KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (BRAND ARCHITECTURE) LÀ GÌ? 3 MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN NHẤT – THANHS – Chuyên gia tư vấn CL Dẫn đầu dành cho DN SMEs – 20 năm Tư vấn Đồng hành – Cất cánh thương hiệ
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Kiến trúc thương hiệu ( Brand Architecture ) là kế hoạch hạng sang của tập đoàn lớn, doanh nghiệp nhằm mục đích kiến thiết xây dựng nền tảng sinh thái xanh cho hàng loạt sự hình thành và tăng trưởng của những thương hiệu mà tổ chức triển khai thiết kế xây dựng và khuynh hướng tăng trưởng trong tương lai. Là cách doanh nghiệp phân chia, sắp xếp những thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể và toàn diện một thương hiệu lớn .
Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu phụ (Sub brands) và cách chúng liên quan tới nhau, tạo thành một khối thống nhất. Cụ thể, các doanh nghiệp và tổ chức xác định được họ nên xây dựng một hay nhiều thương hiệu. Nếu nhiều thương hiệu, thì mối quan hệ giữa các thương hiệu nên như thế nào? Các thương hiệu phụ đều cần có sứ mệnh hay chỉ cần thương hiệu tổ chức có sứ mệnh là đủ?…
3 MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU PHỔ BIẾN NHẤT
Trong cuốn sách “ 10 bước cất cánh thương hiệu ”, Chuyên gia Đặng Thanh Vân điều tra và nghiên cứu và nghiên cứu và phân tích đến 3 mô hình kiến trúc thương hiệu thông dụng nhất được sử dụng cho đến thời nay : Gia đình thương hiệu ( The Branded House ), Nhà những thương hiệu ( House of Brand ) và Thương hiệu dạng tổ chim ( Hybrid ) .
- Mô hình kiến trúc Gia đình thương hiệu – Branded House
Mô hình Branded House mô tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một sứ mệnh (mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích…) và tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Mọi thương hiệu phụ đều sử dụng hình ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh. Tất cả các thương hiệu con đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện thương hiệu.
Điển hình của mô hình này là Google, Fedex. Vietnam Airline, VCB hay những ngân hàng nhà nước khác. Ví dụ như FedEx : FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-brands nằm trong doanh nghiệp. Một mô hình được kiến thiết xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều thời cơ lan rộng ra trong tương lai .
Mục lục
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Branded House trong trường hợp:
- Thương hiệu đủ lớn, các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Mô hình Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị phân tán các nguồn lực.
- Tiết kiệm chi phí truyền thông và gia tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu.
- Tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu đã được nhận biết hoặc được đông đảo công chúng, khách hàng thừa nhận, khai thác triệt để các tập khách hàng cho lợi nhuận cao.
- Các ngành đòi hỏi sự đầu tư cơ sở hạ tầng lớn, rào cản ra nhập thị trường lớn, các doanh nghiệp B2B kinh doanh dịch vụ. Mô hình đặc biệt phù hợp với các hãng ô tô, các khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, ngân hàng, các doanh nghiệp vận tải, khai khoáng, xây dựng…
Tuy vậy, mô hình này có điểm yếu kém là nếu một sub-brands hoạt động giải trí không thành công xuất sắc, nó hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động tới thương hiệu chính của doanh nghiệp .
- Mô hình kiến trúc Nhà các thương hiệu – House of Brands
Một cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính là House of Brands. Theo mô hình này, thì các thương hiệu con là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì thương hiệu của cả doanh nghiệp.
Đúng như tên gọi, mô hình “ Nhà của những thương hiệu ” là một tập hợp gồm nhiều chủng loại thương hiệu độc lập, khác nhau trong cùng một tổ chức triển khai. Các thương hiệu hoàn toàn có thể trọn vẹn khác nhau, không có bất kỳ đặc thù nào chung ( phong cách thiết kế, hình ảnh, chủng loại, tập người mua ) hoặc có sự tương đương nhất định về tập người mua. Mô hình House of Brand sử dụng cả kế hoạch kiến trúc thương hiệu mẫu sản phẩm lẫn kế hoạch kiến trúc thương hiệu theo nhóm tiềm năng và cả kế hoạch tích hợp giữa mẫu sản phẩm với nhóm tiềm năng. Hệ thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ trở nên phức tạp hơn .
Các doanh nghiệp vận dụng mô hình House of Brands thường là những đơn vị chức năng sản xuất hàng tiêu dùng, những tập đoàn lớn mua lại thương hiệu …
Điển hình cho mô hình House of Brands – những sub brands được tiếp thị thay vì cả thương hiệu chính là Unilever – thương hiệu chiếm hữu phong phú những loại sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn hoàn toàn có thể có những gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong phòng tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Người tiêu dùng thường quen thuộc với những thương hiệu con như Dove, Sunsilk, Omo … hơn là cái tên Unilever .
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình House of Brands trong trường hợp:
- Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mô hình này.
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của công chúng. Đặc biệt phù hợp với các ngành hàng tiêu dùng nhanh, khi mà mong muốn của khách hàng là được lựa chọn nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã và bắt buộc thương hiệu phải chiếm lĩnh nhiều vị trí trong các kệ hàng của một siêu thị.
- Lĩnh vực kinh doanh của tổ chức trải rộng trong nhiều ngành nghề khác nhau không hề có tính liên kết hoặc thậm chí xung đột lẫn nhau.
- Doanh nghiệp mong muốn khai thác nhiều tập khách hàng khác nhau với những nhu cầu hoàn toàn đối lập. Ví dụ vừa bán sản phẩm cho người nổi tiếng, vừa bán hàng bình dân.
- Sát nhập, mua lại các thương hiệu khác vẫn còn tiềm năng phát triển.
Tuy vậy, mô hình House of Brands yên cầu ngân sách kiến thiết xây dựng và tăng trưởng khổng lồ, ngân sách quảng cáo, làm marketing cũng vô cùng lớn .
3. Mô hình kiến trúc thương hiệu Tổ chim – Hybrid
Mô hình này là sự hòa trộn của 2 kiểu kiến trúc “ Gia đình thương hiệu ” và “ Nhà của những thương hiệu ”. Nhằm khai thác được lợi thế của việc lan rộng ra nghành ngành nghề, xâm nhập vào những phân khúc thị trường khác nhau, những tập đoàn lớn có mô hình con đẻ bạn bè một nhà đã bổ trợ thêm những loại con nuôi không cùng cha mẹ họ hàng. Qua thời hạn tăng trưởng, những doanh nghiệp muốn lan rộng ra hạng mục loại sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có những brand trọn vẹn riêng không liên quan gì đến nhau .
Tiêu biểu cho mô hình tổ chim Hybrid này hoàn toàn có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu mẹ là Coca-cola, 1 số ít thương hiệu con là Diet Coca, Coca-Cola zero hay Coca-Cola Light vẫn sử dụng tên và phong thái phong cách thiết kế đặc trưng của thương hiệu mẹ, ngoài những là những thương hiệu độc lập khác như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea hay nước khoáng Dasani .
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Hybrid trong trường hợp:
Điều này nhờ vào vào quy trình tăng trưởng tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành công xuất sắc ở những mẫu sản phẩm chính, những thương hiệu thường muốn lan rộng ra quy mô hơn, phân phối phong phú những loại dịch vụ hơn. Nếu như loại sản phẩm mới không thực sự có tương quan tới thương hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc tăng trưởng những sub-brands .
Vậy doanh nghiệp nên triển khai theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào?
Tuỳ vào cách doanh nghiệp định hình hệ thống cấu trúc thương hiệu, định hướng phát triển thương hiệu theo một hay nhiều thương hiệu, cũng như các bước đi phù hợp với thời đại mới.
Kết nối với Thanhs để tìm ra mô hình kiến trúc thương hiệu tương thích cho doanh nghiệp !
Đọc thêm những bài viết về chủ đề thương hiệu :
Bản sắc thương hiệu
Thương hiệu văn hóa truyền thống – Nấc thang quan trong tăng trưởng Thương hiệu
Xây dựng kế hoạch thương hiệu
Quy trình kiến thiết xây dựng thương hiệu
Chiến lược thương hiệu dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
Định vị thương hiệu
Tư vấn thương hiệu cá thể chỉ huy
Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu
