Chiến lược định vị của TH true milk và tái định vị của vinacafe

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (182.3 KB, 18 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

BÀI TẬP NHÓM
MÔN:

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA TH TRUE MILK VÀ TÁO ĐỊNH VỊ CỦA
VINACAFE: YẾU TỐ NÀO QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG?

Nhóm: 10
Lớp: Marketing thương mại quốc tế (116)_1
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế
Giảng viên: TS. Hoàng Hương Giang

Hà Nội, 2016

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10

HỌ VÀ TÊN

MÃ SINH VIÊN

1. Nguyễn Thị Thảo Hà

11131035

2. Đỗ Thị Trà My

11132655

3. Đặng Thị Như Quỳnh

11133335

4. Nguyễn Minh Tùng

11134835

2

MỤC LỤC
1.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK
1.1.

Cơ sở lý luận về chiến lược định vị

1.1.1.

Khái niệm

1.1.2.

Các loại chiến lược định vị

1.2.

Chiến lược định vị của TH true milk

1.2.1.
1.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

1.2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh

1.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

1.2.1.4.

Giá trị thương hiệu

1.2.2.

2.

Chiến lược định vị của công ty

1.2.2.1.

Chiến lược về sản phẩm

1.2.2.2.

Chiến lược về giá

1.2.2.3.

Chiến lược phân phối

1.2.2.4.

Xúc tiến thương mại

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE
2.1.

Khái niệm tái định vị

2.2.

Chiến lược tái định vị của Vinacafe Biên Hòa

2.2.1.

Tổng quan về công ty Vinacafe Biên Hòa

2.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

2.2.1.2.

Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi

2.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

2.2.2.

3.

Tổng quan về công ty TH true milk

Phân tích chiến lược tái định vị của công ty

2.2.2.1.

Bối cảnh thị trường café hiện nay

2.2.2.2.

Nội dung chiến lược tái định vị của Vinacafe

2.2.2.3.

Phân tích chiến lược tái định vị của công ty

BÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG

3

1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK
1.1.

Cơ sở lý luận về chiến lược định vị

1.1.1. Khái niệm

Định vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp
trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương
hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác.
Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong
tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với
các thương hiệu cạnh tranh.
1.1.2. Các loại chiến lược định vị
●

Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có
thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây:
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu
dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để
khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó
sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và
những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao
hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
– Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương
hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất

lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép
những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang
trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng
tỏ đẳng cấp của mình.
● Định vị dựa vào giá trị
–

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng
với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá
trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra
mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết
những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay
giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
4

●

Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương
hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa
ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những
thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
●

Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví
dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất
thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người
sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản
phẩm họ cung cấp.
●

Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu
thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
●

Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu
sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm
thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp
bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
●

Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng
rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên
đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
●

Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn
“Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich:
Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh
tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu
hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý
sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
●

Định vị dựa trên công dụng
5

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”,
tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp
dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính
khi sử dụng thẻ.
1.1.3. Ý nghĩa, tầm quan trọng
–

–

Chiến dịch định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp đưa ra được những
chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng,
nhất quán .
Giúp hình ảnh của doanh nghiệp thâm nhập vào nhận thức của khách hàng bởi vốn

quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn;
Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp khách hàng nhận thức rõ ràng về sự khác biệt
về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và sẽ tạo chỗ đứng của
thương hiệu so với các đối thủ trong ngành

1.2.

Chiến lược định vị của TH true milk

1.2.1. Tổng quan về công ty TH true milk
1.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True MILK
Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
Website: http:// thmilk.vn
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn
tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các
dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á
đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điển đó,
công ty đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cũng
cấp những thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau
củ quả sạch, thủy hải sản,…đạt chất lượng quốc tế.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng
trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Dự án có tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng TH true MILK như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức,
sữa chua tự nhiên.
6

1.2.1.2.
–

Tầm nhìn, sứ mệnh

Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thương
hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và
quốc gia tự hào.
–

Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
1.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

TH đã và đang tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế
biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 là

137.000, trên diện tích 37.000 hecta đất, là nhà máy có công suất lớn nhất Đông Nam
Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và
sữa tươi tiệt trùng của Việt Nam đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường
trong nước. Mục tiêu mà TH muốn hướng đến là tạo ra sản phẩm sữa đạt quy chuẩn
dành riêng cho tuổi học đường, làm bằng sữa tươi nguyên chất, giàu chất dinh dưỡng,
bổ sung vi chất phù hợp.
Song song đó mở rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện
dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.TH cũng cho ra mắt
chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang
Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi…
TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm
sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
Không chỉ phấn đấu thực hiện mục tiêu trong nước, TH còn đang có định hướng phát
triển ra nước ngoài mà bước đầu là tại Nga. Thay vì đơn giản là xuất khẩu sữa sang
Nga như trước đây, TH sẽ đầu tư trang trại nuôi bò sữa công nghệ cao và nhà máy chế
biến sữa ngay trên đất Nga. Quy mô dự án 2,7 tỷ USD, hơn gấp đôi dự án mà TH
đang thực hiện tại Nghĩa Ðàn – Nghệ An (trị giá 1,2 tỷ USD). Dự kiến đến năm 2017,
TH sẽ có một chuỗi sản xuất sữa tươi từ trang trại, nhà máy đến phân phối tại Nga.
1.2.1.4.
–

Giá trị thương hiệu

Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất
lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin
mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
Ngay từ khi mới ra đời, TH đã tạo sự khác biệt rất tốt bằng cách chiếm lĩnh từ
“sạch”. Thực chất ở đây TH đang áp dụng chiến lược “Chất lượng theo cảm
7

–

–

nhận”, tức là “sạch” theo cảm nhận của người tiêu dùng (“sạch” theo cảm nhận có
thể khác “sạch” trong thực tế). Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến
lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind
(Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên
bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch
Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải
tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố
họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực
hiện điều này.
Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người,
Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy
mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc
và thịnh vượng hơn.
Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công
nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made
in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là
niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.
1.2.2. Chiến lược định vị của công ty
1.2.2.1.

Chiến lược về sản phẩm

TH có một hệ thống sản xuất sữa tiên tiến hiện đại với trang trại nuôi bò quy mô lớn
nhất Đông Nam Á được công nhận theo tiêu chuẩn của Global Gap.
–

–

–

–

Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống: chỉ chọn những
giống bò sữa tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay, Canada,…để
đảm bảo nguồn con giống tốt.
Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khác
nhau và mỗi nhóm được cho ăn theo công thức khác nhau bao gồm thức ăn ủ chua,
cỏ giàu protein, rơm hoặc cỏ khô, thức ăn tinh và thức ăn bổ sung như muối
khoáng, chất đệm. TH áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức
ăn theo chế độ dinh dưỡng của từng nhóm bò. Nước sạch dùng cho bò uống được
lọc bằng công nghệ Amiad tối tân
Hệ thống chuồng trại rộng rãi, có mái che, có quạt máy
Bò được nghe nhạc, tắm mát mỗi ngày để kích thích sự tiết sữa tự nhiên
Hệ thống quản trị được tinh vi hóa 100% bằng việc gắn chip điện tử (AfiTag) ở
chân từng con bò giúp kiểm soát tình trạng sức khỏe, sự thoải mái và chất lượng
sữa
Vắt sữa bằng hệ thống tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel)
giúp đảm bảo vệ sinh dòng sữa, sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự
động sau đó là việc quản lý vận chuyển sữa đến nhà máy chế biến, đóng gói hiện
đại
8

Những điều này đã được TH áp dụng triệt để khi liên tục đưa vào truyền thông, quảng
cáo tới người tiêu dùng ngay từ thời điểm đầu mới thành lập nhằm tạo lòng tin về một

sản phẩm thật sự sạch, thật sự thiên nhiên. Không những thế còn tạo ra sự khác biệt
trong tâm trí của họ, nó khiến khách hàng ngầm hiểu rằng các sản phẩm sữa khác trên
thị trường là không sạch, không phải nguyên từ sữa bò chất lượng tự nhiên như sản
phẩm của TH. Chiến lược này của TH thực sự đem lại hiệu quả khi mà hiện nay tình
trạng thực phẩm bẩn đang gây nhức nhối trong xã hội, người người nhà nhà đều mong
muốn được tiêu dùng những thực phẩm sạch đang ngày một khan hiếm, đặc biệt đó là
thứ mà tất cả các bà mẹ đều muốn dành cho con mình. TH đã đánh trúng vào tâm lý
này của đại bộ phận dân cư hiện nay và đó chính là lý do thành công của hãng.
1.2.2.2.

Chiến lược về giá

Sản phẩm

Dung tích

Giá (VNĐ)
Vinamilk

TH true milk

Sữa tươi có đường

180ml x 4 hộp

28.800

31.000

Sữa tươi có đường

110ml x 4 hộp

17.000

20.000

Sữa tươi có đường

1 lit

30.000

32.000

Sữa dạng túi

200ml

5.700

6.200

Sữa chua ăn

4 hộp/lốc

20.400

22.000

24.300

28.000

Sữa chua
nhiều vị

uống 180ml x 4 hộp

Nguồn: từ http://www.thmilk.vn/ và www.vinamilk.com.vn
Các sản phẩm của TH true milk được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại
của Vinamilk. Với chiến lược định giá này, TH muốn khẳng định thêm một lần nữa
với người tiêu dùng là sản phẩm của mình có chất lượng hơn hẳn những sản phẩm
khác trên thị trường. Chính điều này đã giúp TH được đặt ở vị trí ngang hàng với
người dẫn đầu.
1.2.2.3.

Chiến lược phân phối

Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túy
thiên nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true mart. TH true mart ở những vị trí
được xem là đắc địa (ở trung tâm, mặt đường, gần các trường học,…) và được trang
bị hệ thống làm lạnh tiên tiến giúp bảo quản sản phẩm trong điều kiện tiêu chuẩn.
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH true mart chính là để quảng bá hình
ảnh của TH đến người tiêu dùng. Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm
9

và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng. Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng

true mart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp
các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Hiện nay, TH
đang thực hiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH
true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Ngoài ra, TH cũng đã bắt kịp có mặt tại các hệ thống các siêu thị lớn như Co.op mart,
Big C, Vinmart,…
1.2.2.4.
–

Xúc tiến thương mại

Quảng cáo

TH tạo ra độ phủ sóng dày đặc của quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo với các hình
ảnh tươi mát từ đồng cỏ đến ly sữa đã đánh vào cảm nhận sạch của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng dễ dàng bắt gặp những hình ảnh này tại các bảng quảng
cáo, hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, tại chuỗi bán lẻ True mart, kệ hàng của TH tại các
siêu thị, băng-rôn bảng biển tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa,…
–

Khuyến mại

Mỗi khi tung ra sản phẩm mới TH đều tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm
của mình ngay tại các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị để thu hút và khuyến khích khách
hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm này. Ví dụ như: Từ 8/8/2015, TH triển khai chương
trình dùng thử sản phẩm mới Sữa chua TH true YOGURT Trà Xanh Matcha và Sữa
chua Không Đường tại nhiều siêu thị lớn nhỏ ( hệ thống Coopmart, Lotte mart, Big
C….), các điểm tạp hóa trọng điểm và đặc biệt là hệ thống TH true mart trên toàn
quốc.
Thêm vào đó, TH thường xuyên có những chương trình khuyến mại như: mua 1 lốc 4

hộp tặng 1 hộp cùng loại, mua 2 lốc sữa chua sẽ được tặng 1 hũ sữa chua, hóa đơn
trên 100.000 đồng sẽ được tặng 1 hộp sữa tươi 1 lit,…Điều này vô hình trung đã
khiến khách hàng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm của công ty.
–

Tài trợ cộng đồng

Với nhận thức: “Đầu tư cho sức khỏe là đầu tư cho tương lai, cho sự phát triển giống
nòi, cho tầm vóc Việt”, công ty liên tục đóng góp vào sự phát triển cộng đồng bằng
cách trao tặng những phần quà, những hộp sữa tới các em học sinh ở nhiều nơi trên
khắp cả nước: tháng 5/2015, Tập Đoàn TH đã tổ chức trao tặng hơn 17.000 ly sữa cho
các em học sinh Tiểu học và Trung học cơ sở tỉnh Hà Nam; trong ngày khai trường
5/9/2015, Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH thuộc tập đoàn TH, sở hữu thương
hiệu sữa tươi sạch TH true MILK tổ chức trao tặng Sữa tươi sạch học đường cho
400.000 học sinh của 527 trường mầm non và 543 trường tiểu học trên địa bàn toàn
tỉnh Nghệ An. Tập đoàn TH đã đi đầu trong việc thúc đẩy, khuyến nghị Chính phủ phê
duyệt và triển khai Chương trình Sữa học đường Quốc gia. Được sự ủng hộ của Tỉnh
10

ủy, UBND tỉnh Nghệ An, năm học 2015-2016, tập đoàn TH phối hợp với tỉnh Nghệ
An thí điểm triển khai Đề án Sữa học đường, tạo tiền đề để xây dựng mô hình nhân
rộng ra cả nước. Và ngày khai giảng 5.9 hôm nay, các em đã uống ly sữa tươi sạch
học đường đầu tiên của Chương trình

2. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE
2.1.

Khái niệm tái định vị

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức
sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của
người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến
lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách
hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay
đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai
đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái
định vị thương hiệu.
2.2.

Chiến lược tái định vị của Vinacafe Biên Hòa

2.2.1. Tổng quan về công ty Vinacafe Biên Hòa
2.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Tên viết bằng tiếng anh: Vinacafé Biên Hòa join-stock company
Tên thường gọi: Vinacafe
Tên viết tắt: VINACAFE.BH
Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa I, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng
Nai.
Website: http://www.vinacafebienhoa.com
Năm 1968 – Nhà máy cà phê CORONEL
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng
Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên
Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp.
Năm 1975 – Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở

về Pháp. Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam.
Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao
cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý.
11

Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là
của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật
để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt
hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên
“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm
ra đời của thương hiệu Vinacafé.
Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1
Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà
phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh
chóng. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay
lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều
quốc gia trên thế giới.
Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh
nghiệp – từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.Yêu quý đứa con tinh thần,
cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là người
của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần
VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH).
Đến ngày 20 tháng 12 năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam – cổ đông Nhà nước
lớn nhất tại Vinacafe đã bán lại phần lớn cổ phiếu tại Vinacafe của mình. Hiện nay, 90%
cổ phần của Vinacafe Biên Hòa nằm trong ba tổ chức là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng
Masan (Masan Consumer) với 53,2%, sau đó là Quỹ Gaoling (Gaoling Fund) (23,3%) và
Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (12,8%)

Năm 2014: Vinacafe Biên Hòa đã tung ra sản phẩm nước tăng lực vị café Wake-up
Coffee 247, đánh dấu bước phát triển mới của công ty khi chính thức bước chân vào
ngành nước giải khát với thị trường có tiềm năng rộng lớn. Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu
các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm
và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ
các giá trị cốt lõi của công ty.
2.2.1.2.
–

Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi

Sứ mệnh

Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh túy nhất của thiên nhiên
–

Giá trị cốt lõi

Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.
12

Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh
nghiệp.
Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc quản lý
rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếu cho sự thành
công của chúng tôi.
Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng
danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ
khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.

2.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

Trong 10 năm tới, bằng khát vọng tiên phong và chiến lược phát triển kinh doanh bền
vững, Vinacafe Biên Hòa tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường café Việt Nam, làm
cho café trở thành một thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt
Nam. Bên cạnh đó là tiến hành xuất khẩu café chế biến đến các thị trường trọng điểm.
Vinacafe Biên Hòa đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng khắp thế giới bằng sản phẩm
chủ lực là café và đưa ra các sản phẩm thực phẩm, đồ uống, giải khát mới có nguồn gốc
từ café chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ giá
trị cốt lõi của công ty
2.2.2. Phân tích chiến lược tái định vị của công ty
2.2.2.1.

Bối cảnh thị trường café hiện nay

Việt Nam sở hữu diện tích đất trồng café bạt ngàn và hiện đứng thứ 2 thế giới về xuất
khẩu café nhưng giá trị kim ngạch lại rất thấp. Nguyên nhân ở đây chính là do chất lượng
café chưa được tốt, chưa đồng đều. Café được thu mua từ nhiều hộ gia đình trồng café
nhỏ lẻ, quy trình chăm sóc không đảm bảo, đồng bộ khiến cho chất lượng hạt café Việt
Nam chưa được đánh giá cao.
Thêm vào đó, thị trường Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ café rất mạnh. Theo
một báo cáo được đưa ra trong Diễn đàn kết nối doanh nghiệp – người tiêu dùng “Đón
sóng thực phẩm sạch” cho biết người Việt tiêu thụ mỗi năm khoảng 1,7 tỷ ly cà phê. Đây
là thị trường được chia sẻ giữa nhiều doanh nghiệp cà phê lớn cũng như các nhà sản xuất
nhỏ lẻ, bán tại cửa hàng, quán cà phê, vỉa hè, take away…Năm 2015, người Việt tiêu thụ
gần 1,7 tỷ ly café nhưng đến 50% trong số đó không phải café nguyên chất, hầu hết đều
là café rang xay pha tạp với tỉ lệ khoảng 30% cà phê nguyên chất và 70% chất độn gồm
đậu nành, bắp cùng các loại hương liệu tẩm ướp (nhiều loại hóa chất độc hại để tạo màu,

tạo mùi, cầm hương)
Trung bình với 1 kg cà phê nguyên chất có giá khoảng 120.000 đồng – 150.000 đồng,
người bán không thể có lãi nếu bán với giá chỉ 30.000 đồng một ly. Tuy nhiên, phần lớn
cà phê tại Việt Nam đang bán với giá chỉ 10.000 – 13.000 đồng, với nguồn gốc từ hương
liệu và giá thành chỉ 1.000 đồng/ly.”Bằng hoá chất, hương liệu cà phê, giá 150.000 đồng
13

một bình 5 lít, nhà sản xuất chỉ chịu chi phí 1.000 – 1.300 đồng một ly, nhưng có thể bán
với giá 10.000 đồng đến 30.000 đồng một ly. Tức là lợi nhuận biên lên tới 10-20 lần”, báo
cáo này cho biết.
Điều này tạo nên một nghịch lý rằng người Việt đang tiêu thụ cà phê độn, cà phê bẩn
không đủ chất lượng nhưng mang lại lợi nhuận lớn cho nhà sản xuất. Đồng thời, Việt
Nam dù là một trong những cường quốc sản xuất và xuất khẩu cà phê hạt, nhưng người
dân lại không làm giàu được trên hạt cà phê. Ngược lại, nhiều thương hiệu cà phê nước
ngoài dùng nguyên liệu giá 2 USD từ Việt Nam, qua chu trình sản xuất và đóng dấu
thương hiệu lại được bán với giá 4 USD một ly, tức khoảng 200 USD mỗi kg.
2.2.2.2.

Nội dung chiến lược tái định vị của Vinacafe

Trước bối cảnh đó, Vinacafe đã lựa chọn một hướng đi mới cho mình, đó là tập trung vào
sản xuất, chế biến café sạch 100% nguyên chất. Mở đầu cho hướng đi này, công ty đã
tiên phong ký bản cam kết “Minh bạch trong sản xuất và kinh doanh cà phê bảo vệ
NTD”, tại Trụ sở Liên hiệp các Hội Khoa học Kỹ Thuật Hà Nội do Vinastas tổ chức.
Trước đó tại buổi tọa đàm “Cà phê bẩn – Thực trạng và giải pháp” diễn ra tại TP.HCM,
ông Nguyễn Tân Kỷ – Tổng Giám Đốc Vinacafé Biên Hoà đã mạnh dạn tiên phong tuyên
bố ngay sau tọa đàm: Công ty sẽ quyết tâm sản xuất cà phê nguyên chất trong tương lai
sớm nhất, nhằm hưởng ứng lời kêu gọi minh bạch thông tin, phát triển chất lượng và uy
tín của cà phê Việt Nam.

Chia sẻ về tinh thần tiên phong minh bạch về thành phần trong các sản phẩm cà phê cũng
như cam kết sản xuất các sản phẩm cà phê nguyên bản, ông Nguyễn Tân Kỷ cho hay:
“Vinacafé Biên Hòa tự hào là công ty cà phê có lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam. Gần
nửa thập kỷ qua, những người Vinacafé Biên Hòa với một tình yêu mãnh liệt với cà phê
Việt đã luôn trăn trở tìm kiếm và phục hưng giá trị nguyên bản cà phê Việt Nam. Trước
thực trạng rối ren và thiếu minh bạch của cà phê Việt Nam hiện nay, chúng tôi luôn tự hỏi
nếu người Việt Nam không tự nỗ lực mang đến những kết quả tốt đẹp cho cà phê Việt thì
liệu có thể mong chờ ai khác làm thay cho chúng ta hay không? Hôm nay, chúng tôi xin
trân trọng tuyên bố kể từ ngày 1/8/2016, toàn bộ tất cả các sản phẩm của Vinacafé Biên
Hòa sẽ là cà phê nguyên chất, không độn đậu nành”.
2.2.2.3.

Phân tích chiến lược tái định vị của công ty

Không phải đến tận chiến dịch mới toanh này Vinacafe tái định vị lại chính họ (và tái
định vị đối thủ). Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ
làm từ cà phê”. Nhưng tại sao năm 2013 chiến dịch “Cà phê chỉ làm từ cà phê” phát TVC
hẳn hoi lại không mấy gây chú ý bằng lần thứ hai này? Câu trả lời nằm ở câu tiêu đề phụ
đi kèm tiêu đề chính ở trên: Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê
nguyên chất (không pha trộn đậu nành)
Đã có rất nhiều tranh cãi xung quanh chiến lược “tái định vị” lại thương hiệu cà phê Vina
Cà phê Biên Hòa (Vinacafe) với thông điệp này cho thấy cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt
14

trên thị trường cà phê Việt đang chuyển hóa sang một giai đoạn mới. Đó là giai đoạn đòi
hỏi, bắt buộc các doanh nghiệp “kỳ cựu” cũng phải chạy đua để xốc lại hay làm mới
chính mình. Rõ ràng, trong làn sóng tẩy chay cà phê “đểu”, Vinacafe trước xu hướng thị
trường, đã phải chọn “tái định vị bản thân” – chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn,
Giám đốc chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates đánh giá.

Thông điệp được cho là “lỗi” cố ý của Vinacafe, thực tế, được khởi đầu ở một sự kiện
trước đó, khi trong một hội thảo về an toàn thực phẩm, đại diện Vinacafe (cùng Nestle)
thừa nhận trong cà phê họ bán ra thị trường luôn có pha trộn đậu nành. Sau thừa nhận đó,
Vinacafe tiếp tục đẩy câu chuyện đi xa hơn bằng chiến dịch quảng cáo gắn cột mốc mang
tính cam kết tạm gọi nôm na là từ đây (1/8) chỉ bán cà phê nguyên chất.Vậy trước 1/8,
Vinacafe đã cho người tiêu dùng uống những gì? Câu trả lời thì đã được chính doanh
nghiệp xác thực, là có pha trộn đậu nành, có thể có thêm những gia phụ liệu khác.
Giải thích cho “lỗi” thông điệp thương hiệu gắn liền với các chiến dịch marketing nội
dung mà doanh nghiệp đã tích cực triển khai và “gây bão” ngay thời điểm thị trường tràn
ngập nỗi sợ cà phê đểu, ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch HĐQT Vinacafe nói rằng: Nhìn
trong suốt chiểu dài lịch sử, từ 1968, Vinacafe đã luôn kiên định với khái niệm “cà phê
chỉ là cà phê”. Và việc bán cà phê pha đậu nành chỉ là một cách đáp ứng nhu cầu của thị
trường trong một giai đoạn.
Vinacafe không hẳn vô ý (mà với một ông lớn “sành sỏi” truyền thông như Masan cũng
sẽ ít khi vướng lỗi truyền thông một cách thiếu chủ ý). Về marketing đây là chiến thuật
đánh vào nỗi sợ hãi. Một công cụ kinh điển mà Masan đã làm rất thành công với nước
tương, nước mắm Chinsu. Họ đã tỏ sự khôn ngoan khi chớp thời cơ để tái định vị thương
hiệu gắn cùng chiến lược marketing cho các dòng sản phẩm mới. Chỉ có điều cú “đặt
cược” thương hiệu khá đồng bộ này có vẻ chưa tính toán đủ phản ứng thị trường.
Theo các chuyên gia, việc “liều lĩnh đặt cược” chiến lược tái định vị thương hiệu,
Vinacafe đang chấp nhận các rủi ro: Thứ nhất, việc giải thích giai đoạn “bán cà phê trộn
đậu nành” của họ, dù thế nào cũng sẽ dễ bị một bộ phận người tiêu dùng mất niềm tin vào
thương hiệu. Với bộ phận tiêu dùng này, doanh nghiệp đã chẳng khác nào tự “bê đá đập
chân mình”. Thứ hai, với yếu tố thứ nhất, thị trường có sự cân nhắc về những thông điệp
mới của doanh nghiệp. Ví dụ, với thông điệp “kiên định” hướng cung cấp thức uống “cà
phê chỉ là cà phê”, cà phê sạch, nguyên chất, nhiều người cũng sẽ đặt câu hỏi tiếp theo:
Vậy mức độ sạch của cà phê Vinacafe tới đâu? Độ nguyên chất này hiểu cụ thể và chính
xác nhất là gì? Lưu ý đây không phải lần đầu tiên họ kiên định “cà phê chỉ là cà phê”
nhưng vẫn có giai đoạn bán cà phê pha trộn đậu nành.
Trả lời những câu hỏi này, ông Nguyễn Tân Kỷ, TGĐ Vinacafe lý giải: Cà phê sạch của

Vinacafe được định nghĩa không phải organic (hữu cơ), cũng không theo các tiêu chuẩn
4C, UTZ, SAN (những chuẩn cà phê sạch mà thị trường quốc tế thường đề ra), mà theo
mức độ lựa chọn từng hạt cà phê Robusta và Arabica do các chuyên gia lâu năm của
15

doanh nghiệp thực hiện. Nguyên chất cũng chính là khái niệm mang nội hàm chung là
100% hai loại hạt.
Với chiến lược trên, Vinacafe sẽ đứng trước hai kịch bản: Nếu khi Vinacafe chia sẻ thật
với khách hàng, thì trước mắt doanh nghiệp sẽ mất một số khách hàng, nhưng nếu làm tốt
và chất lượng thực sự thì về lâu dài sẽ được lợi và thành công. Ngược lại, nếu doanh
nghiệp chia sẻ thành thật để tranh thủ thu hút sự chú ý, đánh trúng nỗi sợ hãi của thị
trường để marketing sản phẩm, tái định vị thương hiệu, nhưng lại không làm đúng như
những gì họ dự định thì về lâu dài người tiêu dùng vẫn sẽ nhận biết được và thất bại sẽ là
đương nhiên. Như vậy chiến lược của Vinacafe, chìa khóa cốt lõi vẫn là chất lượng sản
phẩm của họ có tốt thật không, họ sẽ làm gì, cho ra sản phẩm chất lượng như thế nào?

3. BÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG
Qua phân tích và tìm hiểu về chiến lược định vị và tái định vị của TH true milk và
Vinacafe, chúng ta có thể nhận thấy một số bài học được rút ra như sau:
Thứ nhất, kinh nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp Việt trong đổi mới chiến lược kinh
doanh là không thể đơn thuần chỉ dựa vào học hỏi mà cần phải có sự sáng tạo. Một chiến
lược kinh doanh – xác định lĩnh vực, địa bàn, cách thức kinh doanh dù có tốt đến đâu mà
thiếu đi các nguồn lực tài chính, con người, không phù hợp về văn hóa thì cũng sẽ rất khó
triển khai. Doanh nghiệp Việt phải đổi mới chiến lược kinh doanh để có hình thái tổ chức
cũng như phương thức kinh doanh mới mẻ, thích ứng với thời đại mới; nhưng trong bối
cảnh đầy biến động như hiện nay, cần chú ý đến năng lực cốt lõi và các giá trị nền tảng cơ
bản bất biến của doanh nghiệp.
Đặc biệt là tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, bởi bất kỳ sự thay đổi chiến lược
kinh doanh nào cũng phải được xây dựng dựa trên việc xác định và hiểu biết đúng đắn về

nhu cầu của khách hàng. Không phải ngẫu nhiên câu hỏi chiến lược đầu tiên trong 7 Câu
hỏi chiến lược mà GS. Robert Simons – Trường kinh doanh Harvard đưa ra là “Ai là
khách hàng chính của bạn?” Rõ ràng, khi đã xác định đúng đối tượng khách hàng chính,
bạn có thể tập trung các tài nguyên hiện có cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
và giảm thiểu lượng tài nguyên dành cho những đối tượng khác. Điều này sẽ mang lại
thành công nhờ lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, câu chuyện của TH True Milk: Giữa năm 2011,
TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”.
Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không
có đối thủ”. TH True milk bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người
tiêu dùng”. Đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đối thủ và của truyền
thông. Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là
khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề. Câu chuyện
ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị
thương hiệu, cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận” quan trọng như thế
nào.
16

Thứ hai, đầu tư phát triển sản phẩm sạch, chất lượng trong lòng người tiêu dùng là đầu tư
bền vững. Trên thị trường hiện nay, trước tình trạng thực phẩm bẩn có chứa các hóa chất
độc hại ngày càng tràn lan trên thị trường khiến người tiêu dùng vô cùng lo ngại. Họ luôn
mong muốn được sử dụng những sản phẩm sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Nắm
được nhu cầu đó, nhiều doanh nghiệp đã có những hướng đi đúng đắn khi đầu tư vào sản
xuất ra những sản phẩm sạch phục vụ người tiêu dùng. Điển hình ở đây là hai doanh
nghiệp là TH true milk và Vinacafe đều đang đi theo hướng đi này. Ngay từ khi mới ra
đời TH đã định vị trong lòng người tiêu dùng là một sản phẩm sạch sản xuất từ dây
truyền tiên tiến hiện đại. Điều này đã đánh ngay vào tâm lý người tiêu dùng khi mà vụ
việc về sữa nhiễm Melamine vẫn chưa chìm xuống. Còn đối với Vinacafe cũng tương tự,
hãng quyết định thay đổi mục tiêu kinh doanh, hướng đến café 100% nguyên chất giữa
tâm bão về tình trạng café độn, café bẩn. Thị trường cà phê (nhất là cà phê chuỗi quán

bán lẻ) từ lâu đã mang tiếng xấu là pha trộn hoá chất kém chất lượng. Cà phê lẽ ra phải
làm từ cà phê. Một sự thật hiển nhiên. Nhưng khi cà phê không làm từ cà phê một cách
tràn lan, điểm tương đồng (POP) này trở thành một điểm khác biệt (POD) dành riêng cho
ái đó biết dành lấy nó. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt với các đối thủ, khiến
những công ty này trở thành những người tiên phong trong việc sản xuất thực phẩm sạch,
thứ mà đang có nhu cầu cực kì lớn. Đó cũng chính là lý do vì sao mà TH chỉ sau vài năm
từ vị trí là kẻ đến sau đã vuôn lên phát triển mạnh mẽ sánh ngang với người dẫn đầu là
Vinamilk trên thị trường.
Thứ ba, các chiến lược định vị phải nhất quán, đều phải hướng đến mục tiêu của doanh
nghiệp: Nếu sản phẩm chất lượng thì giá phải cao, khuyến mại không đánh vào giá, ít
khuyến mại,… thì mới tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng. Giống như việc TH đã và
đang làm là luôn định giá các sản phẩm của mình cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị
trường ở mức hợp lý để tại cảm giác tin tưởng về chất lượng ở người tiêu dùng
Thứ tư, một vấn đề cần phải xem xét – đó là những điều kiện để đổi mới chiến lược kinh
doanh thành công. Theo nghiên cứu của Boz, Allen và Hamilton, những yếu tố quan
trọng nhất để đảm bảo sự thành công của đổi mới chiến lược là: phải thích ứng với nhu
cầu thị trường cũng như năng lực riêng của từng doanh nghiệp, đồng thời có tính ưu việt
về kỹ thuật, và sự cam kết, ủng hộ của Ban lãnh đạo doanh nghiệp.
Thứ năm là đầu tư nhiều cho truyền thông, quảng cáo, đặc biệt, phải gây được ấn tượng,
tạo được cảm xúc mạnh. Cụ thể ở đây cả TH và Vinacafe đã làm rất tốt khi đánh thẳng
vào tâm lý sợ hãi của người tiêu dùng. TH đã đầu tư rất nhiều cho việc truyền thông,
quảng cáo nhằm định vị một thương hiệu sữa sạch, thật sự thiên nhiên. Liệu sữa của TH
có “sạch” hơn các loại sữa khác? về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề này. Thậm
chí còn có nhiều chuyên gia trong ngành sữa phân tích cho rằng hộp sữa tươi các em bé
uống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. Có thể
tạm kết luận thế này: chất lượng thật của TH milk không khác gì chất lượng của các đối
thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà
mẹ khi họ chọn TH milk cho con mình. Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là
17

chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind
(Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một
đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch).
Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên
truyền thông đại chúng. Đây chính là một thành công trong chiến lược truyền thông
quảng cáo của TH true milk nhắm đến mục tiêu quan trọng là: khi nhắc đến sữa sạch đầu
tiên người ta sẽ nghĩ đến TH true milk.
Đặc biệt, cả TH và Vinacafe đều từng trở thành chủ đề bàn tán nóng hổi của dư luận khi
mà có những phát ngôn gây sốc. Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng
trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại
“phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ”. TH True milk bị cho là
“ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng”. Có một điều cần lưu ý:
đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đôí thủ và của truyền thông.Tuy
nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ
tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề. Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch”
của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu (cụ thể ở
đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận”) quan trọng như thế nào. Còn đối với
Vinacafe thì không xa xôi gì khi mà gần đây đã có tuyên bố gây rất nhiều tranh cãi về
việc bắt đầu sản xuất café sạch nguyên chất. Thực tế này đã cho thấy những vấn đề tưởng
chừng như sẽ làm khó doanh nghiệp thì thực ra lại là công cụ truyền thông cực kỳ hữu
hiệu

18

3. Đặng Thị Như Quỳnh111333354. Nguyễn Minh Tùng11134835MỤC LỤC1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK1. 1. Cơ sở lý luận về chiến lược định vị1. 1.1. Khái niệm1. 1.2. Các loại chiến lược định vị1. 2. Chiến lược định vị của TH true milk1. 2.1.1. 2.1.1. Giới thiệu về công ty1. 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh1. 2.1.3. Mục tiêu, xu thế phát triển1. 2.1.4. Giá trị thương hiệu1. 2.2.2. Chiến lược định vị của công ty1. 2.2.1. Chiến lược về sản phẩm1. 2.2.2. Chiến lược về giá1. 2.2.3. Chiến lược phân phối1. 2.2.4. Xúc tiến thương mạiCHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE2. 1. Khái niệm tái định vị2. 2. Chiến lược tái định vị của Vinacafe Biên Hòa2. 2.1. Tổng quan về công ty Vinacafe Biên Hòa2. 2.1.1. Giới thiệu về công ty2. 2.1.2. Sứ mệnh và những giá trị cốt lõi2. 2.1.3. Mục tiêu, xu thế phát triển2. 2.2.3. Tổng quan về công ty TH true milkPhân tích chiến lược tái định vị của công ty2. 2.2.1. Bối cảnh thị trường café hiện nay2. 2.2.2. Nội dung chiến lược tái định vị của Vinacafe2. 2.2.3. Phân tích chiến lược tái định vị của công tyBÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK1. 1. Cơ sở lý luận về chiến lược định vị1. 1.1. Khái niệmĐịnh vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, loại sản phẩm hay doanh nghiệptrong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường tiềm năng so với những mẫu sản phẩm, thươnghiệu và doanh nghiệp cạnh tranh đối đầu khác. Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và thiết kế xây dựng trongtâm trí người mua tiềm năng một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so vớicác thương hiệu cạnh tranh đối đầu. 1.1.2. Các loại chiến lược định vịĐịnh vị dựa vào chất lượngSự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và cóthể được tích hợp với một trong những cách dưới đây : Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêudùng. Khi đã lấy được lòng tin của người mua về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thànhcông khi kiến thiết xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất đểkhẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của mẫu sản phẩm hay thương hiệu. Khi đósản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc trưng hơn là tính chung chung, vànhững thương hiệu loại sản phẩm mang tính đặc trưng sẽ được cho là có “ chất lượng caohơn ” những thương thiệu mang tính chung chung. – Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho mẫu sản phẩm, thươnghiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có năng lực phân biệt chấtlượng giữa những mẫu sản phẩm, nhưng trong trong thực tiễn mọi thứ đều không như họ tâm lý. Dù tin hay không, giá cao là một quyền lợi so với một vài người mua. Nó cho phépnhững người mua phong phú thỏa mãn nhu cầu sở trường thích nghi và thói quen shopping mẫu sản phẩm sangtrọng. Dĩ nhiên, những mẫu sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự độc lạ để chứngtỏ quý phái của mình. ● Định vị dựa vào giá trịDù đã có thời gian khi những mẫu sản phẩm được cho là có giá trị “ tốt ” đều được đánh đồngvới giá rẻ, ý niệm này ngày này đã đổi khác. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giátrị sinh ra. Southwest Airlines là một ví dụ nổi bật về một thương hiệu vừa hoàn toàn có thể đưa ramức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hếtnhững hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest trình làng những chuyến baygiá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được link. Định vị dựa vào tính năngPhương pháp sử dụng những tính năng mẫu sản phẩm, dịch vụ để tạo sự độc lạ cho thươnghiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của chiêu thức này là thông điệp đưara rất đơn cử, rõ ràng và dễ lấy được sự tin cậy của người mua khi đưa ra được nhữngthông số thực về mẫu sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ thuận tiện mất tác dụngnếu đối thủ cạnh tranh tung ra những mẫu sản phẩm có công dụng mới và ưu việt hơn. Định vị dựa vào mối quan hệMột trong những giải pháp hiệu suất cao lôi cuốn sự chăm sóc của người tiêu dùng dànhcho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Vídụ, thương hiệu giầy Sketchers ( giày chơi quần vợt ) tạo cho người mang cảm xúc rấtthích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị trường, đã mở màn lôi kéo ngườisử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC ( máy tính cá thể ) và hãy “ Suy nghĩ khác ”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những người mua, không phải dựa vào sảnphẩm họ phân phối. Định vị dựa vào mong ướcĐây là những lời mời gọi người mua tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêuthích hay đạt được một trạng thái ý thức họ mong ước. Định vị dựa vào yếu tố / giải phápNhư tên gọi, chiến lược định vị này cho người mua thấy những yếu tố khiến họ đau đầusẽ sớm được xử lý khi sử dụng mẫu sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt ướp đông sẽ giảmthời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thường thì. Các công ty cung cấpbột giặt và những chất tẩy rửa liên tục sử dụng chiến lược định vị trên. Định vị dựa vào đối thủChiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó vớiđối thủ cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng sáng tạo này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưngrất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyênđối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất. Định vị dựa vào cảm xúcẨn dưới nhu yếu shopping và tiêu dùng là yếu tố xúc cảm. Chính thế cho nên, rất nhiềumarketer tiến công vào xúc cảm của tất cả chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “ Building Brand Identity : A Strategy for Success in a Hostile Marketplace ” ( tạm dich : Xây dựng hình ảnh hương hiệu : chiến lược dẫn tới thành công xuất sắc trong thị trường đầy cạnhtranh ), việc người mua cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầuhay mong ước, hay nói cách khác giải pháp đánh vào những yếu tố cảm hứng hay tâm lýsẽ là cách định vị rất là hiệu suất cao. Định vị dựa trên công dụngMột số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho người mua của mình. Công ty thẻ tín dụng thanh toán Discover đưa thông điệp định vị của mình là “ It Pays to Discover ”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấpdịch vụ thẻ tín dụng tiên phong được cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi và nghĩa vụ về tài chínhkhi sử dụng thẻ. 1.1.3. Ý nghĩa, tầm quan trọngChiến dịch định vị tốt sẽ tạo ra sự độc lạ cho doanh nghiệp đưa ra được nhữngchương trình marketing, đặc biệt quan trọng là chương trình tiếp thị quảng cáo một cách rõ ràng, đồng điệu. Giúp hình ảnh của doanh nghiệp xâm nhập vào nhận thức của người mua bởi vốnquá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của người mua là hạn chế ; Gia tăng năng lực cạnh tranh đối đầu : giúp người mua nhận thức rõ ràng về sự khác biệtvề loại sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu và sẽ tạo chỗ đứng củathương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh trong ngành1. 2. Chiến lược định vị của TH true milk1. 2.1. Tổng quan về công ty TH true milk1. 2.1.1. Giới thiệu về công tyTên doanh nghiệp phát hành : Công ty CP Sữa THTên thanh toán giao dịch : TH Joint Stock CompanyTên viết tắt : TH True MILKTrụ sở chính : xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ AnWebsite : http : / / thmilk. vnCông ty CP Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được xây dựng với sự tư vấntài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh thương mại cácdịch vụ kinh tế tài chính và những hoạt động giải trí mang tính phúc lợi xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Áđặc biệt chú trọng góp vốn đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điển đó, công ty đang từng bước tăng trưởng để trở thành đơn vị sản xuất số 1 Nước Ta cũngcấp những thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ vạn vật thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, raucủ quả sạch, thủy hải sản, … đạt chất lượng quốc tế. Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã góp vốn đầu tư một mạng lưới hệ thống quản trị hạng sang và quy trìnhsản xuất khép kín, đồng nhất theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, thiết kế xây dựng chuồngtrại, chế biến thức ăn cho bò, quản trị thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phânphối mẫu sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Dự án có tổng mức góp vốn đầu tư 1,2 tỷ USDDanh mục loại sản phẩm của Tập đoàn TH lúc bấy giờ gồm có những mẫu sản phẩm sữa tươi tiệttrùng TH true MILK như : sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức, sữa chua tự nhiên. 1.2.1. 2. Tầm nhìn, sứ mệnhTầm nhìnTập đoàn TH mong ước trở thành đơn vị sản xuất số 1 Nước Ta trong ngànhhàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ vạn vật thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thươnghiệu thực phẩm đẳng cấp và sang trọng quốc tế được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích vàquốc gia tự hào. Sứ mệnhVới ý thức thân mật với vạn vật thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôidưỡng sức khỏe thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung ứng những mẫu sản phẩm thực phẩm cónguồn góc từ thiên nhiên – sạch, bảo đảm an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. 1.2.1. 3. Mục tiêu, xu thế phát triểnTH đã và đang triển khai dự án Bất Động Sản Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung chuyên sâu và chếbiến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 là137. 000, trên diện tích quy hoạnh 37.000 hecta đất, là xí nghiệp sản xuất có hiệu suất lớn nhất Đông NamÁ với hiệu suất dự kiến 1.700.000 lít sữa / ngày, trở thành nhà cung ứng sữa sạch vàsữa tươi tiệt trùng của Nước Ta phân phối 50 % nhu yếu mẫu sản phẩm sữa của thị trườngtrong nước. Mục tiêu mà TH muốn hướng đến là tạo ra mẫu sản phẩm sữa đạt quy chuẩndành riêng cho tuổi học đường, làm bằng sữa tươi nguyên chất, giàu chất dinh dưỡng, bổ trợ vi chất tương thích. Song song đó lan rộng ra sản xuất những mẫu sản phẩm được chế biến từ sữa tươi ; thực hiệndự án phân phối rau củ quả tươi và những loại thực phẩm sạch khác. TH cũng cho ra mắtchuỗi shop kinh doanh nhỏ TH truemart chuyên phân phối những loại sản phẩm tươi sạch từ TrangTrại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi … TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi shop tiện ích phân phối lượng thực phẩmsạch, bảo đảm an toàn và hạng sang cho người tiêu dùng. Không chỉ phấn đấu triển khai tiềm năng trong nước, TH còn đang có xu thế pháttriển ra quốc tế mà trong bước đầu là tại Nga. Thay vì đơn thuần là xuất khẩu sữa sangNga như trước đây, TH sẽ góp vốn đầu tư trang trại nuôi bò sữa công nghệ cao và xí nghiệp sản xuất chếbiến sữa ngay trên đất Nga. Quy mô dự án Bất Động Sản 2,7 tỷ USD, hơn gấp đôi dự án Bất Động Sản mà THđang triển khai tại Nghĩa Ðàn – Nghệ An ( trị giá 1,2 tỷ USD ). Dự kiến đến năm 2017, TH sẽ có một chuỗi sản xuất sữa tươi từ trang trại, xí nghiệp sản xuất đến phân phối tại Nga. 1.2.1. 4. Giá trị thương hiệuTạo dựng niềm tin : Tập đoàn TH cam kết tuân thủ khắt khe những quy tắc về chấtlượng, luôn bảo vệ tính chân thực, tráng lệ và đồng nhất, tạo được niềm tinmạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như những đối tác chiến lược của TH.Ngay từ khi mới sinh ra, TH đã tạo sự độc lạ rất tốt bằng cách sở hữu từ “ sạch ”. Thực chất ở đây TH đang vận dụng chiến lược “ Chất lượng theo cảmnhận ”, tức là “ sạch ” theo cảm nhận của người tiêu dùng ( “ sạch ” theo cảm nhận cóthể khác “ sạch ” trong trong thực tiễn ). Điều mà TH True Milk đang thực thi gọi là chiếnlược Preemtive claim ( giành lợi thế tiên phong ) hay còn gọi là The Law of Mind ( Quy luật người Đầu Tiên ) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyênbố một đặc tính thường thì của mẫu sản phẩm sữa ( sữa của Vinamilk hay DutchLady cũng sạch ). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phảituyên bố điều này trên truyền thông online đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bốhọ là “ sữa sạch ” và họ đã đi trước một bước so với những đối thủ cạnh tranh gạo gội khi thựchiện điều này. Lan tỏa sức mạnh : Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe thể chất dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong ước tột độ những nỗ lực và tăng trưởng của TH sẽ thúc đẩymọi cá thể, mọi tổ chức triển khai cùng nhau thiết kế xây dựng một hội đồng vui vẻ, hạnh phúcvà thịnh vượng hơn. Niềm tự tôn Việt : Tập đoàn TH cam kết không ngừng nâng cấp cải tiến và phát minh sáng tạo côngnghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó phân phối những loại sản phẩm “ 100 % madein Vietnam ” sánh ngang với những mẫu sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính làniềm tự hào vương quốc mà TH muốn hướng đến. 1.2.2. Chiến lược định vị của công ty1. 2.2.1. Chiến lược về sản phẩmTH có một mạng lưới hệ thống sản xuất sữa tiên tiến và phát triển văn minh với trang trại nuôi bò quy mô lớnnhất Khu vực Đông Nam Á được công nhận theo tiêu chuẩn của Global Gap. Áp dụng quy trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống : chỉ chọn nhữnggiống bò sữa tốt nhất từ những nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay, Canada, … đểđảm bảo nguồn con giống tốt. Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò : Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khácnhau và mỗi nhóm được cho ăn theo công thức khác nhau gồm có thức ăn ủ chua, cỏ giàu protein, rơm hoặc cỏ khô, thức ăn tinh và thức ăn bổ trợ như muốikhoáng, chất đệm. TH vận dụng ứng dụng văn minh của Afimilk để phối trộn thứcăn theo chính sách dinh dưỡng của từng nhóm bò. Nước sạch dùng cho bò uống đượclọc bằng công nghệ tiên tiến Amiad tối tânHệ thống chuồng trại thoáng đãng, có mái che, có quạt máyBò được nghe nhạc, tắm mát mỗi ngày để kích thích sự tiết sữa tự nhiênHệ thống quản trị được tinh vi hóa 100 % bằng việc gắn chip điện tử ( AfiTag ) ởchân từng con bò giúp trấn áp thực trạng sức khỏe thể chất, sự tự do và chất lượngsữaVắt sữa bằng mạng lưới hệ thống tự động hóa và được quản trị vi tính hóa của Afimilk ( Israel ) giúp bảo vệ vệ sinh dòng sữa, sữa bò được chuyển theo mạng lưới hệ thống ống lạnh tựđộng sau đó là việc quản trị luân chuyển sữa đến nhà máy sản xuất chế biến, đóng gói hiệnđạiNhững điều này đã được TH vận dụng triệt để khi liên tục đưa vào truyền thông online, quảngcáo tới người tiêu dùng ngay từ thời gian đầu mới xây dựng nhằm mục đích tạo lòng tin về mộtsản phẩm thật sự sạch, thật sự vạn vật thiên nhiên. Không những thế còn tạo ra sự khác biệttrong tâm lý của họ, nó khiến người mua ngầm hiểu rằng những mẫu sản phẩm sữa khác trênthị trường là không sạch, không phải nguyên từ sữa bò chất lượng tự nhiên như sảnphẩm của TH. Chiến lược này của TH thực sự đem lại hiệu suất cao khi mà lúc bấy giờ tìnhtrạng thực phẩm bẩn đang gây nhức nhối trong xã hội, người người nhà nhà đều mongmuốn được tiêu dùng những thực phẩm sạch đang ngày một khan hiếm, đặc biệt quan trọng đó làthứ mà toàn bộ những bà mẹ đều muốn dành cho con mình. TH đã đánh trúng vào tâm lýnày của đại bộ phận dân cư lúc bấy giờ và đó chính là nguyên do thành công xuất sắc của hãng. 1.2.2. 2. Chiến lược về giáSản phẩmDung tíchGiá ( VNĐ ) VinamilkTH true milkSữa tươi có đường180ml x 4 hộp28. 80031.000 Sữa tươi có đường110ml x 4 hộp17. 00020.000 Sữa tươi có đường1 lit30. 00032.000 Sữa dạng túi200ml5. 7006.200 Sữa chua ăn4 hộp / lốc20. 40022.00024.30028.000 Sữa chuanhiều vịuống 180 ml x 4 hộpNguồn : từ http://www.thmilk.vn/ và www.vinamilk.com. vnCác mẫu sản phẩm của TH true milk được định giá cao hơn so với những loại sản phẩm cùng loạicủa Vinamilk. Với chiến lược định giá này, TH muốn chứng minh và khẳng định thêm một lần nữavới người tiêu dùng là mẫu sản phẩm của mình có chất lượng hơn hẳn những sản phẩmkhác trên thị trường. Chính điều này đã giúp TH được đặt ở vị trí ngang hàng vớingười đứng vị trí số 1. 1.2.2. 3. Chiến lược phân phốiTập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túythiên nhiên, và cho sinh ra chuỗi shop TH true mart. TH true mart ở những vị tríđược xem là đắc địa ( ở TT, mặt đường, gần những trường học, … ) và được trangbị mạng lưới hệ thống làm lạnh tiên tiến và phát triển giúp dữ gìn và bảo vệ loại sản phẩm trong điều kiện kèm theo tiêu chuẩn. Mục tiêu tiên phong khi kiến thiết xây dựng những shop TH true mart chính là để tiếp thị hìnhảnh của TH đến người tiêu dùng. Thứ hai, đây chính là một kênh ra mắt sản phẩmvà bán hàng trực tiếp tới tận nơi người tiêu dùng. Mục tiêu thứ ba của những cửa hàngtrue mart là trở thành chuỗi shop phân phối văn minh, chuyên phân phối trực tiếpcác mẫu sản phẩm thực phẩm sạch, bảo đảm an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Hiện nay, THđang triển khai quy mô bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho người mua, THtrue mart cũng là một cơ sở đại diện thay mặt quản trị kênh bán hàng tân tiến này. Ngoài ra, TH cũng đã bắt kịp xuất hiện tại những mạng lưới hệ thống những siêu thị nhà hàng lớn như Co. op mart, chợ giao thương Big C, Vinmart, … 1.2.2. 4. Xúc tiến thương mạiQuảng cáoTH tạo ra độ phủ sóng xum xê của quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo với những hìnhảnh tươi mát từ đồng cỏ đến ly sữa đã đánh vào cảm nhận sạch của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tất cả chúng ta cũng thuận tiện phát hiện những hình ảnh này tại những bảng quảngcáo, hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, tại chuỗi kinh doanh nhỏ True mart, kệ hàng của TH tại cácsiêu thị, băng-rôn bảng biển tại những shop nhỏ, tạp hóa, … Khuyến mạiMỗi khi tung ra loại sản phẩm mới TH đều tổ chức triển khai những chương trình dùng thử sản phẩmcủa mình ngay tại những shop kinh doanh bán lẻ hoặc nhà hàng để lôi cuốn và khuyến khích kháchhàng tiềm năng sử dụng loại sản phẩm này. Ví dụ như : Từ 8/8/2015, TH tiến hành chươngtrình dùng thử loại sản phẩm mới Sữa chua TH true YOGURT Trà Xanh Matcha và Sữachua Không Đường tại nhiều nhà hàng siêu thị lớn nhỏ ( mạng lưới hệ thống Coopmart, Lotte mart, BigC …. ), những điểm tạp hóa trọng điểm và đặc biệt quan trọng là mạng lưới hệ thống TH true mart trên toànquốc. Thêm vào đó, TH liên tục có những chương trình khuyến mại như : mua 1 lốc 4 hộp Tặng 1 hộp cùng loại, mua 2 lốc sữa chua sẽ được Tặng Kèm 1 hũ sữa chua, hóa đơntrên 100.000 đồng sẽ được Tặng Kèm 1 hộp sữa tươi 1 lit, … Điều này vô hình trung đãkhiến người mua tiêu dùng nhiều hơn những loại sản phẩm của công ty. Tài trợ cộng đồngVới nhận thức : “ Đầu tư cho sức khỏe thể chất là góp vốn đầu tư cho tương lai, cho sự tăng trưởng giốngnòi, cho tầm vóc Việt ”, công ty liên tục góp phần vào sự tăng trưởng hội đồng bằngcách trao tặng những phần quà, những hộp sữa tới những em học viên ở nhiều nơi trênkhắp cả nước : tháng 5/2015, Tập Đoàn TH đã tổ chức triển khai trao tặng hơn 17.000 ly sữa chocác em học viên Tiểu học và Trung học cơ sở tỉnh Hà Nam ; trong ngày khai trường5 / 9/2015, Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH thuộc tập đoàn lớn TH, sở hữu thươnghiệu sữa tươi sạch TH true MILK tổ chức triển khai trao tặng Sữa tươi sạch học đường cho400. 000 học viên của 527 trường mần nin thiếu nhi và 543 trường tiểu học trên địa phận toàntỉnh Nghệ An. Tập đoàn TH đã đi đầu trong việc thôi thúc, khuyến nghị nhà nước phêduyệt và tiến hành Chương trình Sữa học đường Quốc gia. Được sự ủng hộ của Tỉnh10ủy, Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Nghệ An, năm học năm ngoái – năm nay, tập đoàn lớn TH phối hợp với tỉnh NghệAn thử nghiệm triển khai Đề án Sữa học đường, tạo tiền đề để thiết kế xây dựng quy mô nhânrộng ra cả nước. Và ngày khai giảng 5.9 thời điểm ngày hôm nay, những em đã uống ly sữa tươi sạchhọc đường tiên phong của Chương trình2. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE2. 1. Khái niệm tái định vịTái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sứcsống mới cho thương hiệu nhằm mục đích cung ứng được sự đổi khác của thị trường cũng như củangười tiêu dùng hay một tiềm năng chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiếnlược đổi khác vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm lý người mua tiềm năng. Khi môi trường tự nhiên cạnh tranh đối đầu biến hóa, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ kháchhàng ; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống ; khi tất cả chúng ta muốn thayđổi nhóm người mua tiềm năng ; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giaiđoạn mới của quy trình cạnh tranh đối đầu. … là lúc doanh nghiệp hoàn toàn có thể nghĩ đến giải pháp táiđịnh vị thương hiệu. 2.2. Chiến lược tái định vị của Vinacafe Biên Hòa2. 2.1. Tổng quan về công ty Vinacafe Biên Hòa2. 2.1.1. Giới thiệu về công tyTên thanh toán giao dịch : Công ty Cổ phần Vinacafé Biên HòaTên viết bằng tiếng anh : Vinacafé Biên Hòa join-stock companyTên thường gọi : VinacafeTên viết tắt : VINACAFE.BHĐịa chỉ : Khu công nghiệp Biên Hòa I, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh ĐồngNai. Website : http://www.vinacafebienhoa.comNăm 1968 – Nhà máy cafe CORONELÔng Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khai công xây dựngNhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa ( nay là Khu Công nghiệp BiênHòa 1 ), tỉnh Đồng Nai với mục tiêu giảm thiểu ngân sách luân chuyển cafe về Pháp. Năm 1975 – Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Nước Ta thống nhất, mái ấm gia đình Coronel trởvề Pháp. Họ chuyển giao Nhà máy cho nhà nước Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Nước Ta. Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giaocho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản trị. 11N ăm 1977 ghi lại một cột mốc quan trọng của Nhà máy cafe Biên Hòa và cũng làcủa ngành cafe Nước Ta : lần tiên phong, Nước Ta sản xuất thành công xuất sắc cafe hòa tan. Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu và điều tra nâng cấp cải tiến kỹ thuậtđể kiến thiết xây dựng quy trình tiến độ sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cafe hòa tan xuất khẩu theo đơn đặthàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng vỏ hộp mẫu sản phẩm, tên “ Vinacafé ” mở màn Open ở thị trường Đông Âu khởi đầu từ 1983, đánh dầu thời điểmra đời của thương hiệu Vinacafé. Năm 1993 – Ra đời cafe hòa tan 3 trong 1C ùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần tiên phong đến với càphê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé sinh ra đã được thị trường tiếp đón nhanhchóng. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công xuất sắc nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngaylập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa ĐK chiếm hữu trí tuệ tại Nước Ta và nhiềuquốc gia trên quốc tế. Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên HòaNgày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cafe Biên Hòa quy đổi mô hình doanhnghiệp – từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty CP. Yêu quý đứa con ý thức, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, những cổ đông sáng lập ( hầu hết là ngườicủa Nhà máy Cà phê Biên Hòa ) đã đặt tên mới cho công ty là : Công ty Cổ phầnVINACAFÉ BIÊN HÒA ( Vinacafé BH ). Đến ngày 20 tháng 12 năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Nước Ta – cổ đông Nhà nướclớn nhất tại Vinacafe đã bán lại phần nhiều CP tại Vinacafe của mình. Hiện nay, 90 % CP của Vinacafe Biên Hòa nằm trong ba tổ chức triển khai là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùngMasan ( Masan Consumer ) với 53,2 %, sau đó là Quỹ Gaoling ( Gaoling Fund ) ( 23,3 % ) vàTổng Công ty Cà phê Nước Ta ( 12,8 % ) Năm năm trước : Vinacafe Biên Hòa đã tung ra mẫu sản phẩm nước tăng lực vị café Wake-upCoffee 247, lưu lại bước tăng trưởng mới của công ty khi chính thức bước chân vàongành nước giải khát với thị trường có tiềm năng to lớn. Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữucác thương hiệu mạnh và phân phối quốc tế người tiêu dùng bằng những mẫu sản phẩm thực phẩmvà đồ uống có chất lượng cao và độc lạ trên cơ sở đồng cảm nhu yếu của họ và tuân thủcác giá trị cốt lõi của công ty. 2.2.1. 2. Sứ mệnh và những giá trị cốt lõiSứ mệnhChỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh túy nhất của thiên nhiênGiá trị cốt lõiDuy trì những mẫu sản phẩm cafe hòa tan là loại sản phẩm chính. 12T ìm cách vận dụng một cách đồng nhất thông lệ quốc tế vào những yếu tố về quản trị doanhnghiệp. Tiến hành những hoạt động giải trí kinh tế tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc quản lýrủi ro hiệu suất cao, bảo toàn gia tài và duy trì năng lực thanh khoản là thiết yếu cho sự thànhcông của chúng tôi. Phát triển và tiếp thị những loại sản phẩm để cung ứng những nhu yếu của người mua, xây dựngdanh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh đối đầu, chất lượng loại sản phẩm không thay đổi, dịch vụkhách hàng tốt cùng với việc tăng trưởng loại sản phẩm và dịch vụ mới. 2.2.1. 3. Mục tiêu, xu thế phát triểnTrong 10 năm tới, bằng khát vọng tiên phong và chiến lược tăng trưởng kinh doanh thương mại bềnvững, Vinacafe Biên Hòa liên tục duy trì vị trí đứng vị trí số 1 tại thị trường café Nước Ta, làmcho café trở thành một thức uống được ưu thích và sử dụng hàng ngày trên khắp ViệtNam. Bên cạnh đó là thực thi xuất khẩu café chế biến đến những thị trường trọng điểm. Vinacafe Biên Hòa cung ứng thị hiếu của người tiêu dùng khắp quốc tế bằng sản phẩmchủ lực là café và đưa ra những loại sản phẩm thực phẩm, đồ uống, giải khát mới có nguồn gốctừ café chất lượng cao, giá thành hài hòa và hợp lý trên cơ sở đồng cảm nhu yếu của họ và tuân thủ giátrị cốt lõi của công ty2. 2.2. Phân tích chiến lược tái định vị của công ty2. 2.2.1. Bối cảnh thị trường café hiện nayViệt Nam chiếm hữu diện tích quy hoạnh đất trồng café bạt ngàn và hiện đứng thứ 2 quốc tế về xuấtkhẩu café nhưng giá trị kim ngạch lại rất thấp. Nguyên nhân ở đây chính là do chất lượngcafé chưa được tốt, chưa đồng đều. Café được thu mua từ nhiều hộ mái ấm gia đình trồng cafénhỏ lẻ, quá trình chăm nom không bảo vệ, đồng điệu khiến cho chất lượng hạt café ViệtNam chưa được nhìn nhận cao. Thêm vào đó, thị trường Nước Ta cũng là một thị trường tiêu thụ café rất mạnh. Theomột báo cáo giải trình được đưa ra trong Diễn đàn liên kết doanh nghiệp – người tiêu dùng ” Đónsóng thực phẩm sạch ” cho biết người Việt tiêu thụ mỗi năm khoảng chừng 1,7 tỷ ly cafe. Đâylà thị trường được san sẻ giữa nhiều doanh nghiệp cafe lớn cũng như những nhà sản xuấtnhỏ lẻ, bán tại shop, quán cafe, vỉa hè, take away … Năm năm ngoái, người Việt tiêu thụgần 1,7 tỷ ly café nhưng đến 50 % trong số đó không phải café nguyên chất, hầu hết đềulà café rang xay pha tạp với tỉ lệ khoảng chừng 30 % cafe nguyên chất và 70 % chất độn gồmđậu nành, bắp cùng những loại hương liệu tẩm ướp ( nhiều loại hóa chất ô nhiễm để tạo màu, tạo mùi, cầm hương ) Trung bình với 1 kg cafe nguyên chất có giá khoảng chừng 120.000 đồng – 150.000 đồng, người bán không hề có lãi nếu bán với giá chỉ 30.000 đồng một ly. Tuy nhiên, phần lớncà phê tại Nước Ta đang bán với giá chỉ 10.000 – 13.000 đồng, với nguồn gốc từ hươngliệu và giá tiền chỉ 1.000 đồng / ly. ” Bằng hoá chất, hương liệu cafe, giá 150.000 đồng13một bình 5 lít, nhà phân phối chỉ chịu ngân sách 1.000 – 1.300 đồng một ly, nhưng hoàn toàn có thể bánvới giá 10.000 đồng đến 30.000 đồng một ly. Tức là doanh thu biên lên tới 10-20 lần “, báocáo này cho biết. Điều này tạo nên một nghịch lý rằng người Việt đang tiêu thụ cafe độn, cafe bẩnkhông đủ chất lượng nhưng mang lại doanh thu lớn cho nhà phân phối. Đồng thời, ViệtNam dù là một trong những cường quốc sản xuất và xuất khẩu cafe hạt, nhưng ngườidân lại không làm giàu được trên hạt cafe. Ngược lại, nhiều thương hiệu cafe nướcngoài dùng nguyên vật liệu giá 2 USD từ Nước Ta, qua quy trình sản xuất và đóng dấuthương hiệu lại được bán với giá 4 USD một ly, tức khoảng chừng 200 USD mỗi kg. 2.2.2. 2. Nội dung chiến lược tái định vị của VinacafeTrước toàn cảnh đó, Vinacafe đã lựa chọn một hướng đi mới cho mình, đó là tập trung chuyên sâu vàosản xuất, chế biến café sạch 100 % nguyên chất. Mở đầu cho hướng đi này, công ty đãtiên phong ký bản cam kết “ Minh bạch trong sản xuất và kinh doanh thương mại cafe bảo vệNTD ”, tại Trụ sở Liên hiệp những Hội Khoa học Kỹ Thuật TP.HN do Vinastas tổ chức triển khai. Trước đó tại buổi tọa đàm “ Cà phê bẩn – Thực trạng và giải pháp ” diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh, ông Nguyễn Tân Kỷ – Tổng Giám Đốc Vinacafé Biên Hoà đã mạnh dạn tiên phong tuyênbố ngay sau tọa đàm : Công ty sẽ quyết tâm sản xuất cafe nguyên chất trong tương laisớm nhất, nhằm mục đích hưởng ứng lời lôi kéo minh bạch thông tin, tăng trưởng chất lượng và uytín của cafe Nước Ta. Chia sẻ về tinh thần tiên phong minh bạch về thành phần trong những loại sản phẩm cafe cũngnhư cam kết sản xuất những loại sản phẩm cafe nguyên bản, ông Nguyễn Tân Kỷ cho hay : “ Vinacafé Biên Hòa tự hào là công ty cafe có lịch sử vẻ vang truyền kiếp nhất tại Nước Ta. Gầnnửa thập kỷ qua, những người Vinacafé Biên Hòa với một tình yêu mãnh liệt với cà phêViệt đã luôn trăn trở tìm kiếm và phục hưng giá trị nguyên bản cafe Nước Ta. Trướcthực trạng rối ren và thiếu minh bạch của cafe Nước Ta lúc bấy giờ, chúng tôi luôn tự hỏinếu người Nước Ta không tự nỗ lực mang đến những tác dụng tốt đẹp cho cafe Việt thìliệu hoàn toàn có thể mong đợi ai khác làm thay cho tất cả chúng ta hay không ? Hôm nay, chúng tôi xintrân trọng công bố kể từ ngày 1/8/2016, hàng loạt toàn bộ những loại sản phẩm của Vinacafé BiênHòa sẽ là cafe nguyên chất, không độn đậu nành “. 2.2.2. 3. Phân tích chiến lược tái định vị của công tyKhông phải đến tận chiến dịch mới toanh này Vinacafe tái định vị lại chính họ ( và táiđịnh vị đối thủ cạnh tranh ). Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “ Cà phê chỉlàm từ cafe ”. Nhưng tại sao năm 2013 chiến dịch “ Cà phê chỉ làm từ cafe ” phát TVChẳn hoi lại không mấy gây quan tâm bằng lần thứ hai này ? Câu vấn đáp nằm ở câu tiêu đề phụđi kèm tiêu đề chính ở trên : Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cafe của Vinacafe là cà phênguyên chất ( không trộn lẫn đậu nành ) Đã có rất nhiều tranh cãi xung quanh chiến lược “ tái định vị ” lại thương hiệu cafe VinaCà phê Biên Hòa ( Vinacafe ) với thông điệp này cho thấy đại chiến cạnh tranh đối đầu khốc liệt14trên thị trường cafe Việt đang chuyển hóa sang một tiến trình mới. Đó là quy trình tiến độ đòihỏi, bắt buộc những doanh nghiệp “ kỳ cựu ” cũng phải chạy đua để xốc lại hay làm mớichính mình. Rõ ràng, trong làn sóng tẩy chay cafe “ đểu ”, Vinacafe trước khuynh hướng thịtrường, đã phải chọn “ tái định vị bản thân ” – chuyên viên thương hiệu Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates nhìn nhận. Thông điệp được cho là “ lỗi ” cố ý của Vinacafe, thực tiễn, được khởi đầu ở một sự kiệntrước đó, khi trong một hội thảo chiến lược về bảo đảm an toàn thực phẩm, đại diện thay mặt Vinacafe ( cùng Nestle ) thừa nhận trong cafe họ bán ra thị trường luôn có trộn lẫn đậu nành. Sau thừa nhận đó, Vinacafe liên tục đẩy câu truyện đi xa hơn bằng chiến dịch quảng cáo gắn cột mốc mangtính cam kết tạm gọi nôm na là từ đây ( 1/8 ) chỉ bán cafe nguyên chất. Vậy trước 1/8, Vinacafe đã cho người tiêu dùng uống những gì ? Câu vấn đáp thì đã được chính doanhnghiệp xác nhận, là có trộn lẫn đậu nành, hoàn toàn có thể có thêm những gia phụ liệu khác. Giải thích cho “ lỗi ” thông điệp thương hiệu gắn liền với những chiến dịch marketing nộidung mà doanh nghiệp đã tích cực tiến hành và “ gây bão ” ngay thời gian thị trường trànngập nỗi sợ cafe đểu, ông Phạm Quang Vũ, quản trị HĐQT Vinacafe nói rằng : Nhìntrong suốt chiểu dài lịch sử dân tộc, từ 1968, Vinacafe đã luôn kiên trì với khái niệm “ cà phêchỉ là cafe ”. Và việc bán cafe pha đậu nành chỉ là một cách cung ứng nhu yếu của thịtrường trong một tiến trình. Vinacafe không hẳn vô ý ( mà với một ông lớn “ sành sỏi ” truyền thông online như Masan cũngsẽ ít khi vướng lỗi truyền thông online một cách thiếu chủ ý ). Về marketing đây là chiến thuậtđánh vào nỗi sợ hãi. Một công cụ tầm cỡ mà Masan đã làm rất thành công xuất sắc với nướctương, nước mắm Chinsu. Họ đã tỏ sự khôn ngoan khi chớp thời cơ để tái định vị thươnghiệu gắn cùng chiến lược marketing cho những dòng mẫu sản phẩm mới. Chỉ có điều cú “ đặtcược ” thương hiệu khá đồng điệu này có vẻ như chưa giám sát đủ phản ứng thị trường. Theo những chuyên viên, việc “ liều lĩnh đặt cược ” chiến lược tái định vị thương hiệu, Vinacafe đang đồng ý những rủi ro đáng tiếc : Thứ nhất, việc lý giải quy trình tiến độ “ bán cafe trộnđậu nành ” của họ, dù thế nào cũng sẽ dễ bị một bộ phận người tiêu dùng mất niềm tin vàothương hiệu. Với bộ phận tiêu dùng này, doanh nghiệp đã chẳng khác nào tự “ bê đá đậpchân mình ”. Thứ hai, với yếu tố thứ nhất, thị trường có sự xem xét về những thông điệpmới của doanh nghiệp. Ví dụ, với thông điệp “ kiên trì ” hướng phân phối thức uống “ càphê chỉ là cafe ”, cafe sạch, nguyên chất, nhiều người cũng sẽ đặt câu hỏi tiếp theo : Vậy mức độ sạch của cafe Vinacafe tới đâu ? Độ nguyên chất này hiểu đơn cử và chínhxác nhất là gì ? Lưu ý đây không phải lần tiên phong họ kiên trì “ cafe chỉ là cafe ” nhưng vẫn có quy trình tiến độ bán cafe trộn lẫn đậu nành. Trả lời những câu hỏi này, ông Nguyễn Tân Kỷ, TGĐ Vinacafe lý giải : Cà phê sạch củaVinacafe được định nghĩa không phải organic ( hữu cơ ), cũng không theo những tiêu chuẩn4C, UTZ, SAN ( những chuẩn cafe sạch mà thị trường quốc tế thường đề ra ), mà theomức độ lựa chọn từng hạt cafe Robusta và Arabica do những chuyên viên lâu năm của15doanh nghiệp thực thi. Nguyên chất cũng chính là khái niệm mang nội hàm chung là100 % hai loại hạt. Với chiến lược trên, Vinacafe sẽ đứng trước hai ngữ cảnh : Nếu khi Vinacafe san sẻ thậtvới người mua, thì trước mắt doanh nghiệp sẽ mất 1 số ít người mua, nhưng nếu làm tốtvà chất lượng thực sự thì về vĩnh viễn sẽ được lợi và thành công xuất sắc. Ngược lại, nếu doanhnghiệp san sẻ thành thật để tranh thủ lôi cuốn sự chú ý quan tâm, đánh trúng nỗi sợ hãi của thịtrường để marketing mẫu sản phẩm, tái định vị thương hiệu, nhưng lại không làm đúng nhưnhững gì họ dự tính thì về lâu dài hơn người tiêu dùng vẫn sẽ nhận ra được và thất bại sẽ làđương nhiên. Như vậy chiến lược của Vinacafe, chìa khóa cốt lõi vẫn là chất lượng sảnphẩm của họ có tốt thật không, họ sẽ làm gì, cho ra loại sản phẩm chất lượng như thế nào ? 3. BÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNGQua nghiên cứu và phân tích và tìm hiểu và khám phá về chiến lược định vị và tái định vị của TH true milk vàVinacafe, tất cả chúng ta hoàn toàn có thể nhận thấy một số ít bài học kinh nghiệm được rút ra như sau : Thứ nhất, kinh nghiệm tay nghề rút ra cho những doanh nghiệp Việt trong thay đổi chiến lược kinhdoanh là không hề đơn thuần chỉ dựa vào học hỏi mà cần phải có sự phát minh sáng tạo. Một chiếnlược kinh doanh thương mại – xác lập nghành, địa phận, phương pháp kinh doanh thương mại dù có tốt đến đâu màthiếu đi những nguồn lực kinh tế tài chính, con người, không tương thích về văn hóa truyền thống thì cũng sẽ rất khótriển khai. Doanh nghiệp Việt phải thay đổi chiến lược kinh doanh thương mại để có hình thái tổ chứccũng như phương pháp kinh doanh thương mại mới lạ, thích ứng với thời đại mới ; nhưng trong bốicảnh đầy dịch chuyển như lúc bấy giờ, cần chú ý quan tâm đến năng lượng cốt lõi và những giá trị nền tảng cơbản không bao giờ thay đổi của doanh nghiệp. Đặc biệt là tạo sự độc lạ trong tâm lý người mua, bởi bất kể sự đổi khác chiến lượckinh doanh nào cũng phải được thiết kế xây dựng dựa trên việc xác lập và hiểu biết đúng đắn vềnhu cầu của người mua. Không phải ngẫu nhiên câu hỏi chiến lược tiên phong trong 7 Câuhỏi chiến lược mà GS. Robert Simons – Trường kinh doanh thương mại Harvard đưa ra là “ Ai làkhách hàng chính của bạn ? ” Rõ ràng, khi đã xác lập đúng đối tượng người dùng người mua chính, bạn hoàn toàn có thể tập trung chuyên sâu những tài nguyên hiện có thiết yếu để cung ứng nhu yếu của khách hàngvà giảm thiểu lượng tài nguyên dành cho những đối tượng người dùng khác. Điều này sẽ mang lạithành công nhờ lợi thế cạnh tranh đối đầu. Ví dụ, câu truyện của TH True Milk : Giữa năm 2011, TH True Milk làm những đối thủ cạnh tranh “ nóng trong người ” vì công bố định vị họ là “ sữa sạch ”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại “ phát sốt ” với công bố của bà chủ TH “ Tôi khôngcó đối thủ cạnh tranh ”. TH True milk bị cho là “ ngạo mạn ”, “ thiếu trung thực ” hay “ lừa dối ngườitiêu dùng ”. Đây là nhận xét của Thương Hội sữa Nước Ta, của những đối thủ cạnh tranh và của truyềnthông. Tuy nhiên, khi muốn mua “ sữa sạch ”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường làkhách hàng sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi yếu tố. Câu chuyệnầm ĩ “ sữa sạch ” của TH True Milk một lần nữa chứng tỏ cho vai trò của định vịthương hiệu, đơn cử ở đây là khái niệm “ chất lượng theo cảm nhận ” quan trọng như thếnào. 16T hứ hai, góp vốn đầu tư tăng trưởng loại sản phẩm sạch, chất lượng trong lòng người tiêu dùng là đầu tưbền vững. Trên thị trường lúc bấy giờ, trước thực trạng thực phẩm bẩn có chứa những hóa chấtđộc hại ngày càng tràn ngập trên thị trường khiến người tiêu dùng vô cùng quan ngại. Họ luônmong muốn được sử dụng những mẫu sản phẩm sạch, có nguồn gốc nguồn gốc rõ ràng. Nắmđược nhu yếu đó, nhiều doanh nghiệp đã có những hướng đi đúng đắn khi góp vốn đầu tư vào sảnxuất ra những loại sản phẩm sạch ship hàng người tiêu dùng. Điển hình ở đây là hai doanhnghiệp là TH true milk và Vinacafe đều đang đi theo hướng đi này. Ngay từ khi mới rađời TH đã định vị trong lòng người tiêu dùng là một loại sản phẩm sạch sản xuất từ dâytruyền tiên tiến và phát triển văn minh. Điều này đã đánh ngay vào tâm ý người tiêu dùng khi mà vụviệc về sữa nhiễm Melamine vẫn chưa chìm xuống. Còn so với Vinacafe cũng tựa như, hãng quyết định hành động biến hóa tiềm năng kinh doanh thương mại, hướng đến café 100 % nguyên chất giữatâm bão về thực trạng café độn, café bẩn. Thị trường cafe ( nhất là cafe chuỗi quánbán lẻ ) từ lâu đã mang tiếng xấu là trộn lẫn hoá chất kém chất lượng. Cà phê lẽ ra phảilàm từ cafe. Một thực sự hiển nhiên. Nhưng khi cafe không làm từ cafe một cáchtràn lan, điểm tương đương ( POP ) này trở thành một điểm độc lạ ( POD ) dành riêng choái đó biết dành lấy nó. Chính điều này đã tạo nên sự độc lạ với những đối thủ cạnh tranh, khiếnnhững công ty này trở thành những người tiên phong trong việc sản xuất thực phẩm sạch, thứ mà đang có nhu yếu cực kỳ lớn. Đó cũng chính là nguyên do vì sao mà TH chỉ sau vài nămtừ vị trí là kẻ đến sau đã vuôn lên tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ sánh ngang với người đứng vị trí số 1 làVinamilk trên thị trường. Thứ ba, những chiến lược định vị phải đồng nhất, đều phải hướng đến tiềm năng của doanhnghiệp : Nếu mẫu sản phẩm chất lượng thì giá phải cao, khuyến mại không đánh vào giá, ítkhuyến mại, … thì mới tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng. Giống như việc TH đã vàđang làm là luôn định giá những mẫu sản phẩm của mình cao hơn những loại sản phẩm cùng loại trên thịtrường ở mức hài hòa và hợp lý để tại cảm xúc tin yêu về chất lượng ở người tiêu dùngThứ tư, một yếu tố cần phải xem xét – đó là những điều kiện kèm theo để thay đổi chiến lược kinhdoanh thành công xuất sắc. Theo nghiên cứu và điều tra của Boz, Allen và Hamilton, những yếu tố quantrọng nhất để bảo vệ sự thành công xuất sắc của thay đổi chiến lược là : phải thích ứng với nhucầu thị trường cũng như năng lượng riêng của từng doanh nghiệp, đồng thời có tính ưu việtvề kỹ thuật, và sự cam kết, ủng hộ của Ban chỉ huy doanh nghiệp. Thứ năm là góp vốn đầu tư nhiều cho tiếp thị quảng cáo, quảng cáo, đặc biệt quan trọng, phải gây được ấn tượng, tạo được cảm hứng mạnh. Cụ thể ở đây cả TH và Vinacafe đã làm rất tốt khi đánh thẳngvào tâm ý sợ hãi của người tiêu dùng. TH đã góp vốn đầu tư rất nhiều cho việc tiếp thị quảng cáo, quảng cáo nhằm mục đích định vị một thương hiệu sữa sạch, thật sự vạn vật thiên nhiên. Liệu sữa của THcó “ sạch ” hơn những loại sữa khác ? về mặt lý tính thật khó vấn đáp rạch ròi yếu tố này. Thậmchí còn có nhiều chuyên viên trong ngành sữa nghiên cứu và phân tích cho rằng hộp sữa tươi những em béuống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. Có thểtạm Kết luận thế này : chất lượng thật của TH milk không khác gì chất lượng của những đốithủ. Cái họ có được sự “ độc lạ ” này là nhờ sự từ ” sạch ” theo “ cảm nhận ” của những bàmẹ khi họ chọn TH milk cho con mình. Điều mà TH True Milk đang thực thi gọi là17chiến lược Preemtive claim ( giành lợi thế tiên phong ) hay còn gọi là The Law of Mind ( Quy luật người Đầu Tiên ) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk công bố mộtđặc tính thường thì của mẫu sản phẩm sữa ( sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch ). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải công bố điều này trêntruyền thông đại chúng. Đây chính là một thành công xuất sắc trong chiến lược truyền thôngquảng cáo của TH true milk nhắm đến tiềm năng quan trọng là : khi nhắc đến sữa sạch đầutiên người ta sẽ nghĩ đến TH true milk. Đặc biệt, cả TH và Vinacafe đều từng trở thành chủ đề buôn chuyện nực nội của dư luận khimà có những phát ngôn gây sốc. Giữa năm 2011, TH True Milk làm những đối thủ cạnh tranh “ nóngtrong người ” vì công bố định vị họ là “ sữa sạch ”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại “ phát sốt ” với công bố của bà chủ TH “ Tôi không có đối thủ cạnh tranh ”. TH True milk bị cho là “ ngạo mạn ”, “ thiếu trung thực ” hay “ lừa dối người tiêu dùng ”. Có một điều cần chú ý quan tâm : đây là nhận xét của Thương Hội sữa Nước Ta, của những đôí thủ và của tiếp thị quảng cáo. Tuynhiên, khi muốn mua “ sữa sạch ”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là người mua sẽtìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi yếu tố. Câu chuyện ầm ĩ “ sữa sạch ” của TH True Milk một lần nữa chứng tỏ cho vai trò của định vị thương hiệu ( đơn cử ởđây là khái niệm “ chất lượng theo cảm nhận ” ) quan trọng như thế nào. Còn đối vớiVinacafe thì không xa xôi gì khi mà gần đây đã có công bố gây rất nhiều tranh cãi vềviệc khởi đầu sản xuất café sạch nguyên chất. Thực tế này đã cho thấy những yếu tố tưởngchừng như sẽ gây khó dễ doanh nghiệp thì thực ra lại là công cụ tiếp thị quảng cáo cực kỳ hữuhiệu18

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu