vẫn hoàn toàn có thể mua được những dòng sản phẩm nước hoa hay nước hoa dùng sau khi cạo của họ.

Tuy nhiên, các quảng cáo của Calvin Klein không chỉ thành công bởi thông điệp gợi tình của thương hiệu, mà chính tính mơ hồ của thông điệp mới là sức mạnh của chúng. Calvin Klein làm mờ ranh giới về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính. 

Theo như Lisa Marsh, tác giả của cuốn The House of Klein: Fashion, controversy, and a business obsession (Thương hiệu Calvin Klein: Thời trang, tranh luận và nỗi ám ảnh kinh doanh, 2003), Calvin Klein đã giới thiệu “ý tưởng lưỡng tính”. 

Vì vậy, không có gì là ngẫu nhiên khi Kate Moss, một trong những siêu người mẫu được yêu thích nhất của Calvin Klein, nổi tiếng vì vẻ “lưỡng tính” của cô. Dù sao thì đó cũng là thương hiệu đầu tiên đã tung ra thị trường loại nước hoa không phân biệt giới tính với các nhãn hiệu như “One” và “Be”. 

Chiến dịch quảng cáo quần soóc võ sĩ quyền anh với Marky Mark cũng là một kiểu mẫu điển hình Calvin Klein: Một khuôn mặt trẻ em với một thân thể người lớn, một gã đàn ông chính cống trong hình ảnh của một người đồng tính y như tạc.

Sự mơ hồ đã giúp Calvin Klein trở thành một thương hiệu mạnh mẽ như thế. Bằng cách cố tình tạo nên những hình ảnh không thể phân biệt được về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính, Calvin Klein đã giữ cho thương hiệu của họ không bị trói buộc với bất kỳ một thị trường riêng biệt nào. 

Vì vậy, cũng không có gì là ngẫu nhiên khi đó là thương hiệu thời trang mạnh và phổ biến rộng rãi nhất trong số những thương hiệu thời trang cao cấp.