ĐO LƯỜNG mức độ NHẬN BIẾT của KHÁCH HÀNG về THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (135.37 KB, 12 trang )

Họ và tên: HUỲNH THỊ LY
Lớp: QTK35
MSSV: 1112184
ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
HIỆU THIÊN LONG
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. PHẦN GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong thời đại xã hội ngày càng phát triển, kinh doanh không chỉ là những hoạt
động mua bán trao đổi đơn thuần giữa các doanh nghiệp với khách hàng mà
kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của
doanh nghiệp thông qua thương trường đầy cạnh tranh. Chính những cuộc cạnh
tranh đã sinh ra hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển
tầm hoạt động của các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí
của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải không ngừng tìm tòi hoàn thiện
những yếu tố chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, bao bì sản
phẩm, cùng với đó là kết hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính bản
thân doanh nghiệp. Những yếu tố đó đã tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị
trường mang tên thương hiệu.
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương
hiệu phải mạnh và phải được nhiều người tiêu dùng biết đến. Chính vì lẽ đó,
các doanh nghiệp đã không ngừng đấu tranh để nâng cao giá trị thương hiệu
của mình, trong số đó có tập đoàn bút bi Thiên Long chuyên kinh doanh các
dòng sản phẩm như: dụng cụ văn phòng, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ
thuật.
Nắm bắt được nhu cầu thị trường, cùng với các chính sách, chiến lược kinh
doanh, phát triển sản phẩm khôn khéo của Công ty, tập đoàn Thiên Long đã
nhanh chóng chiếm được tình cảm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
và chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu Thiên Long luôn được đặt lên hàng
đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của

người tiêu dùng đối với thương hiệu hiện đang sở hữu.
Bởi những lí do trên, sự ra đời của để tài “Đo lường sự nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu Thiên Long” ngay trong giai đoạn này sẽ rất thực tế
và kết quả của nghiên cứu sẽ trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu.
1.2. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu Thiên Long làm cơ sở để Thiên Long định hướng chiến lược kinh
doanh, mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này
sẽ giúp cho tập đoàn Thiên Long nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng
để phát triển, mở rộng sản phẩm một cách hoàn thiện nhằm làm thỏa mãn khách hàng
một cách tối đa nhất.
Đối với bản thân người làm nghiên cứu: đề tài này giúp tôi hiểu thêm về mức độ nhận
biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Thiên Long như đã
nghiên cứu. Hơn nữa, đề tài cũng giúp tôi đúc kết được nhiều kinh nghiệm qua việc
vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định hai mục tiêu chủ yếu sau:
– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Thiên
Long của người tiêu dùng.
– Đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thiên
Long.
– Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu
Thiên Long của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng
Ngãi.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long của người
tiêu dùng.
– Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và tỉnh Quảng
Ngãi.
– Không gian nghiên cứu: TP. Hồ Chí Minh và TP. Quảng Ngãi.

– Thời gian thực hiện: từ ngày 8/02/2015 đến ngày 8/04/2015.
– Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người tiêu
dùng đối với thương hiệu Thiên Long.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
2.1.2. Thành phần của thương hiệu
– Thành phần chức năng.
– Thành phần cảm xúc.
2.1.3. Cấu thành thương hiệu
– Phần đọc được.
– Phần không đọc được.
2.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
– Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0.
– Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của Doanh nghiệp
– Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng
– Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu
dùng.
2.1.4.1. Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần
2.1.4.2. Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm
2.1.4.3. Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng
2.1.4.4. Dễ nhớ
2.1.4.5. Hợp pháp
2.1.4.6. Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm
2.1.4.7. Đã được thử thách qua thời gian
2.2. Nhận biết thương hiệụ
2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:
– Hoàn toàn không nhận biết.

– Nhận biết khi được nhắc nhở.
– Nhận biết không nhắc nhở.
– Nhận biết trước nhất.
2.2.3. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
– Gợi nhớ.
– Đoán nhận.
2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
– Nhận biết qua triết lý kinh doanh:
 Khẩu hiệu.
 Phương châm kinh doanh.
 Cách ngôn và triết lý.
– Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp.
– Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
Các phương tiện truyền thông gồm có:
 Quảng cáo
 Tiếp thị trực tiếp
 Khuyến mãi
 Quan hệ công chúng và truyền miệng
 Bán hàng trực tiếp
 Logo
 Slogan
2.2.5. Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng
2.2.5.1. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm
2.2.5.2. Sự quan tâm chung đến thương hiệu
2.2.5.3. Sự trung thành với thương hiệu
2.2.5.4. Cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu
2.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
2.3.1. Đối với người tiêu dùng
2.3.2. Đối với công ty
2.4. Câu hỏi nghiên cứu

– Mức độ nhận thức thương hiệu Thiên Long của người dân ở thành phố Hồ
Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi hiện nay như thế nào?
– Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Thiên Long của
người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi?
– Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu Thiên
Long của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi?
– Thiên Long cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận thức
thương hiệu của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng
Ngãi?
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
ÁP DỤNG MÔ HÌNH SEM
SEM là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát được sử dụng rộng rãi trong
khoa học nghiên cứu hành vi.
Path analysis (phân tích đường xu hướng) là kỹ thuật thống kê dùng để kiểm tra
quan hệ nhân quả giữa hai hay nhiều biến. Dựa trên hệ thống phương trình tuyến
tính. Path analysis là thành phần phụ của SEM, một thủ tục đa biến mà theo định
nghĩa của Ullman (1996), “cho phép kiểm tra một tập quan hệ giữa một hay nhiều
biến độc lập hoặc là liên tục hoặc là rời rạc, và một hay nhiều biến phụ thuộc, hoặc
là liên tục hoặc là rời rạc”. SEM liên quan đến các biến đo lường được và các biến
ngầm. Một biến đo lường được cũng được biết đến như biết quan sát được, biến
chỉ báo hay biến biểu thị. Biến ngầm là một biến không thể được quan sát trực tiếp
và phải được suy ra từ biến đo lường được. Biến ngầm được ám chỉ bởi hiệp tương
quan giữa hai hay nhiều biến đo lường được. Chúng cũng được biết đến như là các
nhân tố (nghĩa là, phân tích nhân tố), các biến cấu trúc hay các biến không quan
sát được. SEM là sự kết hợp giữa hồi quy đa biến với phân tích nhân tố. Path
analysis chỉ liên quan đến các biến đo lường.
MÔ HÌNH BIỂU DIỄN MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀ
BIẾN TIỀM ẨN
Trong đó: biến quan sát là các biến độc lập, ký hiệu là V. Biến tiềm ẩn là các biến

phụ thuộc, ký hiệu là F.
Qua đó, em xin đề xuất mô hình nghiên cứu của mình như sau:
Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc
“MUCDONHANBIETTHUONGHIEU”.
Cụ thể: biến độc lập
Tên Ý nghĩa Kỳ vọng
về dấu
Giả thuyết
logo Đại diện cho thương
hiệu
+
Logo được thiết kế mang tính đại
diện cho thương hiệu càng cao thì
mức độ nhận biết của khách hàng
về thương hiệu càng lớn
slogan Thể hiện được tính
năng và lợi ích khi
khách hàng sử dụng
sản phẩm
+
Khẩu hiệu càng hay và dễ nhớ thì
mức độ nhận biết của khách hàng
về thương hiệu càng lớn
Tên Đại diện cho công ty Tên thương hiệu mang tính đại
Biến quan sát (V1)
Biến tiềm ẩn (F)
Biến quan sát (V2)
Biến quan sát (V3)
Tên thương
hiệu

logo
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
Tính cách
thương hiệu
slogan
Mẫu mã, bao
bì sản phẩm
thương
hiệu +
diện cho công ty càng lớn thì mức
độ nhận biết của khách hàng về
thương hiệu càng lớn
Mẫu mã,
bao bì
sản
phẩm
Thu hút tối đa sự chú
ý của khách hàng
+
Mẫu mã, bao bì sản phẩm càng
bắt mắt, càng thể hiện được nét
riêng biệt của công ty thì mức độ
nhận biết của khách hàng về
thương hiệu cũng càng lớn
Tính
cách
thương
hiệu
Tăng cường nhận

thức của khách hàng
về thương hiệu
+
Thương hiệu càng thể hiện rõ
phong cách riêng thì mức độ nhận
biết của khách hàng về thương
hiệu càng lớn
Các thang đo của các biến độc lập
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu THIÊN LONG ký hiệu là
A.
Ta sử dụng từ A1 đến A01 để ký hiệu cho 6 biến nêu trên. Các biến quan sát này
được đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
A1 Logo của công ty
A2 Khẩu hiệu của công ty
A3 Tên thương hiệu của công ty
A4 Mẫu mã, bao bì sản phẩm bắt mắt, dễ phân biệt, thiết kế phù hợp
A5 Phong cách của thương hiệu
A01 Nhìn chung anh (chị) hoàn toàn có khả năng để nhận biết sản
phẩm của thương hiệu THIÊN LONG
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng nghiên
cứu
Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
tiến hành
1 Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn tay đôi (n=7)
Tiến hành xây dựng bản câu hỏi 1 tuần
Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp (n=10)
Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản
câu hỏi chính thức
2 tuần
2 Chính thức Định lượng
Phỏng vấn chính thức trực tiếp
(n=150)
Tổng hợp kết quả và soạn thảo
báo cáo
3 tuần
3.3. Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Thảo luận với chuyên gia
Cơ sở lý thuyết
Nghiên
cứu sơ
bộ
Dàn bài thảo luận tay đôi
3.4. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu
3.4.1. Cách thức thu thập dữ liệu
– Dữ liệu thứ cấp:
 số liệu thu thập từ sách, các trang web, các khóa luận tốt nghiệp liên
quan đến đề tài nghiên cứu.
 các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
– Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho người dân
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh và TP. Quảng
Ngãi.
3.4.2. Phương pháp xử lý
Phỏng vấn tay đôi (n=7)
Bảng câu hỏi phỏng vấn thử

Không tôt
Điều tra thử trực tiếp (n=10)
Hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng
câu hỏi chính thức
Tốt
Điều tra chính thức trực tiếp (n=150)
Nghiên
cứu
chính
thức
Tốt
Làm sạch mã hóa, xử lý dữ liệu
Tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu
Soạn thảo báo cáo
Sau khi thu thập xong các bảng câu hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
21.0, Excel và được biểu diễn bằng bảng tần số, biểu đồ. Sau đó dùng phương
pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân
tích, đánh giá kết quả nhận được.
3.5. Thang đo
Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ liệu
định lượng.
– Dữ liệu định tính phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ
dùng thang đo danh nghĩa để phân tích.
– Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị
trung bình do nó được thể hiện bằng những con số, vì thế thang đo khoảng
cách sẽ được dùng để phân tích loại dữ liệu này.
Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bài nghiên cứu là: thang
đo danh nghĩa và khoảng cách (hay Likert) được dùng trong nghiên cứu này.
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân.

Ví dụ: Anh/chị đã từng mua sản phẩm của Thiên Long chưa?
Có chưa
Thang đo danh nghĩa (còn được gọi là thang đo định danh hay thang đo phân loại):
trong thang đo này các con số được dùng để phân loại đối tượng, chúng không có
ý nghĩa về lượng, do đó không thể đánh giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc
phục được nhược điểm này.
Ví dụ: Anh/chị có biết khẩu hiệu nào là của thương hiệu Thiên Long không?
Sức mạnh tri thức
Lưu truyền thống- viết tương lai
Vẽ nên mơ ước, tạo dựng tương lai
Khác (Vui lòng ghi rõ:……………………………………)
Thang đo khoảng cách là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết
được khoảng cách giữa các thứ bậc. Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dạng các
chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức đọ giảm dần.
Ví dụ: cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến việc nhận biết thương
hiệu Thiên Long của anh/chị (khoanh tròn vào số chọn):
1. Hoàn toàn không ảnh hưởng 2. Không ảnh hưởng
3. Trung hòa 4. Ảnh hưởng
5. Rất ảnh hưởng
Tiêu chí Mức độ ảnh hưởng
Logo 1 2 3 4 5
Slogan 1 2 3 4 5
Tên thương hiệu 1 2 3 4 5
Mẫu mã, bao bì sản phẩm 1 2 3 4 5
Tính cách thương hiệu 1 2 3 4 5

3.6. Mẫu
3.6.1. Phương pháp chon mẫu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu thập bằng
phương pháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế (nhanh chóng, tiết kiệm

thời gian và chi phí).
3.6.2. Cỡ mẫu
Với nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n=7, phỏng vấn trực tiếp để lấy thông
tin. Sau khi hình thành bản câu hỏi, cỡ mẫu được lấy khoảng n=10 để phỏng vấn
thử và hoàn thiện bản câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là người dân đang sinh sống ở
thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Quảng Ngãi. Theo Rosoe (1975), cỡ mẫu từ
30 đến 500 là phù hợp cho nhiều mô hình nghiên cứu, vì thế cỡ mẫu cho bước
nghiên cứu chính thức của đề tài được chọn là n=150.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu
 Cơ cấu mẫu theo giới tính
 Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi
 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn
 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hằng tháng
4.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thiên Long
4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long
4.2.2. Phương tiện nhận dạng thương hiệu
4.2.2.1. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu
4.2.2.2. Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu
4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của thương hiệu Thiên
Long
4.2.4. Các yếu tố phân biệt thương hiệu Thiên Long
4.2.5. Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu Thiên Long
4.3. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh,
thành phố Quảng Ngãi
4.3.1. Khách hàng sử dụng sản phẩm của Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh, thành
phố Quảng Ngãi
4.3.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh, thành
phố Quảng Ngãi

4.3.2.1. Nhận biết logo quen thuộc nhất
4.3.2.2. Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Thiên Long
4.3.2.3. Nhận biết thông qua tính cách thương hiệu
4.3.2.4. Nhận biết thông qua mẫu mã, bao bì sản phẩm của thương hiệu
4.3.2.5. Nhận biết thông qua tên thương hiệu
4.3.2.6. Điểm khác biệt lớn nhất giữa Thiên Long so với Bến Nghé và Hồng Hà
4.3.2.7. Nhận biết chương trình khuyến mãi của Thiên Long
4.3.2.8. Nhận biết hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Thiên Long
4.3.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG GỢI Ý CHO GIẢI PHÁP
5.1. Kết luận
5.2. Giải pháp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

người tiêu dùng so với thương hiệu hiện đang chiếm hữu. Bởi những lí do trên, sự sinh ra của để tài “ Đo lường sự nhận biết của kháchhàng so với thương hiệu Thiên Long ” ngay trong tiến trình này sẽ rất thực tếvà hiệu quả của nghiên cứu sẽ trở thành tư liệu hữu dụng cho chính thương hiệu. 1.2. Ý nghĩa nghiên cứuĐề tài cung ứng tài liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết của người mua đốivới thương hiệu Thiên Long làm cơ sở để Thiên Long xu thế kế hoạch kinhdoanh, lan rộng ra thị trường và tiếp thị thương hiệu. Đồng thời những thông tin nàysẽ giúp cho tập đoàn lớn Thiên Long chớp lấy được nhu yếu, thị hiếu của người tiêu dùngđể tăng trưởng, lan rộng ra loại sản phẩm một cách triển khai xong nhằm mục đích làm thỏa mãn nhu cầu khách hàngmột cách tối đa nhất. Đối với bản thân người làm nghiên cứu : đề tài này giúp tôi hiểu thêm về mức độ nhậnbiết thương hiệu nói chung và đơn cử là so với thương hiệu Thiên Long như đãnghiên cứu. Hơn nữa, đề tài cũng giúp tôi đúc rút được nhiều kinh nghiệm tay nghề qua việcvận dụng chiêu thức nghiên cứu khoa học để thực thi một nghiên cứu. 1.3. Mục tiêu nghiên cứuĐề tài xác lập hai tiềm năng đa phần sau : – Xác định những yếu tố ảnh hưởng tác động đến năng lực nhận biết thương hiệu ThiênLong của người tiêu dùng. – Đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng so với thương hiệu ThiênLong. – Đề xuất 1 số ít giải pháp nhằm mục đích tăng cường mức độ nhận biết thương hiệuThiên Long của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố QuảngNgãi. 1.4. Phạm vi nghiên cứu – Đối tượng nghiên cứu : mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long của ngườitiêu dùng. – Đối tượng khảo sát : người dân trên địa phận TP. Hồ Chí Minh và tỉnh QuảngNgãi. – Không gian nghiên cứu : TP. Hồ Chí Minh và TP. Tỉnh Quảng Ngãi. – Thời gian triển khai : từ ngày 8/02/2015 đến ngày 8/04/2015. – Nội dung nghiên cứu : tập trung chuyên sâu nghiên cứu mức độ nhận biết của người tiêudùng so với thương hiệu Thiên Long. CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT2. 1. Tổng quan về thương hiệu2. 1.1. Định nghĩa thương hiệu2. 1.2. Thành phần của thương hiệu – Thành phần công dụng. – Thành phần xúc cảm. 2.1.3. Cấu thành thương hiệu – Phần đọc được. – Phần không đọc được. 2.1.4. Đặc điểm của thương hiệu – Thương hiệu là một loại gia tài vô hình dung, có giá trị bắt đầu bằng 0. – Thương hiệu là gia tài thuộc chiếm hữu của Doanh nghiệp – Thương hiệu là gia tài có giá trị tiềm năng – Thương hiệu được hình thành dần qua thời hạn nhờ sự nhận thức của người tiêudùng. 2.1.4. 1. Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần2. 1.4.2. Truyền tải những thông tin thiết yếu về sản phẩm2. 1.4.3. Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng người dùng khách hàng2. 1.4.4. Dễ nhớ2. 1.4.5. Hợp pháp2. 1.4.6. Có được sự độc lạ và dễ truyền cảm2. 1.4.7. Đã được thử thách qua thời gian2. 2. Nhận biết thương hiệụ2. 2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu2. 2.2. Mức độ nhận biết thương hiệuCó 4 mức độ nhận biết thương hiệu : – Hoàn toàn không nhận biết. – Nhận biết khi được nhắc nhở. – Nhận biết không nhắc nhở. – Nhận biết trước nhất. 2.2.3. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu – Gợi nhớ. – Đoán nhận. 2.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu – Nhận biết qua triết lý kinh doanh thương mại :  Khẩu hiệu.  Phương châm kinh doanh thương mại.  Cách ngôn và triết lý. – Nhận biết qua hoạt động giải trí của doanh nghiệp. – Nhận biết qua kênh truyền thông online thị giácCác phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo gồm có :  Quảng cáo  Tiếp thị trực tiếp  Khuyến mãi  Quan hệ công chúng và truyền miệng  Bán hàng trực tiếp  Logo  Slogan2. 2.5. Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng2. 2.5.1. Các yếu tố người mua chăm sóc khi lựa chọn sản phẩm2. 2.5.2. Sự chăm sóc chung đến thương hiệu2. 2.5.3. Sự trung thành với chủ với thương hiệu2. 2.5.4. Cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu2. 3. Tầm quan trọng của thương hiệu2. 3.1. Đối với người tiêu dùng2. 3.2. Đối với công ty2. 4. Câu hỏi nghiên cứu – Mức độ nhận thức thương hiệu Thiên Long của người dân ở thành phố HồChí Minh và thành phố Tỉnh Quảng Ngãi lúc bấy giờ như thế nào ? – Những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Thiên Long củangười dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Tỉnh Quảng Ngãi ? – Mức độ ảnh hưởng tác động của những yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu ThiênLong của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Tỉnh Quảng Ngãi ? – Thiên Long cần có những giải pháp nào nhằm mục đích nâng cao mức độ nhận thứcthương hiệu của người dân thành phố Hồ Chí Minh và thành phố QuảngNgãi ? CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3. 1. Mô hình nghiên cứuÁP DỤNG MÔ HÌNH SEMSEM là một kỹ thuật quy mô thống kê rất tổng quát được sử dụng thoáng rộng trongkhoa học nghiên cứu hành vi. Path analysis ( nghiên cứu và phân tích đường khuynh hướng ) là kỹ thuật thống kê dùng để kiểm traquan hệ nhân quả giữa hai hay nhiều biến. Dựa trên mạng lưới hệ thống phương trình tuyếntính. Path analysis là thành phần phụ của SEM, một thủ tục đa biến mà theo địnhnghĩa của Ullman ( 1996 ), “ được cho phép kiểm tra một tập quan hệ giữa một hay nhiềubiến độc lập hoặc là liên tục hoặc là rời rạc, và một hay nhiều biến nhờ vào, hoặclà liên tục hoặc là rời rạc ”. SEM tương quan đến những biến đo lường và thống kê được và những biếnngầm. Một biến đo lường và thống kê được cũng được biết đến như biết quan sát được, biếnchỉ báo hay biến bộc lộ. Biến ngầm là một biến không hề được quan sát trực tiếpvà phải được suy ra từ biến thống kê giám sát được. Biến ngầm được ám chỉ bởi hiệp tươngquan giữa hai hay nhiều biến giám sát được. Chúng cũng được biết đến như thể cácnhân tố ( nghĩa là, nghiên cứu và phân tích tác nhân ), những biến cấu trúc hay những biến không quansát được. SEM là sự phối hợp giữa hồi quy đa biến với nghiên cứu và phân tích tác nhân. Pathanalysis chỉ tương quan đến những biến đo lường và thống kê. MÔ HÌNH BIỂU DIỄN MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀBIẾN TIỀM ẨNTrong đó : biến quan sát là những biến độc lập, ký hiệu là V. Biến tiềm ẩn là những biếnphụ thuộc, ký hiệu là F.Qua đó, em xin đề xuất kiến nghị quy mô nghiên cứu của mình như sau : Mô hình gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng tác động đến biến nhờ vào “ MUCDONHANBIETTHUONGHIEU ”. Cụ thể : biến độc lậpTên Ý nghĩa Kỳ vọngvề dấuGiả thuyếtlogo Đại diện cho thươnghiệuLogo được phong cách thiết kế mang tính đạidiện cho thương hiệu càng cao thìmức độ nhận biết của khách hàngvề thương hiệu càng lớnslogan Thể hiện được tínhnăng và quyền lợi khikhách hàng sử dụngsản phẩmKhẩu hiệu càng hay và dễ nhớ thìmức độ nhận biết của khách hàngvề thương hiệu càng lớnTên Đại diện cho công ty Tên thương hiệu mang tính đạiBiến quan sát ( V1 ) Biến tiềm ẩn ( F ) Biến quan sát ( V2 ) Biến quan sát ( V3 ) Tên thươnghiệulogoMỨC ĐỘ NHẬN BIẾTTHƯƠNG HIỆUTính cáchthương hiệusloganMẫu mã, baobì sản phẩmthươnghiệu + diện cho công ty càng lớn thì mứcđộ nhận biết của người mua vềthương hiệu càng lớnMẫu mã, bao bìsảnphẩmThu hút tối đa sự chúý của khách hàngMẫu mã, vỏ hộp loại sản phẩm càngbắt mắt, càng bộc lộ được nétriêng biệt của công ty thì mức độnhận biết của người mua vềthương hiệu cũng càng lớnTínhcáchthươnghiệuTăng cường nhậnthức của khách hàngvề thương hiệuThương hiệu càng bộc lộ rõphong cách riêng thì mức độ nhậnbiết của người mua về thươnghiệu càng lớnCác thang đo của những biến độc lậpMức độ nhận biết của người mua so với thương hiệu THIÊN LONG ký hiệu làA. Ta sử dụng từ A1 đến A01 để ký hiệu cho 6 biến nêu trên. Các biến quan sát nàyđược đo theo thang đo Likert 5 mức độ. Ký hiệu biến Câu hỏi những biến quan sátA1 Logo của công tyA2 Khẩu hiệu của công tyA3 Tên thương hiệu của công tyA4 Mẫu mã, vỏ hộp mẫu sản phẩm đẹp mắt, dễ phân biệt, phong cách thiết kế phù hợpA5 Phong cách của thương hiệuA01 Nhìn chung anh ( chị ) trọn vẹn có năng lực để nhận biết sảnphẩm của thương hiệu THIÊN LONG3. 2. Thiết kế nghiên cứuBước Dạng nghiêncứuPhương pháp Kỹ thuật Thời giantiến hành1 Sơ bộĐịnh tínhPhỏng vấn tay đôi ( n = 7 ) Tiến hành kiến thiết xây dựng bản câu hỏi 1 tuầnĐịnh lượngPhỏng vấn trực tiếp ( n = 10 ) Hiệu chỉnh và triển khai xong bảncâu hỏi chính thức2 tuần2 Chính thức Định lượngPhỏng vấn chính thức trực tiếp ( n = 150 ) Tổng hợp hiệu quả và soạn thảobáo cáo3 tuần3. 3. Quy trình nghiên cứuVấn đề nghiên cứuThảo luận với chuyên giaCơ sở lý thuyếtNghiêncứu sơbộDàn bài đàm đạo tay đôi3. 4. Cách thức tích lũy và giải quyết và xử lý dữ liệu3. 4.1. Cách thức thu thập dữ liệu – Dữ liệu thứ cấp :  số liệu tích lũy từ sách, những website, những khóa luận tốt nghiệp liênquan đến đề tài nghiên cứu.  những triết lý về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. – Dữ liệu sơ cấp : được tích lũy bằng cách phát bản thắc mắc cho người dântheo chiêu thức lấy mẫu thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh và TP. QuảngNgãi. 3.4.2. Phương pháp xử lýPhỏng vấn tay đôi ( n = 7 ) Bảng câu hỏi phỏng vấn thửKhông tôtĐiều tra thử trực tiếp ( n = 10 ) Hiệu chỉnh và hoàn thành xong bảngcâu hỏi chính thứcTốtĐiều tra chính thức trực tiếp ( n = 150 ) NghiêncứuchínhthứcTốtLàm sạch mã hóa, giải quyết và xử lý dữ liệuTổng hợp, viết tác dụng nghiên cứuSoạn thảo báo cáoSau khi tích lũy xong những bảng câu hỏi, triển khai hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồinhập dữ liệu vào máy và làm sạch tài liệu, giải quyết và xử lý tài liệu bằng ứng dụng SPSS21. 0, Excel và được trình diễn bằng bảng tần số, biểu đồ. Sau đó dùng phươngpháp thống kê miêu tả để diễn giải thông tin và dùng chiêu thức so sánh để phântích, nhìn nhận tác dụng nhận được. 3.5. Thang đoKhi phỏng vấn, tài liệu tích lũy được sẽ có hai dạng : tài liệu định tính và dữ liệuđịnh lượng. – Dữ liệu định tính phản ánh đặc thù, sự hơn kém nên so với dạng này sẽdùng thang đo danh nghĩa để nghiên cứu và phân tích. – Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, hoàn toàn có thể tính giá tốt trịtrung bình do nó được bộc lộ bằng những số lượng, cho nên vì thế thang đo khoảngcách sẽ được dùng để nghiên cứu và phân tích loại tài liệu này. Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bài nghiên cứu là : thangđo danh nghĩa và khoảng cách ( hay Likert ) được dùng trong nghiên cứu này. Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân. Ví dụ : Anh / chị đã từng mua mẫu sản phẩm của Thiên Long chưa ? Có chưaThang đo danh nghĩa ( còn được gọi là thang đo định danh hay thang đo phân loại ) : trong thang đo này những số lượng được dùng để phân loại đối tượng người dùng, chúng không cóý nghĩa về lượng, do đó không hề nhìn nhận sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắcphục được điểm yếu kém này. Ví dụ : Anh / chị có biết khẩu hiệu nào là của thương hiệu Thiên Long không ? Sức mạnh tri thứcLưu truyền thống cuội nguồn – viết tương laiVẽ nên mơ ước, tạo dựng tương laiKhác ( Vui lòng ghi rõ : … … … … … … … … … … … … … … ) Thang đo khoảng cách là một dạng đặc biệt quan trọng của thang đo thứ bậc vì nó cho biếtđược khoảng cách giữa những thứ bậc. Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dạng cácchữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức đọ giảm dần. Ví dụ : cho biết mức độ tác động ảnh hưởng của những yếu tố sau đến việc nhận biết thươnghiệu Thiên Long của anh / chị ( khoanh tròn vào số chọn ) : 1. Hoàn toàn không ảnh hưởng tác động 2. Không ảnh hưởng3. Trung hòa 4. Ảnh hưởng5. Rất ảnh hưởngTiêu chí Mức độ ảnh hưởngLogo 1 2 3 4 5S logan 1 2 3 4 5T ên thương hiệu 1 2 3 4 5M ẫu mã, vỏ hộp mẫu sản phẩm 1 2 3 4 5T ính cách thương hiệu 1 2 3 4 53.6. Mẫu3. 6.1. Phương pháp chon mẫuDo hạn chế về thời hạn và kinh phí đầu tư nên mẫu nghiên cứu được tích lũy bằngphương pháp thuận tiện là tương thích với tình hình thực tiễn ( nhanh gọn, tiết kiệmthời gian và ngân sách ). 3.6.2. Cỡ mẫuVới nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n = 7, phỏng vấn trực tiếp để lấy thôngtin. Sau khi hình thành bản thắc mắc, cỡ mẫu được lấy khoảng chừng n = 10 để phỏng vấnthử và triển khai xong bản câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là người dân đang sinh sống ởthành phố Hồ Chí Minh và thành phố Tỉnh Quảng Ngãi. Theo Rosoe ( 1975 ), cỡ mẫu từ30 đến 500 là tương thích cho nhiều quy mô nghiên cứu, cho nên vì thế cỡ mẫu cho bướcnghiên cứu chính thức của đề tài được chọn là n = 150. CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4. 1. Thông tin mẫu  Cơ cấu mẫu theo giới tính  Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi  Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp  Cơ cấu mẫu theo thu nhập trung bình hằng tháng4. 2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thiên Long4. 2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long4. 2.2. Phương tiện nhận dạng thương hiệu4. 2.2.1. Các phương tiện đi lại nhận dạng thương hiệu4. 2.2.2. Mức độ chăm sóc đến những phương tiện đi lại nhận dạng thương hiệu4. 2.3. Các yếu tố tác động ảnh hưởng đến quyết định hành động chọn mua mẫu sản phẩm của thương hiệu ThiênLong4. 2.4. Các yếu tố phân biệt thương hiệu Thiên Long4. 2.5. Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu Thiên Long4. 3. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Quảng Ngãi4. 3.1. Khách hàng sử dụng loại sản phẩm của Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh, thànhphố Quảng Ngãi4. 3.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thiên Long tại thành phố Hồ Chí Minh, thànhphố Quảng Ngãi4. 3.2.1. Nhận biết logo quen thuộc nhất4. 3.2.2. Nhận biết slogan ( khẩu hiệu ) của thương hiệu Thiên Long4. 3.2.3. Nhận biết trải qua tính cách thương hiệu4. 3.2.4. Nhận biết trải qua mẫu mã, vỏ hộp loại sản phẩm của thương hiệu4. 3.2.5. Nhận biết trải qua tên thương hiệu4. 3.2.6. Điểm độc lạ lớn nhất giữa Thiên Long so với Bến Nghé và Hồng Hà4. 3.2.7. Nhận biết chương trình khuyễn mãi thêm của Thiên Long4. 3.2.8. Nhận biết hoạt động giải trí quan hệ công chúng ( PR ) của Thiên Long4. 3.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Thiên LongCHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG GỢI Ý CHO GIẢI PHÁP5. 1. Kết luận5. 2. Giải phápTÀI LIỆU THAM KHẢODANH MỤC HÌNHDANH MỤC BẢNGDANH MỤC BIỂU ĐỒ

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Thương Hiệu