Lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp bạn sở hữu 1 hay nhiều thương hiệu khác nhau? Có bao giờ bạn tự hỏi các thương hiệu của doanh nghiệp mình quan hệ với nhau như thế nào? Nếu câu trả lời là có, bài viết chọn mô hình thương hiệu này sẽ giúp bạn tìm kiếm giải pháp cho mình.

Nếu doanh nghiệp của bạn chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất, sở hữu một thương hiệu duy nhất và bạn vẫn muốn hoạt động kinh doanh của mình tập trung thì có lẽ bạn không cần quan tâm đến việc lựa chọn mô hình thương hiệu (Còn gọi là kiến trúc thương hiệu)

Tuy nhiên, trong trong thực tiễn rất nhiều doanh nghiệp chiếm hữu nhiều thương hiệu. Có thể là 1 thương hiệu doanh nghiệp và 1 thương hiệu mẫu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là nhiều thương hiệu mẫu sản phẩm với mối quan hệ xen kẽ phức tạp .
Trong trường hợp này bạn cần có một giải pháp để quản trị mối quan hệ giữa những thương hiệu với nhau và đó chính là thiết kế xây dựng mô hình thương hiệu .
Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong thiết kế xây dựng. Một khu công trình thiết kế xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ phong cách thiết kế của nó phải thật cụ thể, rõ ràng và đương nhiên là phức tạp .

Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Hãy cùng Sao Kim điểm qua một số mô hình thương hiệu thường được sử dụng trong thực tế như sau:

1. Mô hình thương hiệu mái ấm gia đình

Mô hình thương hiệu gia đình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới.

Với mô hình thương hiệu mái ấm gia đình, doanh nghiệp chỉ chiếm hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi loại sản phẩm, dịch vụ của mình .
Các tập đoàn lớn trên quốc tế sử dụng thành công xuất sắc mô hình này như Panasonic, Samsung … còn những doanh nghiệp lớn tại Nước Ta hoàn toàn có thể kể đến là FPT, Vinaconex, Lilama, Viglacera, Bitis …

1.1. Ưu điểm

Ưu điểm thể hiện rõ rệt nhất của mô hình thương hiệu gia đình đó là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao.

Khi thiết kế xây dựng thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đạt rất nhiều quyền lợi. Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại loại sản phẩm mới mang thương hiệu mái ấm gia đình, thị trường hoàn toàn có thể dễ tiếp đón hơn với loại sản phẩm sản phẩm & hàng hóa đó vì đã biết đến thương hiệu .
Giầy thể thao Biti’s không phải là một mẫu sản phẩm có sức cạnh tranh đối đầu cao như những loại sản phẩm giầy thể thao khác, nhưng do thương hiệu Biti’s vốn đã nổi tiếng với những mẫu sản phẩm dép – nên khi ra đời thị trường giầy Biti’s cũng nhanh gọn được đảm nhiệm .

1.2. Nhược điểm

Nhược điểm chính của mô hình thương hiệu mái ấm gia đình là rủi ro tiềm ẩn rủi ro đáng tiếc cao. Chỉ cần một chủng loại mẫu sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay hàng loạt thương hiệu mái ấm gia đình sẽ bị tác động ảnh hưởng .
Ngoài ra, mô hình thương hiệu mái ấm gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh thương mại đa ngành nghề. Vì khi đó một liên tưởng tích cực về nghành nghề dịch vụ kinh doanh thương mại này hoàn toàn có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh thương mại trong nghành khác .
Ví dụ, thương hiệu Vinaconex là thương hiệu của nhà thầu kiến thiết xây dựng cho nên vì thế khi Vinaconex chuyển sang kinh doanh thương mại loại sản phẩm như thể bánh kẹo hoặc nước giải khát sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng .

> Tham khảo ngay dịch vụ tư vấn thương hiệu của Sao Kim. Chúng tôi sẽ giúp bạn phát triển chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, bao gồm cả việc giúp bạn chọn mô hình thương hiệu phù hợp và cách quản lý hiệu quả nhất.

2. Mô hình thương hiệu riêng biệt

Mặc dù có những lợi thế không hề phủ nhận, nhưng mô hình thiết kế xây dựng thương hiệu mái ấm gia đình không hề phân phối được việc đa dạng hóa dòng mẫu sản phẩm và quản trị rủi ro đáng tiếc .
Do vậy một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu riêng biệt .
Với mô hình thương hiệu thành viên những thương hiệu riêng biệt được tạo ra tương thích riêng với từng chủng loại mẫu sản phẩm, tập người mua, mang những thuộc tính khác nhau. Các thương hiệu riêng biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp .
Trong trong thực tiễn cách phân biệt dễ nhất mô hình thương hiệu riêng biệt đó là những loại sản phẩm, sản phẩm & hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng .
Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của mẫu sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về đơn vị sản xuất là ai .
Chẳng hạn như Unilever, P&G .
Tại Nước Ta thì có Tân Hiệp Phát chiếm hữu rất nhiều nhãn hàng đồ uống như : Number 1, Trà xanh O độ, Dr Thanh, Soya … nhưng người tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát .
Hoặc, tất cả chúng ta chỉ biết những mẫu sản phẩm dầu ăn uy tín nhất thị trường lúc bấy giờ như Neptune, Simply, MEIZAN, Cái Lân, Kiddy, Olivoilà, Orchid và Satellite …. mà không hề biết chúng đề thuộc chiếm hữu của CALOFIC .

2.1. Ưu điểm

Mô hình thương hiệu riêng biệt này tương thích với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại sản phẩm & hàng hóa với đặc trưng riêng cao và ship hàng nhiều tập người mua khác nhau .
Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường vận dụng mô hình này để đưa loại sản phẩm của mình ra thị trường .
Ưu điểm thứ 2 là mô hình này hạn chế rủi ro đáng tiếc khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm tác động ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp .
Ví dụ như khi trường hợp của Bia Laser mặc dầu gặp thất bại nhưng không ảnh hưởng tác động đến việc ra đời loại sản phẩm Number 1 sau đó của Tân Hiệp Phát .
Ngoài ra, ưu điểm của mô hình này còn biểu lộ ở sự năng động và hiệu suất cao khi xâm nhập những thị trường mới – đặc biệt quan trọng là những thị trường địa phương .

Ví dụ khi sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc phát âm Real Leaf chính là một trở ngại cho người tiêu dùng, do vậy Coca-cola tiến hành “local hóa” nhãn hiệu này thành Real Leaf – Thanh mát và việc đổi tên này cũng không hề ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thương hiệu chung của Coca-cola.

2.2. Nhược điểm

Đầu tiên là ngân sách góp vốn đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau ( Unilever có tới hàng trăm thương hiệu, Nestle có 7200 thương hiệu, Coca-cola có hơn 3000 thương hiệu ) .
Ngoài ra mô hình thương hiệu riêng biệt cũng khiến cho những thương hiệu sinh ra sau không tận dụng được uy tín của những thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp. Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn vất vả và yên cầu nhiều nguồn lực của doanh nghiệp .

3. Mô hình tích hợp đa thương hiệu

Đây là loại mô hình thương hiệu ( Hybrid ) năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu mái ấm gia đình và mô hình thương hiệu riêng biệt. Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế điểm yếu kém của từng mô hình .
Sự tích hợp cả 2 mô hình thương hiệu mái ấm gia đình và mô hình thương hiệu thành viên được triển khai theo nhiều cách. Sau đây là những cách phổ biết nhất :

3.1. Kết hợp đối xứng

Là sự phối hợp trong đó bộc lộ vai trò của thương hiệu mái ấm gia đình và thương hiệu riêng biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành một thương hiệu mới .
Ví dụ Microsoft Window ; Honda Future ; Samsung Galaxy ; Apple Ipad … việc tích hợp đối xứng này vừa giúp cho thương hiệu mẫu sản phẩm vừa nhận được sự tương hỗ từ thương hiệu doanh nghiệp vừa bộc lộ được rõ nét những độc lạ của riêng loại sản phẩm mang thương hiệu đó .

3.2. Kết hợp bất đối xứng

Là khi mà thương hiệu mái ấm gia đình và thương hiệu riêng biệt được trình diễn bất đối xứng. Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ yếu, thương hiệu còn lại sẽ bổ trợ khá đầy đủ ý nghĩa độc lạ .
Ví dụ : Sony Vaio ; Nokia E71 … trong những ví dụ này thì Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự độc lạ còn Vaio hay E71 chỉ là hướng dẫn đơn cử về một dòng mẫu sản phẩm của Sony hay Nokia. Kiểu phối hợp này thường được vận dụng khi mà thương hiệu mái ấm gia đình có mức độ nhận ra và uy tín cao và làm cho việc ra đời mẫu sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường đồng ý hơn .
Có một số ít trường hợp sự tích hợp là ngược lại. Thương hiệu mái ấm gia đình có vai trò ít quan trọng hơn, trong khi đó thương hiệu riêng biệt được nhấn mạnh vấn đề hơn .
Đó là trường hợp khi thương hiệu mái ấm gia đình chi phối ít hơn đến những thương hiệu riêng biệt và những thương hiệu riêng biệt góp thêm phần quan trọng hơn để củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu mái ấm gia đình .
Ta thấy sự tích hợp này trong trong thực tiễn ở những mẫu sản phẩm như sữa Dielac của Vinamilk … ..

3.4. Ưu điểm

Khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu mái ấm gia đình nhằm mục đích tương hỗ và tăng cường cho thương hiệu riêng biệt. Hạn chế được rủi ro đáng tiếc khi có thương hiệu riêng biệt nào đó gặp rắc rối .
Quan hệ giữa thương hiệu mái ấm gia đình và thương hiệu riêng biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu mái ấm gia đình và thương hiệu riêng biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này .

3.5. Nhược điểm

Đòi hỏi sự góp vốn đầu tư lớn và phải có mạng lưới hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp .

3. Chọn mô hình thương hiệu nào cho doanh nghiệp ?

Không có một mô hình thương hiệu nào định sẵn doanh nghiệp phải tuân theo. Việc lựa chọn mô hình thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể và linh hoạt trong quá trình phát triển. Khi áp dụng các mô hình thương hiệu doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược lâu dài cũng như khả năng thực tế để triển khai.

Mỗi mô hình đều có ưu và điểm yếu kém riêng, biết được điều này và vận dụng một cách hiệu suất cao sẽ giúp bạn đặt nền móng vững chãi cho việc thiết kế xây dựng thương hiệu .
Nói thêm : Đối với những doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác nhau ngoài việc xác lập mô hình thương hiệu thì cần phải xác lập thêm một kiến trúc thương hiệu tương thích. Kiến thức thương hiệu ở đây gồm có quan hệ ma trận giữa thương hiệu – mẫu sản phẩm .

> Chúng tôi đã có bài viết mới về đề tài này giới thiệu chi tiết hơn về Kiến trúc thương hiệu. Xem ngay để biết cách áp dụng xây dựng một kiến trúc thương hiệu trực quan, phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn

Xem thêm những bài viết khác:

Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại: 

Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim 

Facebook: Sao Kim Branding

Case study Behance: Sao Kim Branding

# SaoKim # SaoKimBranding # MoHinhThuongHieu # KienTrucThuongHieu

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu