Trang chủ / Thương Hiệu / Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam

Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam

TCCTThS. NGUYỄN VĂN TÂM (Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Văn Lang)

TÓM TẮT:

Bài viết này nhằm mục đích giới thiệu quy trình xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam gồm 5 bước cơ bản sau đây: (1) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, (2) Xây dựng chiến lược thương hiệu, (3) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, (4) Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu, (5) Đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu.

Từ khóa: Thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam.

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong môi trường tự nhiên kinh doanh thương mại thời nay các doanh nghiệp ( Doanh Nghiệp ) khó hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu bằng chất lượng mẫu sản phẩm, Ngân sách chi tiêu, kênh phân phối hoặc truyền thông online, chính do với sự tăng trưởng của khoa học công nghệ tiên tiến các doanh nghiệp không hề tạo ra sự độc lạ chỉ dựa trên các yếu tố đó. Khi một Doanh Nghiệp hoàn toàn có thể sản xuất ra loại sản phẩm chất lượng thì đối thủ cạnh tranh của họ cũng hoàn toàn có thể tạo ra mẫu sản phẩm tựa như, thậm chí còn còn tốt hơn, hoặc khi Doanh Nghiệp giảm giá bán mẫu sản phẩm để giành lấy thị trường thì đối thủ cạnh tranh cũng hoàn toàn có thể thực thi hành vi tựa như. Điều đó cho thấy, trong tình hình lúc bấy giờ các Doanh Nghiệp rất khó để cạnh tranh đối đầu và giành thắng lợi nếu không có sự độc lạ tiêu biểu vượt trội. Vậy đâu là chìa khóa để Doanh Nghiệp tạo ra sự độc lạ ? Câu vấn đáp đó chính là thương hiệu .
Thương hiệu là yếu tố duy nhất hoàn toàn có thể tạo ra sự độc lạ và là vũ khí để Doanh Nghiệp hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu và sở hữu được tâm lý của người mua. Một dẫn chứng hoàn toàn có thể kể đến đó là khi mẫu sản phẩm điện thoại di động Bphone được tung ra thị trường, họ luôn nói loại sản phẩm của họ có chất lượng không thua kém gì so với mẫu sản phẩm iPhone, thậm chí còn một vài tính năng còn tốt hơn. Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn lãnh đạm với Bphone dù giá cả rất thấp ?. Bởi vì, Bphone là Bphone, còn iPhone là iPhone. Sự độc lạ ở đây không phải là mẫu sản phẩm mà là thương hiệu. Cái mà Bphone đang bán là loại sản phẩm, còn iPhone thì họ bán thương hiệu .

Vậy làm thế nào để xây dựng được thương hiệu? Đây là câu hỏi mà nhiều doanh nghiệp đặt ra thế nhưng để trả lời nó lại không hề đơn giản. Xây dựng thương hiệu không khó, nhưng vấn đề là nhiều DN chưa nhận thức đúng về thương hiệu, chưa nắm được quy trình hoặc chưa dành nhiều nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu. Hiện nay, nhiều DN Việt Nam vẫn nghĩ rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là việc thiết kế logo (biểu tượng), sáng tạo ra một câu slogan (khẩu hiệu), hay chỉ là việc xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu. Điều này thật sai lầm và rất nguy hiểm, bởi vì tất cả những cái đó chỉ là phần xác của thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế rất đẹp và chuẩn sẽ không có ý nghĩa gì nếu bên trong nó không có một tính cách hay một linh hồn phù hợp. Ngày nay, thương hiệu được xem như là một thực thể sống, một người bạn thân thiết của khách hàng, vì vậy thương hiệu phải bao gồm cả linh hồn và thể xác.

Bài viết này sẽ trình diễn ngắn gọn quá trình xây dựng thương hiệu, qua đó giúp các Doanh Nghiệp có cái nhìn tổng lực và mang tính mạng lưới hệ thống về hàng loạt quy trình xây dựng và tăng trưởng thương hiệu tương thích với toàn cảnh tại Nước Ta .

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN

Thương hiệu và thương hiệu là hai thuật ngữ được sử dụng khá thông dụng lúc bấy giờ tại Nước Ta. Tuy nhiên, hiểu và sử dụng hai thuật ngữ này cũng có nhiều nhầm lẫn và gây tranh cãi. Một số quan điểm cho rằng thương hiệu là tên gọi của công ty, còn thương hiệu là tên gọi của loại sản phẩm. Khi nhắc đến thương hiệu là muốn nói đến tên tuổi của Doanh Nghiệp, còn nhắc đến thương hiệu là muốn nói đến mẫu sản phẩm. Những quan điểm trên đều không đúng chuẩn, do tại tất cả chúng ta không phân biệt thương hiệu và thương hiệu chỉ dựa vào tên gọi. Mặc dù tên gọi là một phần quan trọng của thương hiệu, nhưng việc đặt tên như thế nào còn tùy thuộc vào kế hoạch của mỗi DN. Có doanh nghiệp sử dụng tên Doanh Nghiệp để xây dựng thành thương hiệu nhưng cũng có những doanh nghiệp lại sử dụng tên loại sản phẩm để xây dựng thương hiệu, hoặc có Doanh Nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng cũng có Doanh Nghiệp có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng .
Đối với khái niệm “ thương hiệu ” thì thuật ngữ này sinh ra từ rất sớm, trước khái niệm marketing, nó được sử dụng xuất phát từ nhu yếu xác lập nguồn gốc của sản phẩm & hàng hóa. Nhãn hiệu đã sống sót từ rất rất lâu rồi và từ lâu đã có một vai trò trong việc xác nhận và xác nhận một loại sản phẩm nào đó. Theo từ điển, từ “ Brand ” đã khởi đầu Open vào năm 350 sau công nguyên và có nguồn gốc từ chữ “ Brandi ” trong tiếng Na-uy cổ có nghĩa là dấu đóng trên súc vật. Từ những năm 1500, “ brand ” được sử dụng như một tín hiệu để khắc trên các loại gia súc hay nô lệ nhằm mục đích ghi lại sự chiếm hữu và phân biệt giữa gia súc, nô lệ của chủ sở hữu này với chủ sở hữu khác. Sau đó, các lái buôn Hy Lạp thời cổ đại cũng như những thợ thủ công vùng Flandre thời Trung cổ đều có một thương hiệu của riêng mình, được cho phép người ta xác lập được nguồn gốc của mẫu sản phẩm. Khoảng đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế tài chính tư bản quốc tế tăng trưởng mạnh, các doanh nghiệp mở màn chăm sóc đến yếu tố thương hiệu và thương hiệu, kể từ đó Open nhiều quan điểm khác nhau về hai khái niệm này [ 1 ], [ 2 ] .
Theo nghĩa đen, “ nhãn ” có nghĩa là “ con mắt ” dùng để nhìn và thấy, “ hiệu ” có nghĩa là “ tín hiệu ”. Như vậy “ thương hiệu ” có nghĩa là những tín hiệu nhìn thấy được [ 1, tr7 ] .
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự Nước Ta năm 1995 pháp luật : Nhãn hiệu sản phẩm & hàng hóa là những tín hiệu để phân biệt sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh thương mại khác nhau. Nhãn hiệu sản phẩm & hàng hóa hoàn toàn có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự tích hợp của các yếu tố đó được biểu lộ bằng sắc tố. Như vậy, thương hiệu là dấu hoặc tên gọi của một mẫu sản phẩm được ĐK với pháp luật để sử dụng trên thị trường. Nhãn hiệu là sự công nhận về mặt pháp lý về việc chiếm hữu và sử dụng một thương hiệu độc quyền [ 3 ] .
Như vậy, pháp lý chỉ bảo lãnh các tín hiệu phân biệt ( các yếu tố cấu thành thương hiệu ) nếu đã ĐK ( như thương hiệu sản phẩm & hàng hóa, tên thương mại, tên gọi nguồn gốc sản phẩm & hàng hóa, hướng dẫn địa lý, mẫu mã công nghiệp … ), những cái hoàn toàn có thể nhìn thấy được chứ không bảo lãnh những cái không nhìn thấy được. Tuy nhiên, nếu nói đến thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là những tín hiệu được nhìn thấy mà thương hiệu còn gồm có những cái không nhìn thấy được, đó chính là sự cảm nhận của người mua về thương hiệu .
Theo Thương Hội Marketing Hoa Kỳ ( AMA ), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, phong cách thiết kế, hay bất kể đặc thù nào để phân biệt sản phẩm & hàng hóa hay dịch vụ của người bán này so với những người bán khác. Thuật ngữ hợp pháp của thương hiệu là thương hiệu. Một thương hiệu hoàn toàn có thể nhận diện cho một loại sản phẩm, một dòng mẫu sản phẩm hay hàng loạt loại sản phẩm của người bán. Nếu được sử dụng đại diện thay mặt cho một công ty, thuật ngữ thích hợp là tên thanh toán giao dịch. Ngoài ra cũng có định nghĩa khác cho rằng, thương hiệu là tập hợp những liên tưởng đến một cái tên, tín hiệu, hay hình tượng được gắn với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự khác nhau giữa tên và thương hiệu là : tên thì không có liên tưởng nào ; nó chỉ đơn thuần là một cái tên. Tên trở thành thương hiệu khi người ta liên tưởng nó tới những thứ khác. Ví dụ, khi nhắc đến thương hiệu Cocacola người ta liên tưởng đến nước giải khát, màu đỏ hoặc khi nhắc đến Las Vegas người ta liên tưởng đến hình ảnh của những nơi đi dạo, cờ bạc, sự phô trương và tội lỗi ( Tim Calkins ) [ 4, tr261 ], [ 5 ] .
Ngoài những định nghĩa trên, cũng có những quan điểm khá đơn thuần khác về thương hiệu, như : thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu người mua khi nghe đến tên công ty bạn ( Al và Laura Ries ), hoặc theo Patricia F. Nicolino, thương hiệu là một thực thể xác lập tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị [ 6 ], [ 7 ] .
Tóm lại, hoàn toàn có thể hiểu, thương hiệu là tổng hợp tổng thể các yếu tố vật chất, nghệ thuật và thẩm mỹ, lý lẽ và xúc cảm của một mẫu sản phẩm, hoặc một dòng mẫu sản phẩm, gồm có bản thân mẫu sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự bộc lộ về hình ảnh, dần qua thời hạn được tạo dựng rõ ràng trong tâm lý người mua. Thương hiệu không chỉ là các yếu tố mà người mua nhìn thấy, nghe thấy ( như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, hình tượng, sắc tố … ) mà còn là các yếu tố mà người mua hoàn toàn có thể cảm nhận được ( ví dụ : sự tươi tắn, năng động, sành điệu, quý phái … ) .
Theo Keller, xây dựng thương hiệu là quy trình biến một mẫu sản phẩm hoăc dịch vụ thành thương hiệu. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, Keller đề xuất kiến nghị tiến trình gồm 4 bước sau : ( 1 ) Định vị thương hiệu, ( 2 ) Hoạch định và thực thi các chương trình marketing để xây dựng thương hiệu, ( 3 ) Đo lường gia tài thương hiệu, ( 4 ) Duy trì và tăng trưởng thương hiệu [ 8 ] .
Tại Nước Ta, tác giả Lê Đăng Lăng yêu cầu quy trình tiến độ xây dựng thương hiệu gồm 9 bước : ( 1 ) Nghiên cứu marketing và điều tra và nghiên cứu nội bộ, ( 2 ) Phân tích và nhìn nhận thông tin, ( 3 ) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, ( 4 ) Hoạch định kế hoạch thương hiệu, ( 5 ) Định vị thương hiệu, ( 6 ) Hệ thống nhận diện thương hiệu, ( 7 ) Thiết kế thương hiệu, ( 8 ) Quảng bá thương hiệu, ( 9 ) Đánh giá và nâng cấp cải tiến thương hiệu [ 9, tr 59 ] .
Theo nhóm điều tra và nghiên cứu, việc xây dựng thương hiệu nên khởi đầu từ việc xác lập tiềm năng ( tầm nhìn ), doanh nghiệp cần phải xác lập mong ước của mình về thương hiệu trong tương lai, sau đó cần phải xác lập phương pháp để thực thi nhằm mục đích đạt được các tiềm năng đặt ra và sau một thời hạn nhất định cần có những nhìn nhận, thống kê giám sát sức khỏe thể chất thương hiệu, từ đó đề xuất kiến nghị các giải pháp tiếp theo để liên tục tăng trưởng và duy trì hình ảnh thương hiệu .

3. Quy trình xây dựng thương hiệu tại Việt Nam

Theo nhóm điều tra và nghiên cứu, xây dựng thương hiệu là quy trình xây dựng kế hoạch và những hoạt động giải trí có dự trù nhằm mục đích biến một mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một quy trình lâu dài hơn, cần phải có kế hoạch và tiến hành một cách đồng điệu. Để xây dựng thương hiệu thành công xuất sắc phụ thuộc vào vào rất nhiều yếu tố, kể cả chủ quan lẫn khách quan. Tuy nhiên, khi mở màn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần triển khai theo 5 bước cơ bản sau :

Sơ đồ: Quy trình xây dựng thương hiệu

quy_trinh_xay_dung_thuong_hieu

Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu chính là xác lập trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, thường mang tính dài hạn. Khi mở màn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải vấn đáp thắc mắc là : Sau 10 năm, 20 năm, hoặc 50 năm thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt được vị trí nào trên thị trường ? Có tầm nhìn thương hiệu sẽ giúp Doanh Nghiệp khuynh hướng được các hoạt động giải trí marketing và xây dựng thương hiệu một cách hiệu suất cao, đồng thời giúp mọi người trong Doanh Nghiệp hiểu rõ khuynh hướng tăng trưởng của thương hiệu về mặt lâu dài hơn. Tầm nhìn thương hiệu có mối tương quan ngặt nghèo với tầm nhìn kế hoạch của DN. Do thương hiệu là một tính năng quản trị doanh nghiệp nên tầm nhìn thương hiệu phải được công bố hòa đồng với tầm nhìn DN. Tầm nhìn Doanh Nghiệp thường gắn với các công bố kinh tế tài chính của Doanh Nghiệp như : mức độ thống lĩnh thị trường, những xu thế kinh doanh thương mại và giá trị kinh tế tài chính dành cho các bên tương quan. Do đó, tầm nhìn thương hiệu phải tương thích với tiềm năng và khuynh hướng tăng trưởng của công ty .
Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu phải gồm có những gì mà thương hiệu muốn mình sẽ trở thành, là cái mà thương hiệu muốn mình đại diện thay mặt và là nguyên do tại sao thương hiệu đó góp sức để được ngưỡng mộ. Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải niềm tin, nỗ lực và lòng nhiệt tình với việc làm kinh doanh thương mại .

Bước 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhằm mục đích xác lập phương pháp mà doanh nghiệp thực thi nhằm mục đích đưa thương hiệu đạt được tiềm năng ( tầm nhìn ) đặt ra. Đây cũng là bước nhằm mục đích xác lập “ phần hồn ” cho thương hiệu. Ở bước này Doanh Nghiệp cần phải vấn đáp các câu hỏi sau đây : Điểm độc lạ của thương hiệu là gì ( xác định thương hiệu ), tính cách của thương hiệu như thế nào, nhân cách thương hiệu thế nào và kiến trúc thương hiệu ( nếu có ) sẽ được xây dựng như thế nào ?
Định vị thương hiệu là bước quan trọng nhằm mục đích sở hữu một ví trí quan trọng trong tâm lý người mua tiềm năng. Định vị thương hiệu cần được xây dựng dựa trên các điều tra và nghiên cứu marketing và quy trình nghiên cứu và phân tích cạnh tranh đối đầu nhằm mục đích tạo sự độc lạ mang tính kế hoạch với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, xác định thương hiệu là quy trình gieo rắc những đặc thù độc lạ của thương hiệu vào trong tâm lý của người mua. Đồng thời, quy trình này còn giúp doanh nghiệp xác lập vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trên thị trường. Hiểu một cách đơn thuần, xác định thương hiệu là đi tìm sự độc lạ cho thương hiệu. Để xây dựng xác định thương hiệu cần thực thi các bước sau đây : ( 1 ) Nhận dạng người mua tiềm năng, ( 2 ) Phân tích đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, ( 3 ) Nghiên cứu các thuộc tính loại sản phẩm, ( 4 ) Lập sơ đồ xác định, ( 5 ) Quyết định giải pháp xác định .

Tính cách thương hiệu là một tập hợp những đặc điểm của con người (tính cách, đặc điểm nhân khẩu học) được gắn cho thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu – thể hiện đặc điểm con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh luôn có sự gắn bó về mặt cảm tính với khách hàng mục tiêu thông qua tính cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu sẽ gắn kết một cách tiềm thức với khách hàng mục tiêu. Trong quá trình lựa chọn tính cách thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần lưu ý rằng các nét tính cách này phải được xây dựng dựa trên nhân vật mà đối tượng khách hàng mục tiêu yêu thích và ngưỡng mộ, chứ không phải dựa trên những đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Con người đều mang trong mình sự ngưỡng mộ một cá nhân nào đó. Từ đó, khách hàng có khuynh hướng lưa chọn những sản phẩm đáp ứng với những mong ước và ước mơ của mình. Tóm lại, việc xây dựng tính cách thương hiệu chủ yếu dựa trên “ước mơ thầm kín” hay nói cách khác là mẫu người được yêu thích của khách hàng mục tiêu.

Nhân cách thương hiệu chính là tính “ con người ” của thương hiệu, bộc lộ trải qua sự cảm nhận của người mua so với thương hiệu về các yếu tố tương quan đến đạo đức kinh doanh thương mại, các yếu tố về thiên nhiên và môi trường và xã hội … Nhân cách thương hiệu bộc lộ văn hóa truyền thống của doanh nghiệp và ứng xử của doanh nghiệp so với người mua và hội đồng. Nếu tính cách thương hiệu ám chỉ vẻ vẻ bên ngoài lộng lẫy của thương hiệu, lôi cuốn sự quan tâm, chăm sóc của người tiêu dùng thì nhân cách thương hiệu chính là vẻ đẹp từ bên trong mang tính chân – thiện – mỹ, bộc lộ giá trị đạo đức của doanh nghiệp. Ngày nay, người mua lựa chọn sử dụng mẫu sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu không chỉ đơn thuần vì họ cảm nhận sự liên kết về tính cách với thương hiệu mà họ còn thống kê giám sát đến những chuẩn mực đạo đức của thương hiệu có tương thích với quy tắc sống và nhân sinh học của họ hay không. Chính vì điều này mà nhân cách thương hiệu là một phần không hề thiếu so với thương hiệu thời nay .
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc được xây dựng với mục tiêu tổ chức triển khai các thương hiệu nằm chung trong một hạng mục để xác lập rõ vai trò của từng thương hiệu đơn cử cũng như mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau. Kiến trúc thương hiệu bộc lộ vai trò kế hoạch của từng thương hiệu trong toàn diện và tổng thể kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. Một kiến trúc thương hiệu nếu được xây dựng chuyên nghiệp và hiệu suất cao với sự phân chia hài hòa và hợp lý sẽ mang lại cho thương hiệu các quyền lợi như tập trung chuyên sâu vào xây dựng các thương hiệu mạnh, phân phối các nguồn lực hài hòa và hợp lý ; xác định rõ ràng các thương hiệu ; tránh gây nhầm lẫn trong tâm lý người mua. Để tạo nên sự link và tương hỗ tối đa giữa các thương hiệu trong cùng một Doanh Nghiệp, người quản trị thương hiệu cần quản trị và chú trọng đến 4 yếu tố sau : Danh mục thương hiệu : gồm có toàn bộ các thương hiệu từ thương hiệu chính, thương hiệu phụ cho đến đồng thương hiệu ; Vai trò đơn cử của các thương hiệu trong hạng mục : xác lập rõ vai trò của từng thương hiệu trong kế hoạch kinh doanh thương mại toàn diện và tổng thể của công ty ; Cấu trúc hạng mục thương hiệu : quyết định hành động tầm quan trọng và thứ tự ưu tiên của các thương hiệu trong hạng mục ; Chiến lược lan rộng ra thương hiệu : mỗi Doanh Nghiệp sẽ vận dụng một quy mô lan rộng ra thương hiệu tương thích với khuynh hướng và văn hóa truyền thống của công ty. Thông thường các Doanh Nghiệp hoàn toàn có thể xem xét sử dụng một trong các kế hoạch kiến trúc thương hiệu sau : ( 1 ) Chiến lược thương hiệu mái ấm gia đình ( đơn thương hiệu ), ( 2 ) Chiến lược thương hiệu riêng biệt ( đa thương hiệu ), ( 3 ) Chiến lược thương hiệu phối hợp .

Bước 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nếu như ở bước 2 là tiến trình xây dựng “ phần hồn ” cho thương hiệu thì đây là quá trình xây dựng “ phần xác ” của thương hiệu, nghĩa là xây dựng các yếu tố nền tảng của thương hiệu, những yếu tố mà người mua hoàn toàn có thể nhìn thấy được, gồm có : tên thương hiệu, hình tượng ( logo ), khẩu hiệu ( slogan ), nhạc hiệu, hình tượng ( hoặc nhân vật đại diện thay mặt ) …
Tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của mẫu sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng tiên phong về một loại sản phẩm / dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng biểu lộ năng lực phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ mẫu sản phẩm / dịch vụ trong những trường hợp tiêu dùng. Để đặt tên thương hiệu thường có 4 cách sau đây : ( 1 ) Sử dụng từ ngữ thường thì, ( 2 ) Sử dụng từ viết tắt, ( 3 ) Sử dụng từ ghép, ( 4 ) Sử dụng từ tự tạo. Tuy nhiên, cần quan tâm rằng việc chọn tên thương hiệu cần tuân thủ 1 số ít nguyên tắc sau đây : tên thương hiệu phải ngắn gọn, đơn thuần, dễ dọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, dễ phát âm, độc lạ, có ý nghĩa, không liên tưởng xấu đi và không trùng với tên thương hiệu của đơn vị chức năng khác .

Logo (biểu tượng) là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Logo được được xem như linh hồn của doanh nghiệp. Một logo chất lượng sẽ đưa hình ảnh của DN vượt qua khỏi khả năng tiềm ẩn vốn có, nó phô trương sức mạnh và giá trị của công ty. Khi thiết kế logo cần lưu ý rằng logo phải thể hiện được những nét văn hóa của công ty, cân bằng về màu sắc, có tính mỹ thuật, tao nhã, có điểm nhấn, hài hòa về kiểu dáng, thể hiện ý đồ thông điệp một cách hợp lý và minh bạch, tương sinh về mặt phong thủy, cân bằng về âm dương. Doanh nghiệp có thể cân nhắc chọn một trong ba cách thiết kế logo sau: (1) Logo được cách điệu từ tên thương hiệu, (2) Sử dụng một hình ảnh riêng, (3) Kết hợp giữa hình ảnh và tên thương hiệu.

Slogan ( khẩu hiệu ) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, diễn đạt hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ ràng hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm & hàng hóa. Ngoài ra, khẩu hiệu còn giúp củng cố định vị thương hiệu và điểm độc lạ. Khẩu hiệu có tính năng như một lời cam kết của Doanh Nghiệp về chất lượng loại sản phẩm, cung cách Giao hàng và chăm nom người mua, cũng như sự nỗ lực của Doanh Nghiệp trong việc nâng cấp cải tiến mẫu mã và không ngừng tăng trưởng để cung ứng một cách tốt nhất nhu yếu của người mua. Tiêu chí đặt slogan ( khẩu hiệu ) : Khẩu hiệu phải gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, dễ nhớ ( ngắn ngọn, vần điệu ), bộc lộ tính cách thương hiệu và độc lạ ( không giống với các khẩu hiệu xuất hiện trên thị trường ). Không nên chọn những câu khẩu hiệu chung chung, sáo rỗng .
Nhạc hiệu là việc sử dụng âm thanh nhằm mục đích tăng cường năng lực nhận diện thương hiệu cho người mua. Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ tái diễn, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và loại sản phẩm. Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay sau cuối của một đoạn quảng cáo. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, sung sướng hoặc sang chảnh tuỳ thuộc vào tính cách của thương hiệu và loại sản phẩm. Nếu là loại sản phẩm dành cho trẻ nhỏ thì điệu nhạc cần sung sướng sinh động, nếu là loại sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, điệu đàng, nếu là loại sản phẩm dùng cho mái ấm gia đình thì giai điệu cần gần gữi, ấm cúng. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của người mua rất lâu nếu được nghe liên tục trong một quá trình. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phải được tinh lọc khá kỹ càng .
Hình tượng của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn đạt tính cách riêng không liên quan gì đến nhau của thương hiệu. Hình tượng của thương hiệu hoàn toàn có thể là người thật, vật thật hoặc là hình vẽ. Hình tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyễn mãi thêm hoặc trong các hoạt động giải trí trình làng mẫu sản phẩm mới để tạo chú ý quan tâm sinh động, gợi nhớ và tạo sự độc lạ. Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của người mua so với thương hiệu qua tính cách thân mật của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương và đáng yêu mê hoặc của nhân vật hoạt hình nào đó. Hình tượng sẽ góp thêm phần tạo sự chăm sóc tích cực của người mua từ đó xây dựng thiện cảm so với thương hiệu .
Bao bì loại sản phẩm là tác nhân quan trọng trong các kế hoạch xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm nhu yếu và mong ước của người tiêu dùng thì chỉ có vỏ hộp loại sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang mẫu sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì không chỉ có công dụng bảo vệ, diễn đạt và trình làng loại sản phẩm mà nó còn tiềm ẩn rất nhiều tác nhân ảnh hưởng tác động đến người mua và việc quyết định hành động lựa chọn mua hàng của họ. Thiết kết vỏ hộp là sự phối hợp giữa nguyên vật liệu, cấu trúc, cách trình diễn, hình ảnh, sắc tố và những thành phần khác tạo ra sự lôi cuốn thị giác cho mục tiêu tiếp thị quảng cáo và kế hoạch marketing của một thương hiệu hay loại sản phẩm. Bao bì được phong cách thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận ra thương hiệu qua hình thức, sắc tố, phong cách thiết kế, mẫu mã. Bao bì phải phân phối những thông tin thiết yếu và thuyết phục về quyền lợi của loại sản phẩm cũng như phương pháp sử dụng và tạo sự tiện nghi cho việc vận động và di chuyển và bảo vệ loại sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cũng cần tạo sự thuận tiện cho người mua khi sử dụng mẫu sản phẩm như : dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy … Ngoài ra, vỏ hộp mẫu sản phẩm cần có một phong cách thiết kế điển hình nổi bật hoàn toàn có thể được người mua nhận ra nhanh khi cùng được tọa lạc trên một ví trí với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Điều này hoàn toàn có thể được triển khai qua hình dáng, kích cỡ hoặc sắc tố, hình ảnh đẹp mắt của vỏ hộp .
Tùy theo đặc trưng mỗi nghành nghề dịch vụ kinh doanh thương mại mà doanh nghiệp xem xét quyết định hành động lựa chọn tổng thể các yếu tố nền tảng của thương hiệu hay chỉ lựa chọn 1 số ít yếu tố cơ bản. Nhưng dù có quyết định hành động như thế nào thì doanh nghiệp cũng phải quan tâm rằng, các yếu tố nền tảng của thương hiệu ( phần xác ) phải được xây dựng dựa trên phần hồn của thương hiệu chứ không phải dựa trên sở trường thích nghi của người ra quyết định hành động .
Sau khi xây dựng xong các yếu tố nền tảng của mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu ( đặt tên thương hiệu, phong cách thiết kế logo, xây dựng slogan, chọn nhạc hiệu, hình ảnh đại diện thay mặt … ), mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ được triển khai thông qua các thành phần cơ bản sau : mạng lưới hệ thống văn phòng phẩm ( bảng tên, danh thiếp, hóa đơn chứng từ, đồng phục, bao thư, giấy tiêu đề, bìa hồ sơ, mạng lưới hệ thống văn bản, email … ), mạng lưới hệ thống tem nhãn, vỏ hộp, mạng lưới hệ thống vật phẩm triển khai và mạng lưới hệ thống quảng cáo, truyền thông online. Quá trình phong cách thiết kế mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu cần tuân thủ sự đồng nhất, đồng nhất và phải được xây dựng dựa trên nền tảng của kế hoạch thương hiệu như xác định thương hiệu, tính cách thương hiệu .

Bước 4: Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu

Sau khi xây dựng thương hiệu ( gồm có phần hồn và phần xác ), doanh nghiệp cần có kế hoạch tiếp thị thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhằm mục đích đưa hình ảnh thương hiệu đi vào tâm lý người mua. Một thương hiệu không hề thành công xuất sắc nếu không tiến hành các hoạt động giải trí tiếp thị. Nhiều khu công trình điều tra và nghiên cứu đã chứng tỏ truyền thông online marketing có ảnh hưởng tác động tích cực đến gia tài thương hiệu và các thành phần của nó. Vì vậy, để xây dựng và tạo được hình ảnh, niềm tin của người mua so với thương hiệu thiết yếu phải có những chương trình tiếp thị quảng cáo marketing hiệu suất cao .
Ngày nay, để tiếp thị thương hiệu đến người mua tiềm năng các Doanh Nghiệp thường sử dụng nhiều công cụ truyền thông online khác nhau, trong đó phổ cập nhất vẫn là các công cụ truyền thông online như quảng cáo, khuyễn mãi thêm, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá thể. Những công cụ truyền thông online này được sử dụng phối hợp với nhau gọi là hỗn hợp truyền thông online marketing ( marekting communication mix ). Tuy nhiên, với sự tăng trưởng nhanh của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và mạng lưới hệ thống internet, đặc biệt quan trọng là mạng xã hội nên hoạt động giải trí truyền thông online marketing của Doanh Nghiệp cũng có sự di dời từ truyền thống lịch sử sang tân tiến ; hay nói khác hơn là hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo marketing của Doanh Nghiệp lúc bấy giờ có xu thế sử dụng các công cụ truyền thông online trực tuyến nhiều hơn so với ngoại tuyến. Hiển nhiên, một chiến dịch tiếp thị quảng cáo không chỉ sử dụng một công cụ mà cần phải có sự tích hợp nhiều công cụ tiếp thị quảng cáo khác nhau được tiến hành trên nhiều kênh khác nhau, kể cả kênh trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Sự phối hợp các công cụ truyền thông online này thường được gọi là chiến dịch truyền thông online marketing tích hợp ( IMC – Integrated Marketing Communications ) .
Để việc truyền thông online, tiếp thị thương hiệu được hiệu suất cao, Doanh Nghiệp cần chú ý quan tâm xây dựng các hoạt động giải trí truyền thông online marketing dựa trên hành trình dài thưởng thức người mua. Khách hàng sẽ thưởng thức thương hiệu trải qua hành trình dài gồm các bước sau đây : ( 1 ) Nhận biết thương hiệu ( Awareness ), ( 2 ) Chú ý đến thương hiệu ( Appeal ), ( 3 ) Tìm hiểu về thương hiệu ( Ask ), ( 4 ) Sử dụng thương hiệu ( kích hoạt ), ( 5 ) Ủng hộ thương hiệu ( Advocate ). Đây gọi là quy mô 5A. Dựa trên quy mô này Doanh Nghiệp cần xây dựng các hoạt động giải trí nhằm mục đích tạo thời cơ để người tiêu dùng được tiếp xúc với thương hiệu một cách tích cực. Qua từng điểm chạm, giữa người mua và thương hiệu sẽ từng bước xây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau, qua thời hạn, từ từ thương hiệu sẽ sở hữu được tâm lý của người mua. Và khi đó mới hoàn toàn có thể nói là Doanh Nghiệp đã có thương hiệu .

Bước 5: Đánh giá và do lường sức khỏe thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quy trình lâu bền hơn cần phải được tiến hành một cách đồng nhất và linh động. Trong quy trình triển khai thị trường sẽ có nhiều đổi khác ( về đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, người mua, khuynh hướng của nền kinh tế tài chính … ). Vì vậy, sau một thời hạn tiến hành thương hiệu, Doanh Nghiệp cần phải nhìn nhận hiệu suất cao công tác làm việc xây dựng và tiếp thị thương hiệu. Mục đích của việc nhìn nhận là để so sánh lại giữa tác dụng triển khai so với tiềm năng khởi đầu để có những giải pháp kiểm soát và điều chỉnh tương thích. Đánh giá hiệu suất cao xây dựng thương hiệu cần phải được triển khai định kỳ ( mỗi 6 tháng hoặc hằng năm ). Các tiêu chuẩn thường được sử dụng để nhìn nhận và giám sát hiệu suất cao công tác làm việc xây dựng thương hiệu hay còn gọi là giám sát sức khỏe thể chất thương hiệu là : mức độ nhận ra thương hiệu, mức độ liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành thương hiệu, lệch giá, thị trường hoặc doanh thu …
Thông thường, khi nói đến một thương hiệu mạnh hay một thương hiệu thành công xuất sắc người ta thường cho rằng, một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến, được nhiều người tin cậy và sử dụng, được người mua ưu tiên sử dụng khi có nhu yếu và thường có khuynh hướng trình làng thương hiệu đó cho bạn hữu, người thân trong gia đình. Và nếu như vậy, có nghĩa là Doanh Nghiệp sẽ bán được hàng, sẽ ngày càng tăng được lệch giá, ngày càng tăng thị trường, ngày càng tăng doanh thu và sẽ sử dụng thương hiệu như một rào cản so với các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .

4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Ngày nay, vai trò của thương hiệu so với doanh nghiệp đã được nhiều khu công trình nghiên cứu và điều tra chứng tỏ. Trong thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu ngày càng quyết liệt lúc bấy giờ, nếu Doanh Nghiệp chỉ nỗ lực trong việc nâng cấp cải tiến chất lượng mẫu sản phẩm hoặc cạnh tranh đối đầu bằng Ngân sách chi tiêu thì chưa đủ. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh đối đầu vững chắc, ngoài những yếu tố như chất lượng mẫu sản phẩm, Ngân sách chi tiêu, kênh phân phối và tiếp thị quảng cáo thì Doanh Nghiệp cần phải chú trọng công tác làm việc xây dựng thương hiệu. Nhờ có thương hiệu Doanh Nghiệp mới hoàn toàn có thể sở hữu tâm lý của người mua. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu không hề chỉ triển khai trong một vài năm mà yên cầu phải xây dựng trong một thời hạn dài. Để có thương hiệu mạnh, Doanh Nghiệp cần phải nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và nên dành đủ nguồn lực cho hoạt động giải trí này. Việc xây dựng thương hiệu nên được triển khai một cách chuyên nghiệp và bài bản, đúng quy trình tiến độ và giải pháp. Quá trình tiến hành thương hiệu nên được thực thi một cách đồng điệu và linh động. Doanh nghiệp không nên xem các khoản góp vốn đầu tư cho thương hiệu là ngân sách trong thời gian ngắn để mong mang lại hiệu quả tức thời mà cần xem đó là các khoản góp vốn đầu tư trong dài hạn. Một doanh nghiệp mạnh phải là một Doanh Nghiệp chiếm hữu những thương hiệu mạnh. Một vương quốc mạnh là một vương quốc có nhiều thương hiệu mạnh .

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị, tập 1 và tập 2, NXB Trẻ.
  2. Phạm Thị Lan Hương & tgk (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính.
  3. https://moj.gov.vn/Pages/home.aspx
  4. Philip Kotler, Kenin Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội (Bản dịch của Lại Hồng Vân & tgk).
  5. Piyachart Isarabhakdee (2017), Branding 4.0, NXB Lao động.
  6. Al Ries & Jack Trout (2004), Định vị – Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, NXB Thống Kê, (Đặng Xuân Nam & tgk dịch).
  7. Patricia F. Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, (Nguyễn Minh Khôi dịch).
  8. Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand Mangement: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 4th edition, Pearson, USA.
  9. Lê Đăng Lăng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia.

THE BRANDING PROCESS FOR VIETNAMESE ENTERPRISES

Master. NGUYEN VAN TAM
Faculty of Commerce and Business Administration ,

Van Lang University

ABSTRACTS:

This article is to introduce the branding process to Vietnamese enterprises. The branding process includes five main steps : ( 1 ) Building a brand vision, ( 2 ) Building a brand strategy, ( 3 ) Establishing a brand identity system, ( 4 ) Planning brand promotion and ( 5 ) Assessing and measuring brand performance .

Keywords: Brand, branding process, Vietnamese enterprises.

Bài viết liên quan