Tranh thủ lúc Adidas và Kanye West đối đầu, Nike và Puma chiếm thị trường
“Trai cò đánh nhau, ngư ông đắc lợi” có thể là câu nói phù hợp nhất với hoàn cảnh của Adidas, Nike và Puma hiện tại
Adidas vừa báo cáo rằng tập đoàn lỗ 540 triệu đô-la Mỹ riêng trong Quý 4/2022 sau khi chia tay Kanye West và ngừng sản xuất dòng mặt hàng Yeezy. Tất nhiên, khoản lỗ này phát sinh từ nhiều nguồn, ví dụ như doanh thu Trung Quốc thấp hơn dự kiến, chi phí sản xuất ngày càng tăng trong bối cảnh lạm phát và các ngân hàng trung ương tăng tỉ suất cho vay… nhưng đắng lòng nhất là Adidas vẫn còn một lượng hàng Yeezy tồn kho trị giá 1,3 tỉ đô-la Mỹ không thể bán ra ở thời điểm hiện tại. Doanh số sụt giảm trong khi chi phí ngày càng tăng là mối nguy hiểm hàng đầu cho tập đoàn thời trang thể thao nước Đức.
Một số nguồn tin cho rằng Adidas đã đạt được thỏa thuận với Kanye West về việc bán ra những mẫu Yeezy không khắc logo của thương hiệu do rapper sở hữu. Một số các nhà phân tích thị trường khác lại cho rằng CEO Adidas, ông Bjørn Gulden, có thể sẽ bán đi toàn bộ dòng Yeezy hiện tại để gây quỹ từ thiện; vừa giúp giải quyết vấn đề hàng tồn, vừa mang lại tiếng thơm cho thương hiệu. Xong Adidas chưa xác nhận bất kỳ phương hướng giải quyết nào.
Trong khi Adidas vẫn đang loay hoay đối phó với tình huống trước mắt, hai đối thủ cạnh tranh là Nike và Puma đã tranh thủ nhân cơ hội nắm bắt thị trường.
Dòng Yeezy thu hút một lượng lớn khách hàng thích những sản phẩm mang tính chất hypebeast: gắn liền với tên tuổi một ngôi sao thần tượng nổi tiếng, đươc sản xuất với số lượng thấp, có giá trị resale cao ở thị trường second hand. Thiếu vắng Yeezy trên thị trường, tệp khách hàng này sẽ đổi sang mua những sản phẩm tương tự từ Nike và Puma.
Trong dịp đầu năm 2023, Nike đã liên tiếp tung ra hàng loạt mẫu giày thể thao mang tính chất hypebeast như vậy. Gần đây nhất có thể kể đến hiệu ứng của đôi giày Nike hợp tác cùng Tiffany & Co. sau khi mở bán hôm 3/3 đã cháy hàng và ngay lập tức được resale ở mức giá gấp 2, 3 lần giá nguyên bản.
Trong khi đó, Puma lại mau chóng tung ra màn bắt tay cùng ngôi sao TikTok Dixie D’Amelio, series game Final Fantasy XIV… Ngoài ra, thương hiệu cũng xác nhận đã tái ký hợp đồng với thương hiệu Fenty của Rihanna.
Lần đầu tiên khi dòng Puma x Fenty ra mắt tháng 2/2016, các mẫu thiết kế mau chóng cháy hàng. Ngoài ra, tên tuổi Rihanna còn giúp tăng cường sự quan tâm của công chúng đến Puma nói chung; một báo cáo từ tạp chí PAPER cho thấy doanh thu Puma đạt ngưỡng 1 tỉ đô-la Mỹ khi bắt tay nữ ca sỹ từ quần đảo Barbados.
Một thực tế có phần cay đắng là màn hợp tác đầu tiên của Puma và Rihanna diễn ra khi ông Bjørn Gulden còn là CEO của Puma. Adidas mời ông về làm CEO chủ yếu cũng vì thành quả này, với hy vọng ông sẽ giúp vực dậy tập đoàn hậu scandal với Kanye West. Nhưng khi trở thành CEO Adidas từ tháng 11/2022, ông lại phải chứng kiến thành công cũ của mình trở thành một mối đe dọa.
Vấn đề cấp thiết của Adidas là hiện tại hãng không có màn bắt tay nào mang tính chất hypebeast với thời lượng dài hạn đủ để áp đảo Nike và Puma, ngoài một dự án vẫn còn non trẻ với siêu sao nhạc Latin Bad Bunny. Ngoài ra, thị trường 2 tỉ đô-la Mỹ mà Yeezy mang lại cho Adidas còn có thể bị xâu xé bởi các hãng nhỏ khác như Under Armour, New Balance, Crocs…
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:
Trích dẫn Business of Fashion, Business Insider, Hypebeast
Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam
