Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu | Bảo Hộ Thương Hiệu

Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu.

Thương hiệu thực sự là một tài sản của doanh nghiệp, thế nhưng giá trị của tài sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm.

Định giá thương hiệu vẫn còn là việc làm của các chuyên viên, yên cầu sự nghiên cứu và điều tra rất kỹ càng và thận trọng nhưng lại thường cho ra các hiệu quả gây nhiều tranh cãi .

Muốn biết nhưng không tính được

Xà bông Pears là thương hiệu đầu tiên trên thế giới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ cuối thế kỷ 18, còn khái niệm quản trị thương hiệu (brand management) được công ty Procter&Gramble phát triển từ năm 1931, chứng tỏ người ta đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu từ rất lâu. Mọi người cũng đồng ý rằng uy tín thương hiệu chính là nguyên nhân tạo nên sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị cổ phiếu của các công ty danh tiếng trên thị trường chứng khoán so với giá trị hiện hữu trong sổ sách kế toán. Thừa nhận giá trị to lớn của thương hiệu nhưng khi thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như: tỉ suất sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản và của vấn chủ sở hữu. Tất cả đều không tính đến giá trị của thương hiệu, một tài sản có giá nhưng vô hình.

Không phải các chủ doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu hoặc giám đốc kinh tế tài chính lạnh nhạt với gia tài của mình như vậy, mà ngược lại họ rất cần biết một cách đúng chuẩn giá trị của thương hiệu dưới dạng một số lượng đơn cử. Nếu có cách tính đúng mực giá trị của thương hiệu tại một thời gian bất kể, việc lựa chọn kế hoạch và kế hoạch tăng trưởng thương hiệu của giám đốc marketing sẽ trở nên đơn thuần hơn nhiều. Ông ta cũng dễ “ làm giá ” hơn với HĐQT nếu chỉ rõ được những nỗ lực bản thân đã làm ngày càng tăng giá trị cho thương hiệu đúng mực là bao nhiêu tiền. Với số liệu đó, không riêng gì giám đốc kinh tế tài chính mà cả các nhà đầu tư sàn chứng khoán cũng sẽ có cái nhìn đơn cử hơn về phần gia tài vô hình dung của doanh nghiệp, từ đó có giải pháp bảo vệ hoặc góp vốn đầu tư, khai thác hiệu suất cao. Mọi người đều có nhu yếu muốn biết về trị giá của thương hiệu, nhưng giữa “ có giá trị rất lớn ” và “ trị giá x đồng ” là hai câu vấn đáp trọn vẹn độc lạ .

Dựa trên giá trị chuyển nhượng

Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng ủy quyền. Nhiều người không chấp thuận đồng ý với cách nhìn nhận này nhưng tối thiểu là đã có người đồng ý giá trị đó và dùng tiền để chứng tỏ chính kiến của mình. Đó là người mua. Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng ủy quyền thường gồm có cả trị giá gia tài cố định và thắt chặt và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết đúng chuẩn nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Khi nỗ lực mua lại PeopleSoft vào năm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng chuẩn bị tăng giá tiền chuyển nhượng ủy quyền từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ USD và sau cuối chốt lại ở số lượng khổng lồ 9,4 tỉ USD ( theo eweek.com ). Không ai biết giá trị đơn cử về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu nhưng chắc như đinh là phần gia tài cố định và thắt chặt của PeopleSoft không hề gia tăng giá trì gần gấp đôi như vậy trong vòng 18 tháng. Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 tỉ USD .
Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Nước Ta đã chấp thuận đồng ý ghi nhận giá trị của thương hiệu như thể gia tài vô hình dung vào bảng cân đối kế toán. Điều này rất dễ làm với các thương hiệu có sự mua và bán nhượng quyền. Thế nhưng phần lớn các thương hiệu là do doanh nghiệp tự thiết kế xây dựng thành công xuất sắc, không hề có giá trị chuyển nhượng ủy quyền để mà ghi sổ .

Dựa trên cơ sở chi phí

Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên các ngân sách thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để tăng trưởng thương hiệu đến thực trạng hiện tại. Đây là cách tính đơn thuần, dễ làm trong doanh nghiệp vì toàn bộ đều là số liệu nội bộ. Chỉ đơn thuần tổng hợp các khoản chi, như ngân sách nghiên cứu và điều tra thị trường, quảng cáo, truyền thông online … Một giám đốc thương hiệu tồi hoàn toàn có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp nhưng không hề làm ngày càng tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu. Chi tiêu góp vốn đầu tư trọn vẹn không tỉ lệ thuận với giá trị ngày càng tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không đúng mực. Tuy nhiên, do sự đơn thuần và dữ thế chủ động trong việc đo lường và thống kê, một vài doanh nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính giá trị thương hiệu của mình .
Một cách khác là tính giá trị góp vốn đầu tư tương tự. Đó là cách lấy ngân sách thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để kiến thiết xây dựng một thương hiệu tương tự với thương hiệu hiện tại. Số tiền này gồm có các ngân sách như thiết kế xây dựng đề án, nghiên cứu và điều tra thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại …

Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lại sẽ khác nhau.

Dựa trên thu nhập lợi thế

Người tiêu dùng không thể có kiến thức về mọi loại sản phẩm nên thường có xu hướng chọn các sản phẩm có thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng, dù sản phẩm này được bán đắt hơn so với sản phẩm cùng loại nhưng có thương hiệu yếu hơn hoặc không có thương hiệu. Phần chênh lệch giá này là do thương hiệu mang lại. Theo phương pháp này, giá trị của thương hiệu là phần doanh thu chênh lệch của nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường. Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn. Một số công ty, đặc biệt là các công ty hàng tiêu dùng, thường kinh doanh cùng một lúc nhiều thương hiệu. Họ dễ dàng dùng lợi nhuận của thương hiệu này đề đầu tư phát triển thương hiệu khác. Đôi khí giá bán sản phẩm chỉ đơn thuần thể hiện ý chí của chủ thương hiệu muốn thống lĩnh thị trường hiều hơn là giá trị thực tế của sản phẩm. Tuy nhiên người ta vẫn dùng phương pháp này khi muốn so sánh trực tiếp hai thương hiệu với nhau để kiểm chứng các kết quả tính toán khác.

Dựa trên giá trị cổ phiếu

Đây là phương pháp khá đơn giản để ước lượng nhanh giá trị tương đối của thương hiệu trên thị trường. Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu, phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh và tiếp thị của công ty cũng như khả năng thực hiện các chiến lược đó, đều không thể thay đổi một sớm một chiều. Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường do tốc độ đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị ngày nay rất cao. Ngược lại, có giá trị tài sản như đất đai, hay lợi thế thương mại đôi khi lại được định giá thấp hơn thị trường. 

Dựa trên giá trị kinh tế

Khác với các phương pháp định giá theo quan điểm kinh tế tài chính ở trên, đây là phương pháp định giá khá phức tạp, phối hợp cả các nguyên tắc marketing và kinh tế tài chính trong các đo lường và thống kê. Nhiều tổ chức triển khai kinh tế tài chính, trong đó có Interbrand sử dụng giải pháp này để định giá thương hiệu do mức độ an toàn và đáng tin cậy cao của việc nghiên cứu và phân tích tổng lực hiệu quả kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. Theo ông Jan Lindemann, Giám đốc định giá toàn thế giới của Interbrand, chiêu thức này gồm các bước như sau :

Phân khúc thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi trường kinh doanh cụ thể. Để đánh giá đúng giá trị thương hiệu, cần dựa trên kênh phân phối, vị trí địa lý, môi trường văn hoá… để chi thị trường thành các phân khúc độc lập. Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc. Tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương hiệu.

Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thương hiệu theo từng phân khúc đã xác định ở bước 1. Đây là cách tính lợi nhuận thông thường, bằng cách lấy doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, chi phí sử dụng vốn và thuế.

Phân tích nhu cầu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng( tính bằng %) của thương hiệu đến từng nhân tố này. Lợi nhuận do uy tín thương hiệu tạo ra được tính bằng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2 với % mức độ ảnh hưởng.

Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh tranh của thương hiệu để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây bất lợi cho thương hiệu trong tương lai. Việc tính toán rủi ro này khá phức tạp khi phải dự báo xu hướng thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ của nhà nước… trong tương lai.

Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị hiện tại thuần (Net Present Value) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước 4.

Bằng chiêu thức này, Interbrand đã phối hợp hàng năm với tạp chí Business Week để thiết kế xây dựng list 100 thương hệiu số 1 quốc tế .

Mô hình tính toán này còn rất hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, bao gồm từ việc dự tính hiệu quả của chiến dịch marketing, xác định và đánh giá ngân sách truyền thông, cho đến việc đánh giá cơ hội kinh doanh ở thị trường mới hoặc đánh giá hiệu quả việc quản trị thương hiệu. Tuy nhiên, do có nhiều bước tính toán, chịu ảnh hưởng của nhiều tham số nên độ chính xác của phương pháp định giá thương hiệu dựa trên giá trị kinh tế này phụ thuộc vào trình dộ của chuyên gia thực hiện. Với cùng một phương pháp định giá, mỗi chuyên gia có thể sẽ có kết quả tính toán khác nhau. Điều quan trọng là phải lý giải hợp lý được các tham số sử dụng trong tính toán.

Không theo chuẩn mực

Như một cơ thể sống, thương hiệu không tuân theo một nguyên tắc chuẩn mực nào, ví dụ như nguyên tắc kế toán. Cũng vì thế mà việc định giá thương hiệu, cho dù có kỹ lưỡng đến đâu cũng chỉ cho kết quả tương đối. Tuỳ thuộc vào nhu cầu sử dụng mà bạn nên tự thực hiện việc này hay thuê các công ty tư vấn. Nếu bạn cần lượng giá thương hiệu 

để đánh giá kết quả kinh doanh của năm vừa qua, hoặc đóng góp của chiến dịch tung hàng mới vừa thực hiện vào kết quả chung của công ty, bạn có đủ khả năng tự làm điều đó. Nếu doanh nghiệp của bạn đang cần định giá để thực hiện IPO, lên sản chứng khoán lần đầu, hãy để các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực định giá thực hiện chuyên môn của mình. Điều quan trọng không phải là thương hiệu của bạn được định giá bao nhiêu, mà là nó được quản trị như thế nào.

Một cuộc đình công của người lao động hay một lời thất hứa của đại lý phân phối với người mua, dù nằm ngoài tầm trấn áp của giám đốc thương hiệu nhưng đều có tác động ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu, chứng tỏ việc quản trị thương hiệu lúc bấy giờ không còn là chuyện riêng của giám đốc thương hiệu và phòng marketing nữa. Xây dựng và bảo vệ uy tín thương hiệu là việc làm chung của toàn doanh nghiệp, trong đó giám đốc thương hiệu là đầu tàu chỉ huy
Theo Tạp chí marketing
»

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu