Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nam dược bài thạch của công ty cpdp thiên nam

LỜI CAM ĐOAN. 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.2

DANH MỤC CÁC BẢNG. 3DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ. 4LỜI CẢM ƠN. 5MỞ ĐẦU. 10Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU. 131.1 Khái niệm Thương hiệu. 131.2 Phân loại Thương hiệu. 131.2.1 Thương hiệu công ty. 131.2.2 Thương hiệu loại sản phẩm. 141.2.3 Thương hiệu cá thể. 141.2.4 Thương hiệu ghi nhận. 141.2.5 Thương hiệu riêng. 141.3 Chức năng và vai trò của Thương hiệu. 151.3.1. Chức năng của Thương hiệu. 151.3.1. 1. Nhận biết và phân đoạn thị trường. 15

1.3.1.2. Thông tin và chỉ dẫn .15

1.3.1. 3. Tạo sự cảm nhận và an toàn và đáng tin cậy. 161.3.1. 4. Chức năng kinh tế tài chính. 161.3.2 Vai trò của Thương hiệu. 171.3.2. 1. Vai trò của Thương hiệu so với doanh nghiệp. 171.3.2. 2. Vai trò của Thương hiệu so với người mua. 181.3.2. 3. Vai trò của Thương hiệu so với nền kinh tế tài chính trong xu thế hội nhập. 191.4 Phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu. 191.5 Qui trình Xây dựng và phát triển Thương hiệu. 201.5.1. Thiết lập mạng lưới hệ thống thông tin marketing. 211.5.2 Xây dựng kế hoạch Thương hiệu toàn diện và tổng thể. 22

95 trang | Chia sẻ : lanphuong92| Lượt xem : 267| Lượt tải : 6

Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nam dược bài thạch của công ty cpdp thiên nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

ến lúc bấy giờ được hầu hết những công ty sử dụng với mức độ khác nhau, lợi điểm của công cụ này là ít tốn kém ngân sách và hiệu suất cao cao nhờ gửi trực tiếp đến từng người mua tiềm năng, trấn áp được số lượng và đối tượng người dùng tiếp đón. Hạn chế của hình thức này là khoanh vùng phạm vi thông dụng hẹp. 36 iii ) Quảng cáo tại điểm bán Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để lôi cuốn và ảnh hưởng tác động trực tiếp đến người mua shopping tại điểm bán. Theo tác dụng nghiên cứu và điều tra của công ty điều tra và nghiên cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại thành phố Hồ Chi Minh có đến 54,4 % người đi shopping cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi shopping mà họ mua những loại sản phẩm mà trước đó họ không có dự tính mua và tựa như tại TP.HN số lượng này là 48,8 %. Các phương tiện đi lại và đồ vật được sử dụng thông dụng để quảng cáo tại điểm bán như : tờ rơi, poster, hangging, wobble, shop banner hay tận dụng những lối đi, những quầy kệ, sắp xếp những màn hình hiển thị video công cộng, mạng lưới hệ thống âm thanh, nhân viên cấp dưới ra mắt mẫu sản phẩm ( promoter girls ) iv ) Khuyến mãi cho kênh phân phối Khuyến mãi cho kênh phân phối là gồm có những hoạt động giải trí “ đẩy ” ( push – marketing ) nhằm mục đích khuyến khích những trung gian phân phối nổ lực phân phối mẫu sản phẩm của doanh nghiệp. Những hoạt động giải trí này rất phổ cập nhằm mục đích tương hỗ đội ngũ nhân viên cấp dưới bán hàng tăng cường bao trùm thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển và xâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Các hình thức khyến mãi kênh phân phối thường vận dụng như : mua 10X khuyến mãi ngay 01X, thưởng tọa lạc, thưởng chỉ tiêu doanh thu ( tháng, quí hoặc năm ), huấn luyện và đào tạo – giảng dạy, phối hợp quảng cáo với đại lý v ) Khuyến mại cho người tiêu dùng Khuyến mại cho người tiêu dùng là những hoạt động giải trí nhằm mục đích tạo thêm giá trị ngày càng tăng từ Thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua mẫu sản phẩm. Đây là những hoạt động giải trí nhằm mục đích nổ lực “ kéo ” ( pull – marketing ) người mua tiêu thụ loại sản phẩm. Các hoạt động giải trí này nhằm mục đích mục tiêu tạo thêm động lực để kích thích người mua tyềm năng chọn mua loại sản phẩm, tạo mối quan hệ gắn bó giữa Thương hiệu với người mua. 1.5.5. 3 Truyền thông với nhà đầu tư Nhà góp vốn đầu tư là người mua đặc biệt quan trọng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ không sống sót nếu không có được sự tin tưởng của người mua tiên phong này. Nhà góp vốn đầu tư cũng là người mua trung thành với chủ nhất của doanh nghiệp bởi ngay cả mọi loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không bán được thì nhà đầu tư vẫn còn đó sát cánh với doanh 37 nghiệp, mua ý tưởng sáng tạo mới, liên tục mua sức lao động với mục tiêu giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó khăn vất vả và tìm lại sức sống. Ngoài hoạt động giải trí truyền thông qua những báo cáo giải trình định kỳ, nhiều doanh nghiệp lúc bấy giờ thiết lập quan hệ truyền thông online tương tác trực tiếp và tiếp tục với nhà đầu tư để tạo lập và duy trì sự minh bạch, đồng thuận xuyên thấu trong quy trình hoạt động giải trí vì trong hầu hết những trường hợp, quyền lợi của doanh nghiệp và quyền lợi của nhà đầu tư là tương hợp. 1.5.5. 4 Truyền thông với đối tác chiến lược Trong môi trường tự nhiên toàn thế giới hóa, ranh giới giữa đối thủ cạnh tranh là đối tác chiến lược đang dần bị xóa bó. Nhiều ý niệm kinh doanh thương mại mới gần đây cho rằng không còn khái niệm đối thủ cạnh tranh nó chỉ còn những đối tác chiến lược cùng liên kết và tạo lập thành một chuỗi giá trị phân phối cho xã hội. Trên cơ sở đó, hoạt động giải trí truyền thông online cho những chủ thể kinh doanh thương mại khác cũng có những đổi khác cơ bản. Thay vì thụ động giữ kín thông tin thì nhiều doanh nghiệp đã dữ thế chủ động cung ứng thông tin cho đối tác chiến lược. Những thông tin đúng mực, có mạng lưới hệ thống và kịp thời là địa thế căn cứ để xây dựng mối quan hệ cùng có lợi – cộng sinh. 1.5.5. 5 Truyền thông với những nhóm hội đồng xã hội Trong toàn cảnh thị trường tràn ngập những lựa chọn về loại sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng lại tìm kiếm những giá trị nhân bản trong mỗi đồng tiêu tốn. Những việc làm lợi cho những hội đồng thiệt thòi trong xã hội góp phần một phần giá trị nhân bản vô hình dung trong loại sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phân phối. Trong truyền thông online với những nhóm hội đồng xã hội, doanh nghiệp cần lắng nghe những trăn trở của hội đồng để hình thành giải pháp tương hỗ tương thích. Chính những nhóm hội đồng hiện tại còn đang cần sự tương hỗ hoàn toàn có thể trở thành đối tượng người dùng người mua nhiều tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy, cần tạo ra một giao diện tương tác giữa doanh nghiệp và những nhóm hội đồng để tạo lập và san sẻ quyền lợi của hai bên trong dài hạn. Tóm lại, giá trị của doanh nghiệp được bộc lộ qua mạng lưới hệ thống nhận diện là những yếu tố vật chất. Hoạt động tiếp thị quảng cáo có trách nhiệm gắn những cảm nhận về giá trị doanh nghiệp vào mạng lưới hệ thống nhận diện này đế mỗi khi ai đó nhìn thấy chúng thì trong 38 tâm lý họ tràn ngập một cảm hứng yêu thương. Xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp là quy trình bền chắc và không hề thiếu chữ tâm. 1.5.6 Đo lường hiệu suất cao Thương hiệu Doanh nghiệp cần nhìn nhận và thống kê giám sát hiệu suất cao của những kế hoạch xây dựng Thương hiệu liên tục. Một số chỉ số cơ bản cần phải thống kê giám sát để nhìn nhận hiệu suất cao Thương hiệu như sau : – Mức độ nhận ra Thương hiệu : trải qua những bảng hỏi tìm hiểu – Thương hiệu tiên phong mà người mua nghĩ tới ( vị trí thực sự của Thương hiệu trong tâm lý người mua ) : trải qua những bảng hỏi tìm hiểu. – Sự hài lòng của người mua : trải qua những bảng hỏi tìm hiểu – Lòng trung thành với chủ với Thương hiệu : trải qua những bảng hỏi tìm hiểu và số lần người mua quay lại mua hàng của công ty. – Độ phủ mẫu sản phẩm : mỗi điểm bán ( shop, tạp hóa, hiệu thuốc ) có bán mẫu sản phẩm được tính là một độ phủ. – Độ trôi loại sản phẩm : vận tốc hàng bán ra tại điểm kinh doanh bán lẻ. Xác định lượng hàng bán ra dựa vào tồn dư tại mỗi điểm bán. – Thị phần của mẫu sản phẩm : Thị phần là phần thị trường tiêu thụ mẫu sản phẩm mà doanh nghiệp sở hữu. Thị phần = doanh thu bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh thu của thị trường. Điều chỉnh Các doanh nghiệp cần liên tục kiểm tra và có những kiểm soát và điều chỉnh tương thích kế hoạch Thương hiệu trên dựa cơ sở sẵn có. Những thành phần của kế hoạch Thương hiệu như tầm nhìn, thiên chức Thương hiệu không được đổi khác liên tục vì đó là những thành phần cơ bản. 1.5.7 Bảo vệ và phát triển Thương hiệu 1.5.7. 1 Bảo vệ Thương hiệu Doanh nghiệp muốn bảo vệ Thương hiệu trước hết phải ĐK bảo lãnh Thương hiệu, đồng thời tìm cách ngăn ngừa tổng thể những xâm phạm từ bên ngoài : như hàng giả, hàng nhái, cố ý gây nhầm lẫnvà sự sa sút từ bên trong Thương hiệu như : chất 39 lượng sản phẩm & hàng hóa suy giảm, không duy trì được mối quan hệ tốt với người mua, làm giảm lòng tin của người mua với sản phẩm & hàng hóa doanh nghiệp. 1.5.7. 2 Các kế hoạch phát triển Thương hiệu Tùy thuộc vào khoanh vùng phạm vi vòng đời của những công ty và Thương hiệu, những công ty hoàn toàn có thể lựa chọn một hoặc tích hợp những kế hoạch phát triển Thương hiệu dưới đây : i ) Chiến lược tăng trưởng bên trong : là kế hoạch phát triển những hạng mục đầu tư Thương hiệu mà không phải sử dụng giá trị gia tài của bất kể Thương hiệu nào khác. Các công ty tăng trưởng bên trong bằng cách lan rộng ra cùng một thị trường hoặc những thị trường khác trải qua việc quản trị kinh doanh thương mại vừa đủ so với Thương hiệu. Để lan rộng ra thị trường, lúc bấy giờ quy mô nhượng quyền Thương hiệu đang được những Thương hiệu lớn vận dụng, đặc biệt quan trọng trong nghành nghề dịch vụ ẩm thực ăn uống. Nhượng quyền Thương hiệu : là việc được cho phép người khác được sử dụng Thương hiệu hay bán những mẫu sản phẩm dịch vụ của mình. Bên nhượng quyền ( Franchisor ) và bên nhận nhượng quyền ( Franchisee ) sẽ ký kết một hợp đồng franchise, qua đó bên nhận nhượng quyền sẽ được sử dụng Thương hiệu hay quy mô kinh doanh thương mại trong một khoảng chừng thời hạn nhất định và phải trả một mức phí cho việc nhượng quyền này với chủ Thương hiệu ( Bên nhượng quyền – franchisor ) việc nhượng quyền Thương hiệu sẽ đem lại 3 quyền lợi chính : lan rộng ra nhanh được mạng lưới bán hàng mà không cần góp vốn đầu tư xây dựng mạng lưới hệ thống hay nguồn nhân lực ; ngày càng tăng giá trị Thương hiệu ; ngày càng tăng doanh thu và doanh thu từ nguồn thu ngân sách nhượng quyền. Với đơn vị chức năng được nhượng quyền ( franchisee ) sẽ có những quyền lợi : sở hữu cơ sở kinh doanh thương mại mà quy mô đã được ứng dụng thành công xuất sắc nên giảm thiểu rủi ro đáng tiếc, được sự tương hỗ tư vấn của chủ Thương hiệu về những yếu tố tương quan như mẫu sản phẩm, dịch vụ, cách quản trị, tiếp thị, được sử dụng Thương hiệu đã có uy tín nên lượng người mua sẽ nhiều và không thay đổi hơn. ii ) Chiến lược tăng trưởng liên minh Chiến lược tăng trưởng liên minh là nơi những công ty liên kết với công ty khác trong liên minh kế hoạch, khi cả hai đều được hưởng lợi từ sức mạnh link, 40 đồng thời những mẫu sản phẩm hay dịch vụ được tiếp thị sẽ làm đòn kích bẩy cho tên Thương hiệu của cả hai công ty. iii ) Chiến lược tăng trưởng tóm gọn Chiến lược tăng trưởng tóm gọn là nơi những công ty tóm gọn những công ty hoặc những Thương hiệu khác như thể phương cách để phát triển. Chiến lược tóm gọn, hoàn toàn có thể giúp ích cho những công ty đang bước chân vào chủ quyền lãnh thổ bên ngoài thị trường trong nước. Chiến lược tóm gọn giúp những doanh nghiệp đi mua tận dụng được gia tài Thương hiệu đã được thiết lập, đồng thời hưởng lợi từ nguồn người mua và mạng lưới phân phối của Thương hiệu đó. Ví dụ năm 2005 Procter và Gamble ( P&G ) đã thâu tóm Gillette với giá 57 tỷ USD. Tại Nước Ta, Năm 2013 REE đã chi hàng nghìn tỷ đồng để tăng tỷ suất nắm giữ tại những công ty điện, than, nước như Nhiệt Điện Phả Lại ( 22,37 % ), Than Núi béo ( 23,62 % ), Cấp nước Quận Thủ Đức TDW ( 41,94 % ), Than Đèo Nai ( 23,83 % ) … Masan Consumer thời hạn qua thực thi hàng loạt những thương vụ làm ăn M&A bành trướng trong ngành giải khát và thực phẩm như mua 53,2 % CP của VinaCafe Biên Hòa ( VCF ) và 40 % CP của Proconco ( cám con cò ), 63,5 % CP của nước khoáng Vĩnh Hảo. [ 13 ] 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến việc xây dựng và phát triển Thương hiệu 1.6.1 Các tác động ảnh hưởng từ môi trường tự nhiên bên ngoài i ) Áp lực cạnh tranh đối đầu Áp lực cạnh tranh đối đầu về giá : Nhân tố áp lực đè nén cạnh tranh đối đầu về giá có ảnh hưởng tác động trực tiếp đến động cơ xây dựng Thương hiệu. Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực đè nén cạnh tranh đối đầu về giá. Trong toàn bộ những ngành công nghiệp – từ máy tính đến xe hơi, nhà hàng quán ăn, hàng không đến đồ uống – bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế : cạnh tranh đối đầu về giá vẫn đóng vai trò TT, chịu tác động ảnh hưởng và sức ép từ lực lượng kinh doanh bán lẻ, những nhóm người mua nhạy cảm về giá, sự suy thoái và khủng hoảng thị trường ( thường do những tác nhân mới Open hay những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ). Thực tế trong kinh doanh thương mại đã chứng tỏ rằng tác nhân thiết yếu để đạt được sự thành công xuất sắc là duy trì được ngân sách thấp. Do đó, những công ty tiếp tục phải tìm 41 cách cắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm hàng loạt những ngân sách không thiết yếu khác. Vậy thì chuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc góp vốn đầu tư cho Thương hiệu dưới hình thức nghiên cứu và điều tra thị trường và những hoạt động giải trí xây dựng Thương hiệu ? Những người này chắc như đinh sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa truyền thống “ tiết kiệm chi phí ” ngân sách của công ty vì việc góp vốn đầu tư vào giá trị Thương hiệu luôn được coi là rất là tốn kém. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu : Sự phát triển nhanh gọn của những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu dẫn đến giảm sự lựa chọn xác định thị trường và khiến việc thực thi trở nên kém hiệu suất cao hơn. Những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu đáng gờm xâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ cạnh tranh mới không riêng gì tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều Thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho Thương hiệu trở nên khó khăn vất vả hơn. Theo đó, mỗi Thương hiệu có khuynh hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường to lớn trở nên khó khăn vất vả hơn trong toàn cảnh những Thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số ít đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu chuẩn bị sẵn sàng đồng ý rủi ro đáng tiếc để tìm phương pháp hoạt động giải trí mới. Hậu quả hoàn toàn có thể dẫn đến sự mất không thay đổi của thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng Open một khuynh hướng là những đối thủ cạnh tranh sẽ bắt chước bất kể phương pháp hoạt động giải trí nào đang đạt được sự thành công xuất sắc. ii ) Sự phân tán của thị trường và hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo Nếu như trước đây, một Thương hiệu hoàn toàn có thể thuận tiện đạt được hiệu suất cao qua những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo bởi khi đó chỉ có một số ít rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện đi lại để tiếp thị hình ảnh Thương hiệu. Các thị trường tập trung chuyên sâu còn rất là thông dụng và chưa có những đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, những nhà quản trị Thương hiệu lúc bấy giờ phải đương đầu với một môi trường tự nhiên rất khác mà ở đó khó hoàn toàn có thể đạt được sự đồng điệu thiết yếu để xây dựng và duy trì một Thương hiệu mạnh. Ngày nay, một hạng mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện đi lại truyền thông online, gồm có truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, hỗ trợ vốn và rất nhiều 42 phương pháp khác được phát minh sáng tạo và thực thi hằng ngày. Việc làm thế nào để những thông điệp được gởi đi qua những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo này không làm suy yếu Thương hiệu đang trở thành một thử thách thật sự, đặc biệt quan trọng là khi có sự tích hợp của những phương tiện đi lại triển khai bán hàng. Một quy trình triển khai bán hàng phải gồm có một đợt khuyến mãi ngay quà người mua và giảm giá mới mong tạo được tiếng vang. Ví dụ, nếu đặc trưng của một Thương hiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá thành phải cao tương ứng tương ứng hoặc ít ra là phải giữ ở mức không thay đổi. Nhưng nó sẽ phát sinh xích míc nếu Thương hiệu đó cần phải cung ứng sản phẩm & hàng hóa với giá rẻ hơn để có được doanh thu cao hơn. Hơn nữa, để đạt được lệch giá và sản lượng dự kiến, công ty phải thực thi cả những chương trình triển khai bán hàng ( như khuyến mãi thêm hàng, mua hai khuyến mãi ngay một, hạ giá ) khiến cho nỗ lực xây dựng một Thương hiệu khó hoàn toàn có thể được triển khai suôn sẻ. iii ) Sự phức tạp của những kế hoạch Thương hiệu Trước đây, một Thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng người dùng trọng tâm cần được củng cố và phát triển so với những nhà quản trị Thương hiệu. Ngày nay tình thế đã biến hóa. Sự sinh ra của những Thương hiệu phụ, Thương hiệu lan rộng ra, Thương hiệu về thành phần mẫu sản phẩm, những Thương hiệu về nhà hỗ trợ vốn và những Thương hiệu công ty khiến cho những nhà quản trị Thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều. Như trường hợp của Thương hiệu Coke là một ví dụ. Biểu trưng Coke được trông thấy trên hàng chục mẫu sản phẩm, gồm có Diet Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic Tuy nhiên, ở mỗi xác định thị trường, Thương hiệu Coke lại mang một hình ảnh khác nhau. Ở những shop rau quả, Coke được coi là một Thương hiệu loại sản phẩm ; tại những sự kiện thể thao, nó là một Thương hiệu hỗ trợ vốn ; và tại những hội đồng có những xí nghiệp sản xuất đóng chai loại sản phẩm thì Coke là một Thương hiệu công ty. Sự phức tạp này làm cho việc quản trị Thương hiệu trở nên khó khăn vất vả. Ngoài việc phải phong cách thiết kế được đặc trưng Thương hiệu, những nhà quản trị Thương hiệu cần phải hiểu được vai trò của Thương hiệu trong từng toàn cảnh. Ngoài ra, họ cũng cần phải làm rõ về mặt kế hoạch và nâng cao nhận thức của người mua về những 43 mối quan hệ giữa những Thương hiệu ( Thương hiệu công ty với Thương hiệu phụ, Thương hiệu lan rộng ra ) Tại sao lại có sự phức tạp này ? Như đã nghiên cứu và phân tích ở trên, sự Open của một thị trường hay loại sản phẩm mới thường dẫn tới sự sinh ra của một Thương hiệu mới hay một Thương hiệu phụ. Từ đó lại phát sinh sự phân tán thị trường và sự sinh sôi nảy nở của những Thương hiệu. Tuy nhiên, cũng cần phải nhắc tới một tác nhân khác là ngân sách. Các công ty thường có xu thế sử dụng những Thương hiệu sẵn có trong những toàn cảnh và có vai trò khác nhau bởi việc xây dựng một Thương hiệu mới vô cùng tốn kém. iv ) Xu hướng đi ngược lại sự thay đổi Trên trong thực tiễn có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển Thương hiệu mà không lưu tâm đến việc góp vốn đầu tư chất xám và vốn để thay đổi loại sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự tổng lực. Hiển nhiên việc góp vốn đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm mà còn dẫn đến việc giảm doanh thu về mặt thời gian ngắn. Ngoài ra, những nhà quản trị Thương hiệu hoàn toàn có thể đang quá tự mãn với những thành công xuất sắc của hiện tại và quá khứ, mặt khác do luôn phải luôn bận tâm đến những yếu tố thường trực hằng ngày. Do đó họ không nhìn thấy rõ những diễn biến và biến hóa của môi trường tự nhiên cạnh tranh đối đầu. Do bỏ lỡ và không nắm được những diễn biến trên thị trường cũng như những bước phát triển về công nghệ tiên tiến, những nhà quản trị làm cho những Thương hiệu của mình ngày càng mờ nhạt, mất đi động lực cạnh tranh đối đầu. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh đối đầu của Thương hiệu từ từ bị suy yếu. Đây chính là thời cơ tốt để những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, vốn không có gì nhiều để mất, xâm nhập thị trường và thắng lợi với những nỗ lực thay đổi của mình. v ) Áp lực góp vốn đầu tư ở nơi khác Vị trí của một Thương hiệu hùng mạnh là một yếu tố kế hoạch tiềm năng bởi nó lôi cuốn cả sự tự mãn và lòng tham. Khi một Thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ Open khuynh hướng giảm góp vốn đầu tư vào nghành nghề dịch vụ kinh doanh thương mại trọng tâm để tăng cường những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại thời gian ngắn hay góp vốn đầu tư vào những nghành kinh doanh thương mại mới. Tuy nhiên, người ta luôn lầm tưởng rằng Thương hiệu không bị ảnh hưởng tác động nếu 44 ít được tương hỗ và rằng có nhiều thời cơ góp vốn đầu tư khác mê hoặc hơn. Cuối cùng là những nghành kinh doanh thương mại mới lôi cuốn nhiều nguồn lực công ty lại thường không thành công xuất sắc do chúng có những yên cầu quá cao trong khi năng lực của những công ty để tổ chức triển khai và quản trị những nghành kinh doanh thương mại mới lại chỉ có hạn. vi ) Các áp lực đè nén về tác dụng kinh doanh thương mại thời gian ngắn Những áp lực đè nén đạt được những tác dụng kinh doanh thương mại thời gian ngắn thường gây cản trở đến những góp vốn đầu tư vào Thương hiệu, đặc biệt quan trọng là ở Mỹ. Người sáng lập ra hãng Sony, ông Akio Morita cho rằng hầu hết những nhà quản trị công ty ở Mỹ đều mong ước tạo ra doanh thu nhanh gọn hơn là cố gắng nỗ lực làm cho loại sản phẩm có sức cạnh tranh đối đầu lâu bền hơn. vii ) Khách hàng Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố nhìn nhận sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa tương quan với việc tăng lệch giá và doanh thu. Một loại sản phẩm có Thương hiệu có nghĩa là mẫu sản phẩm đó đã được sự tin yêu bởi đại đa số người mua trong phân khúc mà mẫu sản phẩm nhắm đến, vì vậy theo tâm ý đám đông thì những người mua mới lọt vào phân khúc mà mẫu sản phẩm nhắm đến thì tỷ suất người mua đó lựa chọn loại sản phẩm và dịch vụ đã có Thương hiệu sẽ cao hơn. Khi người mua lựa chọn mua một mẫu sản phẩm, họ sẽ so sánh giá tiền, chính sách hậu mãi và chất lượng loại sản phẩm giữa những doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ còn có một nguyên do khiến cho người mua liên tục sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ của tất cả chúng ta đó là Thương hiệu uy tín. viii ) Các điều kiện kèm theo vĩ mô khác Các điều kiện kèm theo khác như văn hóa truyền thống, pháp lý cũng tác động ảnh hưởng đến quy trình xây dựng Thương hiệu. Các hoạt động giải trí truyền thông online quảng bán Thương hiệu phải tương thích với văn hóa truyền thống và không vi phạm pháp lý. Một yếu tố khác cũng tác động ảnh hưởng đến xiệc xây dựng Thương hiệu đó là điều kiện kèm theo khí hậu : song thần, động đất, lũ lụt gây thiệt hại nặng nề cho mọi mặt của đời sống con người, hoàn toàn có thể chấm hết những công cuộc xây dựng Thương hiệu. 45 1.6.2 Các yếu tố bên trong Doanh nghiệp i ) Chiến lược Quá trình xây dựng Thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng tác động của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một kế hoạch đơn cử để hoàn toàn có thể ứng phó kịp thời với những biến cố hoàn toàn có thể xảy ra. Điều quan trọng trong xây dựng kế hoạch Thương hiệu là phải xuất phát từ tiềm năng trước mắt và lâu bền hơn của doanh nghiệp. Vì thế kế hoạch Thương hiệu luôn gắn liền với kế hoạch loại sản phẩm, gắn liền với kế hoạch góp vốn đầu tư và những kế hoạch kinh tế tài chính của doanh nghiệp. Trong thực tiễn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể lựa chọn kế hoạch đi từ Thương hiệu riêng biệt của hàng hoá đến Thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ Thương hiệu chung của doanh nghiệp đến Thương hiệu riêng biệt cho từng hàng hoá. Với kế hoạch đi từ Thương hiệu riêng biệt đến Thương hiệu chung hoặc vừa phát triển Thương hiệu riêng biệt vừa phát triển Thương hiệu chung là cách mà những doanh nghiệp lớn thường lựa chọn ( kế hoạch đa Thương hiệu ). Ưu điểm của cách này là năng lực tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được rủi ro tiềm ẩn rủi ro đáng tiếc từ một Thương hiệu riêng biệt không thành công xuất sắc và phát triển nhanh những Thương hiệu khác nhờ một Thương hiệu thành công xuất sắc. Tuy nhiên ngân sách rất lớn. Lựa chọn phát triển Thương hiệu chung ( Thương hiệu mái ấm gia đình ) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Nước Ta, đặc biệt quan trọng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều ngân sách cho phát triển Thương hiệu. i ) Nhân sự Các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là kỹ năng và kiến thức, óc phán đoán, năng lực giao tiếpKhi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì mẫu sản phẩm của công ty sẽ có chất lượng bảo vệ và không thay đổi. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có nghĩa vụ và trách nhiệm và có kiến thức và kỹ năng tổng hợp thì ngay từ khâu khám phá nhu yếu thị trường đã được chú ý quan tâm cho tới, khi đưa mẫu sản phẩm ra thị trường tổng thể những thành viên đều tập trung chuyên sâu, từ đó hình ảnh về công ty được người mua nhớ tới. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp 46 tới người tiêu dùng hiệu suất cao nhất, nếu bất kỳ khi nào nhân viên cấp dưới trong công ty nhận thức rõ được là mình cần trình làng về loại sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp thêm phần làm cho Thương hiệu trở thành Thương hiệu mạnh. iii ) Đội ngũ chỉ huy Trước hết, nhận thức của những nhà chỉ huy doanh nghiệp. Đây là tác nhân tiên phong tác động ảnh hưởng đến việc xây dựng Thương hiệu. Xây dựng Thương hiệu có được quyết định hành động hay không phụ thuộc vào vào bản thân những nhà chỉ huy. Thứ hai, đội ngũ cán bộ chịu nghĩa vụ và trách nhiệm xây dựng Thương hiệu. Xây dựng được một kế hoạch sâu xa tương thích đạt hiệu suất cao và có tính khả thi cho việc thực thi yên cầu những cán bộ thực thi phải có ý thức nghĩa vụ và trách nhiệm, có trình độ kiến thức và kỹ năng, hiểu biết thâm thúy về Thương hiệu, nhiệt tình với việc làm đồng thời nắm vững mọi hoạt động giải trí của doanh nghiệp. iv ) Tài chính Có thể thấy năng lực kinh tế tài chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hành động trọn vẹn sự thành công xuất sắc của Doanh nghiệp. Cũng như vậy năng lực kinh tế tài chính của Doanh nghiệp cũng quyết định hành động trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở thành Thương hiệu mạnh hay không. v ) Công nghệ Công nghệ là một phần trong kế hoạch Thương hiệu tương hỗ tổ chức triển khai phát triển, quản trị và thống kê giám sát những hoạt động giải trí Thương hiệu. Công nghệ còn giúp doanh nghiệp đạt được hiệu suất và nâng cao lợi thế cạnh tranh đối đầu. Những thành tựu công nghệ tiên tiến mới ứng dụng thông dụng trong doanh nghiệp lúc bấy giờ như : Mạng nội bộ phong cách thiết kế tốt và cập tiếp tục sẽ giúp cho những nhân viên cấp dưới hoàn toàn có thể thao tác tại mọi nơi. Mạng lan rộng ra sẽ giúp ch doanh nghiệp liên kết với những người mua, đối tác chiến lược, nhà phân phối. Nó giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm ngân sách và chi phí được thời hạn thao tác qua sách vở và giải quyết và xử lý thủ công bằng tay. Website cũng là kênh quan trọng với toàn bộ những doanh nghiệp. Một website được xây dựng và quản trị càng chuyên nghiệp cùng với sự tương tác càng cao thì Thương hiệu được nhân biết tốt hơn. 47 Hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp ERP cũng tạo điều kiện kèm theo để triển khai, rất nhiều tính năng quan trọng của doanh nghiệp theo phương pháp tốt hơn. Khi những công nghệ tiên tiến mới nhất được sử dụng hiệu suất cao, những doanh nghiệp hướng tới việc tương hỗ tốt hơn cho hàng loạt những sáng tạo độc đáo Thương hiệu. Việc phối hợp những công nghệ tiên tiến tân tiến giúp tăng cường hiệu suất cao, giảm ngân sách và giải phóng những nguồn lực và có điều kiện kèm theo chăm sóc hơn đến người mua. vi ) Hoạt động marketing Hình thức tiếp thị mẫu sản phẩm tới người mua : cũng có ảnh hưởng tác động tới Thương hiệu : hình thức tiếp thị loại sản phẩm tới người mua sẽ quyết định hành động tới số lượng người mua, cũng như loại người mua biết đến loại sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ : Quảng bá trên những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo : ti vi, radio, báo, tạp chí … lợi thế của những phương tiện đi lại này là ảnh hưởng tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng to lớn, nhiều mẫu mã … Quảng cáo trực tiếp : dùng thư tín, điện thoại cảm ứng, email, tờ rơi, … hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế tài chính. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định hành động loại người mua biết đến loại sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán : sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến mẫu sản phẩm của doanh nghiệp, … Khả năng chăm nom người mua : ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa người mua và người bán hàng phải thân thiện như những người bạn. Hiểu về những thông tin tương quan đến người mua : Để có được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về người mua cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, … đến ý thích và thói quen shopping. Amazon. com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đã tận dụng được mạng lưới hệ thống giải quyết và xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ được toàn bộ thói quen shopping của người mua mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi người mua trở lại đều được trào đón bằng những món hàng theo sở trường thích nghi của họ. 1.7. Các công cụ sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu Các công cụ doanh nghiệp thường sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu 48 chính là tên Thương hiệu ấn tượng ; logo dễ
Các file đính kèm theo tài liệu này :

• 000000273475_3722_1951401.pdf

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu