Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên.doc

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (808 KB, 39 trang )

Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
“Tôi xin được mời các đồng chí uống cà phê… Tôi tin các đồng chí không từ chối cà phê
này, đây là cà phê Việt Nam mà trên thế giới không cà phê nào ngon hơn. Tôi nói điều này
không phải tôi là người yêu nước. Nhưng trong đời, tôi đã làm người phụ bếp khá lâu và vì
vậy, nay xin lấy nghề nghiệp ra mà đảm bảo cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới!”.
Trích lời Chủ tịch Hồ Chí Minh (“Cách đường xích đạo hai
bước” của Rut Bersatki, Thuý Toàn dịch 1967).
“Chiến lược phát triển công ty gồm có 5 bước. Hiện tại Trung Nguyên đang hoàn thiện
bước thứ 2. Bước đầu tiên là hình thành gây dựng thương hiệu, hoàn chỉnh khâu phân phối.
Bước thứ hai là đưa chất văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm, và bước thứ 3, thứ 4 đang
còn trong bí mật – Trung Nguyên chưa nói), bước cuối cùng là một Trung Nguyên toàn
cầu”.
Trích lời Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
LỜI MỞ ĐẦU
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi
rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên
công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng,
hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một
thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho
khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết
kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích
của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh
nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu
hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có
một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu
mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu.
Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn
của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa

sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và
thực hiện sự cam kết đó.
Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp
là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược
thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được
những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa
chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi
ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã
đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều
hơn.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của
mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí
khách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây
Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông
màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu
đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước.
Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhiều người, nhiều doanh nhân đã tự
hỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào? kế hoạch chiến lược ra sao? làm sao Trung Nguyên
có thể giải quyết được vấn đề nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu?
làm sao Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong
một khoảng thời gian như thế? … và nhiều câu hỏi nữa …
Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đề thương hiệu cà phê
Trung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Chiến lược
thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài tiểu luận của nhóm.
Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán cà phê
mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót

trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, các học
viên lớp CHQTKDK02 và nếu có thể xin được nhận ý kiến từ phía ông Đặng Lê Nguyên
Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
TP.HCM, tháng 10 năm 2008
THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆN
Nguyễn Trung Kiên
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
PHẦN A. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quản trị thương hiệu hiện nay đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam,
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong bối cảnh gia nhập sân chơi toàn
cầu WTO
Việc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt
Nam trong thời gian qua đã trở thành điển hình cho các doanh nghiệp khác noi theo,
đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập, trao
đổi kinh nghiệm cũng như là một ví dụ minh chứng cho một khát vọng Việt Nam
vươn xa trên trường thế giới.
Để có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một điển hình thành công trong việc
xây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu
“Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên” nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp
hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
nói chung và từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định hướng chiến lược cho
thương hiệu của doanh nghiệp mình.
2. Mục đích – Yêu cầu
Mục đích: Nhằm giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu, hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó có thể vận dụng mô hình này vào trong định
hướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Yêu cầu:

– Nêu được các cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu
– Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay
– Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên
– Các chiến lược phát triển thương hiệu của Trung Nguyên
– Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện nay và những biện pháp để khắc
phục.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tiểu luận tập trung nghiên cứu các chiến lược của Trung Nguyên trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những vấn đề cần phải
khắc phục đối với Trung Nguyên trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn
hiện nay
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến
5. Phạm vi nghiên cứu
– Tập đoàn Trung Nguyên
6. Kết quả nghiên cứu
– Phản ánh quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
– Đưa ra các giải pháp cần phải khắc phục đối với Trung Nguyên nói chung và các
doanh nghiệp nói chung trong việc phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện nay.
Phần B. Nội dung tiểu luận
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
CHƯƠNG I
THƯƠNG HIỆU – NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1. Khái niệm thương hiệu:
Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in
trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc.
Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới.

Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan
đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng
Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ
phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Theo quan điểm truyền thống (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA): Thương hiệu
là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện
các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của
đối thủ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là
thương hiệu nằm trong sản phẩm.
Theo quan điểm hiện đại: Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không
có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu
logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động
kinh doanh là điều cần thiết. Bằng cách có thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh
logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chương
trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng
chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một
thương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận
thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm /
dịch vụ được sản xuất / cung cấp bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sản
của một công ty, một cá nhân, mà là tài sản của khách hàng. Theo quan điểm này, sản
phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Nghĩa là sản phẩm nằm trong thương hiệu.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Tóm lại, thương hiệu là:
– Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết trong buôn bán
– Là phần hồn của DN
– Là uy tín của DN
– Là hình ảnh của DN trong tâm trí khách hàng
– Là niềm tin mà khách hàng dành cho DN

2. Khái niệm chiến lược
Theo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch; sự quản lý một
doanh nghiệp, điều hành một công việc để đạt đến thành công, tập hợp các quyết định
và hoạt động mà bạn đã chọn để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạn
chọn.
3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nay:
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay
đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm
theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với
người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn,
việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ
đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch
vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và
thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên
một chiến lược thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và chỉ dẫn cho quản trị thương hiệu và cung
cấp một nền tảng cho phép những nhà quản trị thương hiệu có thể đạt được sự nhất
quán trong tất cả những hoạt động của họ liên quan đến thương hiệu.
Với quan điểm truyền thống, thương hiệu nằm trong sản phẩm, các doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu thông qua việc nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mà họ nghĩ
là thị trường sẽ thích.
Theo quan điểm hiện đại, sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệu
xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm trí của
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
người tiêu dùng mà doanh nghiệp hy vọng sẽ xây dựng được thương hiệu của mình ở
đó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về cách thức làm thế nào để con người công
nhận mọi thứ và những “điểm yếu” nào khơi dậy sự yêu thích của họ đối với thương
hiệu của doanh nghiệp.
Chiến lược thương hiệu ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải dần thay thế những

tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu.
Với quan điểm truyền thống, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung cấp sự hỗ trợ,
thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến mãi.
Theo quan điểm hiện đại, là phát triển một tầm nhìn và nhiệm vụ dành cho thương hiệu
và để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh và tất cả những hoạt động có liên quan, như
được mô tả trong hình sau:
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/39
Tầm nhìn chung
Nhiệm vụ
Chiến lược
thương hiệu
Chiến lược
kinh doanh
Marketing
Nhiệm vụ và tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược thương hiệu
Chiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùng
Chiến lược tiếp thị
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Với mô hình này, chiến lược thương hiệu sẽ trực tiếp dẫn đến chiến lược tạo mối quan
hệ với người tiêu dùng và tiếp đó là các hoạt động tiếp thị. Nghĩa là chú trọng nhiều vào
mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Một chiến lược thương hiệu tốt cần phải thiết lập được mối quan hệ cảm xúc với
thương hiệu
Để xây dựng được chiến lược cảm xúc cho thương hiệu, sẽ có những bước nhất định
sau đây mà các doanh nghiệp cần phải tiến hành, như từng bậc của một cái thang được
minh họa trong hình sau:
Quan hệ thân thiết dài lâu
Lòng trung thành
Niềm tin

Tình bạn
Sự kính trọng
Tiếp nhận thông tin
Nhận thức ban đầu
Như mô tả trong hình trên, khởi điểm của chiến lược là tạo được nhận thức ban đầu về
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và mục tiêu của chiến lược là tạo được mối
quan hệ thân thiết và lâu dài
4. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
– Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận
sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp
– Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu
+ Dấu hiệu : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
+ Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký
và được pháp luật bảo vệ
– Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu
5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
5.1 Thành phần chức năng (sản phẩm):
– Các thuộc tính (bền, tiện sử dụng, tốc độ cao, …)
– Chất lượng sản phẩm
– Công dụng sản phẩm
5.2 Thành phần cảm xúc:
– Sự liên tưởng về công ty
– Tính cách thương hiệu
– Biểu tượng
– Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
– Sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng

– Hình ảnh đại diện
6. Các yếu tố để nhận diện thương hiệu:
6.1 Nhận diện qua phần xác:
– Tên
– Biểu tượng (Logo)
– Khẩu hiệu (Slogan)
– Âm thanh (Jingle)
– Màu sắc
– Bao bì
– Mẫu mã, thiết kế
– Kiểu dáng
6.2 Nhận diện qua phần hồn: Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản
phẩm hay đề cập đến loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như: bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang
trọng, …)
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
CHƯƠNG II
GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1. Lịch sử hình thành
Ngày 16/6/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sản
xuất và kinh doanh trà và cà phê với nhãn hiệu Caffe Trung Nguyên
Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu: “Mang lại
nguồn cảm hứng, sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền cho Nhật Bản.
Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore, Campuchia và Thái Lan.
Năm 2002: Sản phẩm đầu tiên ra đời.
Năm 2003: Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê
tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê lớn nhất
Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/1 năm và cà phê hoà tan là
3.000 tấn/năm đạt chứng nhận EUREPGAP (thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà
phê ngon) của thế giới; Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán
tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến 1.000 quán và sự hiện diện của
nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Singapore, Thái
lan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan…
Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam
và xây dựng chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Việt
Nam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 11/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Với việc ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ ở Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và
thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện
nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước
và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung

tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự
chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh
phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt.
Giá trị cốt lõi :
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng
2. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các
lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền
thống. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty cổ phần TM&DV G7
(G7MART), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam
Việt và công ty sản xuất cà phê.
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm
khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ
đạo của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và
công ty cổ phần TM&DV G7 (G7MART) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch
chứng khoán tại Việt Nam và Singapore
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà

phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.
Ý tưởng xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một trung tâm cà phê thế giới với đề án
tổng thể có tên gọi “Thiên đường cà phê toàn cầu” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phê
Trung Nguyên có lẽ không phải là điều quá viễn tưởng khi Việt Nam hiện là nước xuất
khẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê
robusta, trong đó 60% được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên này.
Cơ sở dự án là việc phát huy các lợi thế sẵn có của Việt Nam và lợi thế của ngành cà phê
với các đặc điểm của vùng đất ba-dan mang nét đặc sắc và đa dạng của văn hóa địa
phương. Hàng loạt các hoạt động chiến lược có tác dụng tương hỗ sẽ được triển khai trong
kế hoạch dự án như xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê
thế giới cùng sàn giao dịch nông sản được kết nối các định chế tài chính và các quốc gia
sản xuất, xuất khẩu cà phê hàng đầu. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng cà
phê thu hút du khách, các nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến thưởng thức hương vị cà
phê, xem biểu diễn nghệ thuật cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Bên cạnh đó, là
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
những doanh nghiệp, đồn điền thực hành cà phê sạch; thực hiện các dự án bảo vệ và tái tạo
rừng, nguồn nước và các không gian sinh thái tự nhiên. v.v. tạo thành một quần thể tích
hợp của các yếu tố văn hóa, du lịch, sinh thái với hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Dự án có thể hiểu là một chiến lược xây dựng năng lực cạnh tranh cho ngành cà phê, tạo
nên thương hiệu mạnh về cà phê Việt Nam; vừa quy hoạch tổng thể về vùng sản phẩm cây
trồng, Những ý tưởng phát triển bền vững, đưa Đắc Lắc trở thành một trung tâm cà phê uy
tín thế giới đã được đưa vào chương trình hành động của tỉnh và đề xuất trình Chính phủ.
Việc tổ chức sự kiện Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừa
qua là bước khởi động của dự án nhằm quảng bá thế mạnh cà phê Việt Nam, đồng thời
tuyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê quốc gia.
3. Logo:
Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc
nổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện
khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.

Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã thể hiện hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệu
Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu
sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên
chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.
Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo là
hình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc
văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết an toàn thực
phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân,…
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/39
Quản trị thương hiệu GVHD: TS. Lê cao thanh
Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện
cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần
lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc
vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một
góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của
Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
4. Slogan
“Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”
Ý nghĩa của câu slogan:
Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng
mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng
thịnh của quốc gia.
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những
tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm
mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn
năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những
thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội.
5. Thành công của tập đoàn
Công ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tại
Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã thành lập 3 nhà máy sản xuất cà

phê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền hiện đại tại các tỉnh
Ban Mê Thuột – Lâm Đồng – Bình Dương.
Công ty hiện có các Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội – Đà Nẵng – Cần Thơ. Ngoài ra
Công ty Trung Nguyên cũng đang phát triển hệ thống bán lẻ G7 Mart với trên 1.000 cửa
hàng tiện ích khắp nước Việt Nam, và sẽ sử dụng hơn 2.500 cán bộ nhân viên chính thức
trên toàn quốc.
Đề tài: Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/39
sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức người mua, cùng với việc chuyển tải vàthực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường tự nhiên cạnh tranh đối đầu, một trong những tiềm năng quan trọng nhất của doanh nghiệplà được người tiêu dùng ưu thích hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Đó là nguyên do tại sao một chiến lượcthương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt đượcnhững lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu hết sự ưachuộng chỉ hoàn toàn có thể đạt được nhờ yếu tố độc lạ hóa, mang lại cho người mua những lợiích mà đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp không làm được. Bằng việc độc lạ hóa, doanh nghiệp đãđem đến cho người mua những nguyên do để có quyết định hành động mua hàng của doanh nghiệp nhiềuhơn. Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhCà phê Trung Nguyên với hành trình dài thiết kế xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu củamình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một vị trí vững chãi trong tâm tríkhách hàng. Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ yếu tượng trưng cho màu đất TâyNguyên với khối khoảng trống ba chiều được “ khắc nổi ” trên nền của biển hiệu cùng tôngmàu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp bộc lộ khát khao vươn lên, đặt trên nền nâuđất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền tảng vững chãi cho sự tăng trưởng. Hình ảnh đó không ít đã thấm đậm sâu trong không ít người mua cả trong và ngoài nước. Để có được một vị trí như vậy, một hình ảnh như vậy, nhiều người, nhiều người kinh doanh đã tựhỏi Trung Nguyên đã làm như thế nào ? kế hoạch chiến lược thế nào ? làm thế nào Trung Nguyêncó thể xử lý được yếu tố nan giải khi mà một Rice Field tại Mỹ đã ĐK thương hiệu ? làm thế nào Trung Nguyên lại chiếm được một vị trí vững chãi trong tâm lý người mua trongmột khoảng chừng thời hạn như vậy ? … và nhiều câu hỏi nữa … Cũng với những câu hỏi như trên, những vướng mắc xoay quanh yếu tố thương hiệu cà phêTrung Nguyên, nhóm 9 – lớp CHQTKDK02 đã lựa chọn tiềm năng nghiên cứu và điều tra “ Chiến lượcthương hiệu cà phê Trung Nguyên ” làm đề tài tiểu luận của nhóm. Do thời hạn hạn chế, nhóm không có điều kiện kèm theo tiếp xúc với Tập đoàn cà phê TrungNguyên, những số liệu và nội dung hầu hết được tìm hiểu thêm qua báo chí truyền thông, qua những quán cà phêmang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sóttrong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều quan điểm góp phần từ phía thầy, những họcviên lớp CHQTKDK02 và nếu hoàn toàn có thể xin được nhận quan điểm từ phía ông Đặng Lê NguyênVũ – quản trị Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2008THAY MẶT NHÓM THỰC HIỆNNguyễn Trung KiênĐề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhPHẦN A. MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiQuản trị thương hiệu lúc bấy giờ đang là yếu tố lớn so với những doanh nghiệp Nước Ta, đặc biệt quan trọng là so với những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong toàn cảnh gia nhập sân chơi toàncầu WTOViệc thiết kế xây dựng và tăng trưởng thành công xuất sắc thương hiệu của một số ít doanh nghiệp ViệtNam trong thời hạn qua đã trở thành nổi bật cho những doanh nghiệp khác noi theo, đây cũng chính là những địa chỉ đỏ để những doanh nghiệp Nước Ta hoàn toàn có thể học tập, traođổi kinh nghiệm tay nghề cũng như là một ví dụ vật chứng cho một khát vọng Việt Namvươn xa trên trường quốc tế. Để hoàn toàn có thể thấy được một cái nhìn tổng quát về một nổi bật thành công xuất sắc trong việcxây dựng thương hiệu, nhóm 9 lớp Cao học QTKD khóa 2 chọn đề tài nghiên cứu và điều tra “ Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên ” nhằm mục đích tương hỗ cho những doanh nghiệphiểu rõ hơn về quy trình kiến thiết xây dựng và tăng trưởng thương hiệu của cà phê Trung Nguyênnói chung và từ đó hoàn toàn có thể vận dụng quy mô này vào trong khuynh hướng chiến lược chothương hiệu của doanh nghiệp mình. 2. Mục đích – Yêu cầuMục đích : Nhằm giúp những doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về quy trình xâydựng và tăng trưởng thương hiệu, hiểu rõ hơn về quy trình thiết kế xây dựng và tăng trưởng thươnghiệu của cà phê Trung Nguyên, từ đó hoàn toàn có thể vận dụng quy mô này vào trong địnhhướng chiến lược cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Yêu cầu : – Nêu được những cơ sơ lý luận về chiến lược thương hiệu – Xác định quan điểm thương hiệu xưa và nay – Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên – Các chiến lược tăng trưởng thương hiệu của Trung Nguyên – Thực trạng thương hiệu cà phê Trung Nguyên lúc bấy giờ và những giải pháp để khắcphục. Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanh3. Đối tượng nghiên cứuĐề tài tiểu luận tập trung chuyên sâu nghiên cứu và điều tra những chiến lược của Trung Nguyên trong việcxây dựng và tăng trưởng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, những yếu tố cần phảikhắc phục so với Trung Nguyên trong việc tăng trưởng thương hiệu trong giai đoạnhiện nay4. Phương pháp nghiên cứuPhương pháp tư duy khách quan, tập hợp thông tin, thăm dò ý kiến5. Phạm vi điều tra và nghiên cứu – Tập đoàn Trung Nguyên6. Kết quả điều tra và nghiên cứu – Phản ánh quy trình kiến thiết xây dựng và tăng trưởng thương hiệu. – Đưa ra những giải pháp cần phải khắc phục so với Trung Nguyên nói chung và cácdoanh nghiệp nói chung trong việc tăng trưởng thương hiệu trong tiến trình lúc bấy giờ. Phần B. Nội dung tiểu luậnĐề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhCHƯƠNG ITHƯƠNG HIỆU – NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG1. Khái niệm thương hiệu : Tại Mỹ, thuật ngữ “ thương hiệu ” được dùng lúc bấy giờ có nguồn gốc từ dấu sắt nung intrên mình gia súc thả rông để ghi lại quyền sở hữu của người chủ so với đàn gia súc. Tại Nước Ta, thuật ngữ này mới Open trong khoảng chừng thời kỳ thay đổi. Hiện nay, từ “ thương ” trong “ thương hiệu ” được biết đến thoáng đãng với ý nghĩa liên quanđến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếngHán của từ này có nghĩa là “ san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau ”, một nét nghĩa có lẽphù hợp hơn với giá trị của thương hiệu so với doanh nghiệp. Theo quan điểm truyền thống cuội nguồn ( Theo Thương Hội Marketing Hoa Kỳ – AMA ) : Thương hiệulà tên gọi, ký hiệu, hình tượng, mẫu mã, hoặc sự tích hợp những yếu tố đó giúp nhận diệncác loại sản phẩm / dịch vụ của nhà phân phối và phân biệt chúng với loại sản phẩm / dịch vụ củađối thủ ”. với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành mẫu sản phẩm, nghĩa làthương hiệu nằm trong mẫu sản phẩm. Theo quan điểm tân tiến : Chọn một cái tên đặc biệt quan trọng cho công ty hoặc mẫu sản phẩm khôngcó nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫulogo như một loại chiếm hữu trí tuệ tại việt nam và tại những vương quốc mà bạn muốn hoạt độngkinh doanh là điều thiết yếu. Bằng cách có thêm hình tượng “ TM ” hoặc “ R ” bên cạnhlogo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí có được một chươngtrình quảng cáo hoàn hảo, hàng loạt những tài liệu truyền thông online marketing mê hoặc cũngchưa đủ. Tất cả đều là những góc nhìn rất quan trọng của thương hiệu, nhưng mộtthương hiệu còn hơn thế nữa. Thương hiệu là một hình ảnh độc lạ và rõ nét trong nhậnthức của người mua, hay đem đến cho họ những quyền lợi đặc biệt quan trọng khi sử dụng loại sản phẩm / dịch vụ được sản xuất / phân phối bởi một công ty. Thương hiệu không phải là tài sảncủa một công ty, một cá thể, mà là gia tài của người mua. Theo quan điểm này, sảnphẩm chỉ là một yếu tố cấu thành thương hiệu, cung ứng quyền lợi tính năng cho kháchhàng. Nghĩa là mẫu sản phẩm nằm trong thương hiệu. Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhTóm lại, thương hiệu là : – Là tín hiệu để phân biệt và nhận ra trong kinh doanh – Là phần hồn của Doanh Nghiệp – Là uy tín của Doanh Nghiệp – Là hình ảnh của Doanh Nghiệp trong tâm lý người mua – Là niềm tin mà người mua dành cho DN2. Khái niệm chiến lượcTheo định nghĩa gốc của từ startegy, chiến lược là sự vạch kế hoạch ; sự quản trị mộtdoanh nghiệp, điều hành quản lý một việc làm để đạt đến thành công xuất sắc, tập hợp những quyết địnhvà hoạt động giải trí mà bạn đã chọn để đạt đến tiềm năng dài hạn. Chiến lược là hướng đi bạnchọn. 3. Chiến lược thương hiệu quan điểm xưa và nay : Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong nghành marketing đã thayđổi rất nhanh gọn. Trước đây, tất cả chúng ta thường sử dụng “ thương hiệu ” sống sót kèmtheo tên công ty và loại sản phẩm, là công cụ tương hỗ chúng trở nên mê hoặc hơn đối vớingười tiêu dùng, hay còn gọi là “ đánh bóng thương hiệu ”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc tăng trưởng một thương hiệu phải gồm có việc thiết lập và thực thi đường lối nhờđó đem đến giá trị cho người mua. Những điểm nhấn giúp tăng trưởng mẫu sản phẩm và dịchvụ sẽ được chú trọng phong cách thiết kế mang lại những quyền lợi thiết thực cho người mua, vàthông qua đó đạt được mục tiêu của công ty. Tất cả những diều đó giúp thiết kế xây dựng nênmột chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu đưa ra trọng tâm và hướng dẫn cho quản trị thương hiệu và cungcấp một nền tảng được cho phép những nhà quản trị thương hiệu hoàn toàn có thể đạt được sự nhấtquán trong tổng thể những hoạt động giải trí của họ tương quan đến thương hiệu. Với quan điểm truyền thống lịch sử, thương hiệu nằm trong mẫu sản phẩm, những doanh nghiệp xâydựng thương hiệu trải qua việc nghiên cứu và điều tra và tăng trưởng những mẫu sản phẩm mà họ nghĩlà thị trường sẽ thích. Theo quan điểm tân tiến, loại sản phẩm nằm trong thương hiệu, thì chiến lược thương hiệuxuất phát từ sự đồng cảm thâm thúy người tiêu dùng, một tiếp cận vào bên trong tâm lý củaĐề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhngười tiêu dùng mà doanh nghiệp kỳ vọng sẽ kiến thiết xây dựng được thương hiệu của mình ởđó. Chính cách tiếp cận này là sự đúng đắn về phương pháp làm thế nào để con người côngnhận mọi thứ và những “ điểm yếu ” nào khơi dậy sự yêu quý của họ so với thươnghiệu của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu ngày này đã buộc những doanh nghiệp phải dần sửa chữa thay thế nhữngtầm nhìn và trách nhiệm của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và trách nhiệm của thương hiệu. Với quan điểm truyền thống cuội nguồn, chiến lược thương hiệu chỉ đơn thuần cung ứng sự tương hỗ, thường thấy ở dưới dạng quảng cáo và khuyến mại. Theo quan điểm tân tiến, là tăng trưởng một tầm nhìn và trách nhiệm dành cho thương hiệuvà để chúng lèo lái chiến lược kinh doanh thương mại và toàn bộ những hoạt động giải trí có tương quan, nhưđược diễn đạt trong hình sau : Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/39 Tầm nhìn chungNhiệm vụChiến lượcthương hiệuChiến lượckinh doanhMarketingNhiệm vụ và tầm nhìn thương hiệuChiến lược thương hiệuChiến lược tạo mối quan hệ với người tiêu dùngChiến lược tiếp thịQuản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhVới quy mô này, chiến lược thương hiệu sẽ trực tiếp dẫn đến chiến lược tạo mối quanhệ với người tiêu dùng và tiếp đó là những hoạt động giải trí tiếp thị. Nghĩa là chú trọng nhiều vàomối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Một chiến lược thương hiệu tốt cần phải thiết lập được mối quan hệ xúc cảm vớithương hiệuĐể kiến thiết xây dựng được chiến lược cảm hứng cho thương hiệu, sẽ có những bước nhất địnhsau đây mà những doanh nghiệp cần phải thực thi, như từng bậc của một cái thang đượcminh họa trong hình sau : Quan hệ thân thiện dài lâuLòng trung thànhNiềm tinTình bạnSự kính trọngTiếp nhận thông tinNhận thức ban đầuNhư diễn đạt trong hình trên, khởi điểm của chiến lược là tạo được nhận thức bắt đầu vềthương hiệu trong tâm lý người tiêu dùng và tiềm năng của chiến lược là tạo được mốiquan hệ thân thương và lâu dài4. Phân biệt thương hiệu với thương hiệu – Nhãn hiệu là tên gọi, hình tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhậnsản phẩm / dịch vụ của một doanh nghiệp – Các bộ phận cấu thành thương hiệu : + Tên thương hiệu + Dấu hiệu : hình tượng, hình vẽ, sắc tố, kiểu chữĐề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanh + Dấu hiệu sản phẩm & hàng hóa : là hàng loạt thương hiệu hay một bộ phận của nó được đăng kývà được pháp lý bảo vệ – Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu : 5.1 Thành phần tính năng ( loại sản phẩm ) : – Các thuộc tính ( bền, tiện sử dụng, vận tốc cao, … ) – Chất lượng mẫu sản phẩm – Công dụng sản phẩm5. 2 Thành phần xúc cảm : – Sự liên tưởng về công ty – Tính cách thương hiệu – Biểu tượng – Quan hệ giữa người mua và thương hiệu – Sự thể hiện vị thế xã hội của người mua – Hình ảnh đại diện6. Các yếu tố để nhận diện thương hiệu : 6.1 Nhận diện qua phần xác : – Tên – Biểu tượng ( Logo ) – Khẩu hiệu ( Slogan ) – Âm thanh ( Jingle ) – Màu sắc – Bao bì – Mẫu mã, phong cách thiết kế – Kiểu dáng6. 2 Nhận diện qua phần hồn : Là những gì người mua liên tưởng đến khi nhắc tên sảnphẩm hay đề cập đến loại loại sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về loại sản phẩm vàdoanh nghiệp trong tâm lý người mua, như : bền, đẹp, chắc như đinh, bảo đảm an toàn, sangtrọng, … ) Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhCHƯƠNG IIGIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN1. Lịch sử hình thànhNgày 16/6/1996 : Đặng Lê Nguyên Vũ mở màn khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột với nghề sảnxuất và kinh doanh thương mại trà và cà phê với thương hiệu Caffe Trung NguyênNăm 1998 : Trung Nguyên Open ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu : “ Mang lạinguồn cảm hứng, phát minh sáng tạo mới ” và số lượng 100 quán cà phê Trung Nguyên. Năm 2000 : Đánh dấu sự tăng trưởng bằng sự hiện hữu tại TP. Hà Nội và lần tiên phong nhượngquyền cho Nhật Bản. Năm 2001 : Trung Nguyên xuất hiện trên khắp toàn nước và liên tục nhượng quyền tạiSingapore, Campuchia và Vương Quốc của nụ cười. Năm 2002 : Sản phẩm tiên phong sinh ra. Năm 2003 : Ra đời cà phê hoà tan G7, xuất khẩu G7 đến những vương quốc phát triểnNăm 2004 : Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên ở Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phêtại Nước Ta, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 shop kinh doanh bán lẻ loại sản phẩm. Năm 2005 : Khánh thành nhà máy sản xuất rang xay tại Buôn Ma Thuột và xí nghiệp sản xuất cà phê lớn nhấtViệt Nam tại Tỉnh Bình Dương với hiệu suất rang xay là 10.000 tấn / 1 năm và cà phê hoà tan là3. 000 tấn / năm đạt ghi nhận EUREPGAP ( thực hành thực tế nông nghiệp tốt và chất lượng càphê ngon ) của quốc tế ; Chính thức mở bán khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quántại Lâm Đồng. Phát triển mạng lưới hệ thống quán cà phê lên đến 1.000 quán và sự hiện hữu củanhượng quyền quốc tế bằng những quán cà phê quốc tế ở Nhật Bản, Ucraina, Nước Singapore, Tháilan, Campuchia, Trung Quốc, Mỹ, Balan … Năm 2006 : Đầu tư và thiết kế xây dựng tăng trưởng mạng lưới hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Namvà thiết kế xây dựng chuẩn hoá mạng lưới hệ thống nhượng quyền trong nước, tăng cường tăng trưởng nhượngquyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông online kinh doanh nhỏ Nam Việt và công ty liên kết kinh doanh ViệtNam Global Gateway ( VGG ) có trụ sở tại Nước Singapore. Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 11/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhVới việc sinh ra vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê non trẻ ở Nước Ta, nhưng đã nhanh gọn tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộcđối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phênhỏ bé nằm giữa Buôn Ma Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn lớn với 6 công ty thành viên : Công ty CP Trung Nguyên, công ty CP cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty nghĩa vụ và trách nhiệm hữu hạn ( Trách Nhiệm Hữu Hạn ) cà phê Trung Nguyên, công ty CP vàthương mại và dịch vụ G7, công ty tiếp thị quảng cáo kinh doanh bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanhVietnam Global Gateway ( VGG ) với những ngành nghề chính gồm có : sản xuất, chế biến, kinh doanh thương mại trà, cà phê ; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, kinh doanh bán lẻ văn minh. Trong tương lai, tập đoàn lớn Trung Nguyên sẽ tăng trưởng với 10 công ty thành viên, kinhdoanh nhiều ngành nghề phong phú. Đi tiên phong trong việc vận dụng quy mô kinh doanh thương mại nhượng quyền tại Nước Ta, hiệnnay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nướcvà 8 quán ở quốc tế như : Mỹ, Nhật, Nước Singapore, Vương Quốc của nụ cười, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã kiến thiết xây dựng được một mạng lưới hệ thống hơn 1000 shop tiện nghi và trungtâm phân phối G7 Mart trên toàn nước. Tầm nhìn và sứ mạng : Tầm nhìn : Trở thành một tập đoàn lớn thôi thúc sự trỗi dậy của nền kinh tế tài chính Nước Ta, giữ vững sự tựchủ về kinh tế tài chính vương quốc và khơi dậy, chứng tỏ cho một khát vọng Đại Việt mày mò và chinhphục. Sứ mạng : Tạo dựng thương hiệu số 1 qua việc mang lại cho người chiêm ngưỡng và thưởng thức cà phênguồn cảm hứng phát minh sáng tạo và niềm tự hào trong phong thái Trung Nguyên đậm đà văn hóaViệt. Giá trị cốt lõi : 1. Khơi nguồn sáng tạo2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu3. Lấy người tiêu dùng làm tâm4. Gầy dựng thành công xuất sắc cùng đối tác5. Phát triển nguồn nhân lực mạnhĐề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanh6. Lấy hiệu suất cao làm nền tảng7. Góp phần thiết kế xây dựng cộng đồng2. Định hướng phát triểnTrung Nguyên sẽ xây dựng một tập đoàn lớn gồm 10 công ty thành viên hoạt động giải trí trong cáclĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh thương mại bất động sản, chăn nuôi và truyềnthống. Hiện nay tập đoàn lớn đã gồm có những công ty : Công ty CP TM&DV G7 ( G7MART ), Công ty Vietnam Global Gateway ( VGG ), Công ty kinh doanh nhỏ tiếp thị quảng cáo NamViệt và công ty sản xuất cà phê. Tập đoàn có tiềm năng tăng trưởng một mạng lưới kênh phân phối trong nước thông suốt, bao gồmkhoảng 100 nhà phân phối số 1 trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, tuy nhiên nghành nghề dịch vụ chủđạo của tập đoàn lớn Trung Nguyên vẫn là mẫu sản phẩm cà phê. Công ty CP Trung Nguyên vàcông ty CP TM&DV G7 ( G7MART ) đang ráo riết sẵn sàng chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịchchứng khoán tại Nước Ta và SingaporeNgoài ra, Trung Nguyên sẽ thiết kế xây dựng một TT cà phê quốc tế như một thiên đường càphê quốc tế tại Buôn Ma Thuột, dự án Bất Động Sản đã khởi đầu được khởi động trong năm 2007. Ý tưởng kiến thiết xây dựng TP Buôn Ma Thuột trở thành một TT cà phê quốc tế với đề ántổng thể có tên gọi “ Thiên đường cà phê toàn thế giới ” của tỉnh Đắc Lắc và Công ty cà phêTrung Nguyên có lẽ rằng không phải là điều quá viễn tưởng khi Nước Ta hiện là nước xuấtkhẩu cà phê với sản lượng đứng hàng thứ hai quốc tế và đứng đầu về xuất khẩu cà phêrobusta, trong đó 60 % được trồng và sản xuất trên vùng đất cao nguyên này. Cơ sở dự án Bất Động Sản là việc phát huy những lợi thế sẵn có của Nước Ta và lợi thế của ngành cà phêvới những đặc thù của vùng đất ba-dan mang nét rực rỡ và phong phú của văn hóa truyền thống địaphương. Hàng loạt những hoạt động giải trí chiến lược có tính năng tương hỗ sẽ được tiến hành trongkế hoạch dự án Bất Động Sản như kiến thiết xây dựng tại TP Buôn Ma Thuột một kho lưu trữ bảo tàng, viện điều tra và nghiên cứu cà phêthế giới cùng sàn thanh toán giao dịch nông sản được liên kết những định chế kinh tế tài chính và những quốc giasản xuất, xuất khẩu cà phê số 1. Tại đây sẽ có những đường phố mang nét đặc trưng càphê lôi cuốn hành khách, những nhà kinh doanh và giới văn nghệ sĩ đến chiêm ngưỡng và thưởng thức mùi vị càphê, xem màn biểu diễn thẩm mỹ và nghệ thuật cũng như tìm kiếm những thời cơ kinh doanh thương mại. Bên cạnh đó, làĐề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhnhững doanh nghiệp, đồn điền thực hành thực tế cà phê sạch ; thực thi những dự án Bất Động Sản bảo vệ và tái tạorừng, nguồn nước và những khoảng trống sinh thái xanh tự nhiên. v.v. tạo thành một quần thể tíchhợp của những yếu tố văn hóa truyền thống, du lịch, sinh thái xanh với mạng lưới hệ thống dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dự án hoàn toàn có thể hiểu là một chiến lược thiết kế xây dựng năng lượng cạnh tranh đối đầu cho ngành cà phê, tạonên thương hiệu mạnh về cà phê Nước Ta ; vừa quy hoạch tổng thể và toàn diện về vùng mẫu sản phẩm câytrồng, Những sáng tạo độc đáo tăng trưởng bền vững và kiên cố, đưa Đắc Lắc trở thành một TT cà phê uytín quốc tế đã được đưa vào chương trình hành vi của tỉnh và đề xuất trình nhà nước. Việc tổ chức triển khai sự kiện Tuần lễ văn hóa truyền thống cà phê tại TP.HN và TP Hồ Chí Minh cuối năm vừaqua là bước khởi động của dự án Bất Động Sản nhằm mục đích tiếp thị thế mạnh cà phê Nước Ta, đồng thờituyên truyền, tạo chuyển biến nhận thức xã hội về thương hiệu cà phê vương quốc. 3. Logo : Logo loại sản phẩm cà phê diễn đạt phong thái tân tiến. Khối khoảng trống ba chiều được “ khắcnổi ” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiệnkhát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chãi cho sự tăng trưởng. Logo Trung Nguyên ngay từ đầu đã biểu lộ tham vọng của Đặng Lê Nguyên Vũ, bảng hiệuTrung Nguyên sử dụng gam màu nóng với những màu chủ yếu là đỏ, vàng, nâu. Những màusắc đầy sức sống bộc lộ sự tươi tắn và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyênchọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc bản địa. Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên. Ba vạch trắng trên logo làhình ảnh cách điệu của lối nhà sàn, biểu lộ văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắcvăn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sư tinh khiết, là cam kết bảo đảm an toàn thựcphẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân, … Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/39 Quản trị thương hiệu GVHD : TS. Lê cao thanhĐường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không toàn vẹn thể hiệncuộc sống chân thực như nó vốn có : vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cầnlấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy phát minh sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạcvào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà mùi vị cà phê phả vào đời sống. Đây là mộtgóc nhìn mới của tách cà phê, bộc lộ sự phát minh sáng tạo là động lực thôi thúc mọi hành vi củaTrung Nguyên và mạng lưới hệ thống shop nhượng quyền. 4. Slogan “ Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn phát minh sáng tạo ” Ý nghĩa của câu slogan : Thể hiện kỳ vọng : Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởngmới lạ, những sáng tạo độc đáo phát minh sáng tạo nhằm mục đích tạo nên thành công xuất sắc chọ họ, của mái ấm gia đình và sự hưngthịnh của vương quốc. Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu nhữngtin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà điệu đàng của cà phê, của dòng sản phẩmmang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn nguồn năng lượng mới, nguồnnăng lượng giúp khởi động trí não, kích thích năng lực tư duy, phát minh sáng tạo đem đến nhữngthành công mới cho bản thân, mái ấm gia đình và xã hội. 5. Thành công của tập đoànCông ty Trung Nguyên là một trong những Tập đoàn thương mại và sản xuất lớn nhất tạiViệt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ. Công ty đã xây dựng 3 xí nghiệp sản xuất sản xuất càphê pha phin, cà phê hoà tan và nhiều loại trà với những dây chuyền sản xuất văn minh tại những tỉnhBan Mê Thuột – Lâm Đồng – Tỉnh Bình Dương. Công ty hiện có những Chi Nhánh kinh doanh thương mại tại TP.HN – Thành Phố Đà Nẵng – Cần Thơ. Ngoài raCông ty Trung Nguyên cũng đang tăng trưởng mạng lưới hệ thống kinh doanh bán lẻ G7 Mart với trên 1.000 cửahàng tiện ích khắp nước Nước Ta, và sẽ sử dụng hơn 2.500 cán bộ nhân viên cấp dưới chính thứctrên toàn nước. Đề tài : Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 15/39

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu