PHÂN TÍCH bộ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DOVE

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (466.13 KB, 10 trang )

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
—-—–

TIÓU LUËN
MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

§Ò tµi:
Ph©n tÝch bé nhËn diÖn th¬ng hiÖu dove

Giảng viên : ThS. Bùi Quang Huy
Sinh viên : Nguyễn Thị Linh Đan
Lớp
: QHCC 33

1

HÀ NỘI – 2016
MỤC LỤC
Trang

2

I)

Hiểu về thương hiệu
Ra đời năm 1957 tại Mỹ, thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever, trải qua hơn 50 năm tồn tại
trên thị trường, Dove® dần trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu về sản phẩm chăm sóc da và tóc,
có mặt và được ưa chuộng tại hơn 80 quốc gia trên thế giới. Đối tượng khách hàng chính của

Dove® là những phụ nữ tuổi từ 25 – 40, luôn quan tâm đến việc chăm sóc vẻ đẹp ngoại hình.
Các dòng sản phẩm của Dove® không chứa xút nên không làm khô da. Nếu có thể so
sánh, thì Dove® mang nét tính cách tương đồng với một người phụ nữ chân thực, thuần khiết và
giàu chất nữ tính. Có lẽ đó cũng là lí do Dove® quyết định hướng đến đối tượng khách hàng mục
tiêu như kể trên, và tập trung truyền tải thông điệp về vẻ đẹp thực sự, bền vững.
Ngay từ khi ra đời, Dove® đã tự đặt ra cho mình sứ mệnh chăm sóc sắc đẹp thuần túy,
luôn coi trọng “vẻ đẹp thực sự”. Suốt hành trình hơn 50 trên thị trường, Dove® bền bỉ xây dựng
niềm tin về vẻ đẹp tự nhiên trong lòng phụ nữ toàn thế giới. Táo bạo thách thức quan điểm về vẻ
đẹp của những nhãn hàng khác, Dove® nỗ lực giúp phụ nữ vượt qua khuôn mẫu của hình tượng
phụ nữ hoàn hảo không tưởng trên quảng cáo và kiên định với triết lí: “Chỉ có vẻ đẹp tự nhiên
mới tồn tại vĩnh cửu”
Chính triết lí thương hiệu nói trên đã trở thành kim chỉ nam định hướng việc thiết kế bộ
nhận diện cũng như các hoạt động xây dựng và định vị thương hiệu của Dove, sự thuần khiết,
giản đơn chân thực giàu chất nữ tính chảy xuyên suốt trong tất cả những thành tố làm nên thương
hiệu, tập trung truyền tải giá trị nổi bật mà thương hiệu xây dựng trong suốt nhiều năm qua.

II)

Phân tích các yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu
1) Tên thương hiệu
Tên thương hiệu thực tế mang ý nghĩa rất đơn giản.

Trong tiếng Anh,

Dove có nghĩa là chim bồ câu, loài vật thường được biết đến
như biểu trưng của sự dịu dàng, mềm mạị, nữ tính. Sử dụng
một cái tên như vậy, thương hiệu hiểu rằng họ có thể dễ dàng chạm đến những người phụ nữ khách hàng của họ. Đối với một thương hiệu, cái tên gần như là yếu tố đầu tiên mà khách hàng
tiếp cận, và không thể phủ nhận, ấn tượng đầu tiên bao giờ cũng là yếu tố quan trọng sự bền vững
của “mối quan hệ” sau này.

3

Giữa thị trường đang tràn ngập hàng loạt sản phẩm cùng loại như hiện nay, việc tận dụng
mọi cơ hội để nổi bật trong đám đông nhan nhản là điều mà không một thương hiệu nào không
gắng sức làm cho bằng được. Ngày nay, khi việc đặt tên thương hiệu bắt đầu chiếm vị trí quan
trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động
của doanh nghiệp. Vì thế một cái tên đơn giản, ngắn gọn dễ phát âm, không thách thức lý trí của
người đọc luôn là ưu tiên số một nếu thương hiệu mong muốn chiếm một chỗ đứng trong tâm trí
của khách hàng, để một ngày nó bất ngờ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu và dẫn tới quyết
định mua hàng.
Về tên thương hiệu, có lẽ Dove đã làm tốt được hai việc: Một là, tạo được một cái tên
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị thu hút bởi những người phụ nữ yêu cái đẹp, yêu sự dịu dàng, nữ tính.
Thứ hai: Dove là một cái tên giàu sức biểu cảm, nói lên được bản chất của sản phẩm và tính cách
thương hiệu, hơn nữa cũng dễ hiểu, dễ liên tưởng và đồng cảm.
Qua hơn 50 năm, cái tên “Dove” vẫn tồn tại vững chắc trên thị trường, trong khi nhiều
nhãn hiệu cùng thời đã đi tìm một lối đi khác, một phong cách khác phù hợp hơn với xu thế và
nhu cầu của người tiêu dùng, Dove vẫn kiên định với triết lí thương hiệu được xây dựng từ những
ngày đầu tiên: chăm sóc làn da,mái tóc, trân trọng và nâng niu những người phụ nữ.
2) Logo

Logo của Dove là một trong những logo phổ
biến và được nhận biết rộng rãi nhất trong ngành công
nghiệp hóa mỹ phẩm, là sự kết hợp giữa tên thương hiệu
và hình ảnh biểu trưng là một chú chim bồ câu cách
điệu vô cùng tinh tế vốn gợi nhiều liên tưởng về sự bình
an, hạnh phúc và nét đẹp thuần khiết. Chính hình ảnh
này đã tôn lên giá trị của sản phẩm, ngay lập tức khiến
người tiêu dùng hiểu hơn giá trị mà nhà sản xuất muốn
trao gửi. Bởi hơn ngàn lời nói, hình ảnh là thứ ngôn ngữ phi ngôn ngữ, truyền tải và tác động tác

động nhanh, trực tiếp hơn, giàu cảm xúc hơn, có khả năng vượt qua rào cản của bất kì loại ngôn
ngữ nào.
Logo được thiết kế từ năm 1957, dựa trên nền tảng chữ Toronto nổi tiếng, bởi nhà thiết kế
tài ba Ian Brignell – tác giả của một loạt những logo nổi tiếng khác như Budweiser, Hershey’s,

4

Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s,…Phông chữ là dạng chữ viết tay (custom-made),
mềm mại, uyển chuyển, đồng thời truyền tải sự nữ tính, dịu dàng.
Qua một vài lần thay đổi, dù không đáng kể, biểu tượng chim bồ câu mang màu vàng được cách
điệu thêm một vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng sự trang trọng, tươi mới, sinh động. Màu vàng
trong logo của Dove đại diện cho niềm vui và sự thịnh vượng trong khi màu xanh biểu tượng cho
sự xuất sắc và sự tin cậy đối với sản phẩm Dove. Tuy nhiên, tùy vào các chiến dịch quảng cáo
hoặc các dòng sản phẩm riêng biệt mà màu vàng được thay đổi thành màu bạc và vẫn giữ nguyên
kết cấu của logo.
Mẫu logo dạng này là sự kết hợp giữa “brandmark” – dấu ấn thương hiệu, với
“wordmark” – từ hiệu, cùng với việc áp dụng một cách nhất quán sẽ tạo nên tính nhận biết đối
với thương hiệu. Bởi thế mà dù đứng một mình, phần chữ viết thể hiện tên thương hiệu hay hình
ảnh biểu tượng vẫn đủ sức nhắc nhớ về thương hiệu.
Giống như mọi thương hiệu khác, Dove tận dụng khả năng nhận biết của logo ở mọi lúc
mọi nơi, trên bao bì sản phẩm, trong các sự kiện tài trợ, sự kiện nội bộ, trong hàng loạt các chiến
dịch vì cộng đồng, thay đổi tư duy nhận thức của phái đẹp về vẻ đẹp hoàn hảo…Cách làm đó vô
hình chung tạo nên một gắn kết giữa logo và tính cách thương hiệu, cũng như khi ta nhớ một
gương mặt và gắn họ với một cá tính điển hình mà qua gặp gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự bản thân đúc
kết được.
Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất
của một thương hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo
chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu
mạnh trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên yêu cầu nghiêm túc đặt ra cho một logo bao giờ cũng

là tính cá biệt, thể hiện bản sắc riêng, để giữa muôn ngàn sản phẩm cùng loại, thương hiệu có thể
đứng nổi bật và đi vào được trong tâm trí khách hàng, từ đó hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược
của thương hiệu.
3) Câu định vị thương hiệu

Nếu như nhắc đến Nike, người ta nghĩ ngay đến khẩu hiệu “Just Do It”, “Think Different”
với Apple, “Nâng niu bàn chân Việt” và thương hiệu Bitis’, “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” của
nước mắm Chinsu…Nhưng Dove thì khác, thay vì lựa chọn một câu tagline cố định có tính chất
nhắc nhớ thương hiệu và truyền tải thông điệp về tính năng, ưu thế vượt trội của sản phẩm, Dove
lại có rất nhiều slogan, khẩu hiệu của Dove đã nhiều lần thay đổi gắn trực tiếp với sản phẩm hoặc
các chiến dịch quảng cáo.
5

Trên thế giới, Dove đã thực hiện một chiến dịch toàn cầu trong suốt nhiều năm (10 năm
trở lại đây) với tên nguyên bản là “Campaign for Real Beauty” – Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự với
khẩu hiệu “You are more beautiful than you think” – Bạn đẹp hơn bạn nghĩ với hàng loạt hoạt
động với sứ mệnh truyền cảm hứng cho phụ nữ về vẻ đẹp thực sự tự nhiên của mỗi người, và
rằng bất cứ ai cũng nên trân trọng nó thay vì cứ hoài lo lắng để rồi đánh mất sự tự tin và những
cơ hội trong cuộc sống.
Thế nhưng ở Việt Nam, khi được hỏi đâu là khẩu hiệu đặc trưng khi nhắc đến thương hiệu
Dove – thực sự rất khó để trả lời. Khác với thông điệp mà Dove gửi gắm trên toàn cầu, tại Việt
Nam, trong nhiều năm qua, dù có một loạt khẩu hiệu khác nhau, gắn với từng dòng sản phẩm,
từng giai đoạn thời kì, Dove vẫn luôn truyền tải ý niệm chung về dòng sản phẩm dưỡng ẩm, cấp
nước vượt trội, phục hồi tức thì, ngăn ngừa dài lâu. Có lẽ Dove hiểu, với người Việt Nam “Cái
răng cái tóc là góc con người”
Một số slogan nổi bật:

“Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số 1 Việt Nam”
Trong thế giới hiện đại ngành Quảng cáo, thành công của một chiến dịch phụ thuộc vào

mức độ sáng tạo và thu hút trong phương pháp thực hiện. Tagline và Slogan là hai thành tố quan
trọng trong rất nhiều yếu tố làm nên thành công đó. Câu định vị thương hiệu không chỉ giúp nhãn
hiệu đưa sản phẩm tiếp cận với thị trường mà còn có khả năng tạo ấn tượng trong tâm trí của họ,
thúc đẩy quyết định mua hàng trong những thời điểm tiềm năng.
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi thế của một sản phẩm chăm
sóc tóc không chứa xút, không làm khô tóc và da, Dove đã khẳng định vị thế của mình. Câu
slogan này tuy đơn giản nhưng đánh trúng tâm lí của người Việt, vốn mua hàng dựa trên cảm tính
và thói quen của đám đông, đánh giá của cộng đồng và chuyên gia. Qua nhiều năm, câu slogan có
thể thay đổi cho phù hợp với từng chiến dịch và từng dòng sản phẩm, thế nhưng “chăm sóc và
phục hồi tóc hư tổn” vẫn luôn là keyword, là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và phát
triển cho sản phẩm của mình.

“Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove”
Câu slogan chạm đến vấn đề băn khoăn và nhu cầu của bất cứ người phụ nữ nào: khao
khát được làm đẹp với mái tóc nhưng luôn lo ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất và thậm
chí là cả ô nhiễm từ môi trường. Vậy thì slogan này rõ ràng là một giải pháp hoàn hảo cho những
6

gì mà những cô gái, những gì các cô gái đang tìm kiếm. Câu slogan như một lời thôi thúc họ tận
hưởng cuộc sống, bỏ qua những nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm hạnh phúc. Dove –
trong câu slogan này đóng vai trò như một người bạn, một người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng ân
cần chăm sóc cho mái tóc để họ được thoải mái sống.

“Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc”
Vẻ đẹp của mái tóc, cũng giống như ngoại hình và làn da, luôn là niềm mơ ước chung của
bất kì người phụ nữ nào. Từ “nâng niu” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa thể hiện sự tỉ mẩn,
khéo léo trong việc chăm sóc những người phụ nữ của Dove. Tuy có một điều khiến tôi hơi băn
khoăn là cụm từ “vẻ đẹp tỏa sắc” vì theo từ Hán Việt “sắc” và “vẻ đẹp” là hai từ tương đồng nhau
về nghĩa, đây chỉ là cách sử dụng theo thói quen, văn nói của người Việt chứ nếu suy nghĩ kĩ thì

câu này có phần không hợp lí.
4) Màu sắc thương hiệu

Màu sắc là một trong những nhân tố có sức ảnh hưởng nhất trong việc nhận diện thương
hiệu. Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng nhận diện màu sắc của sản phẩm trước
bất kì yếu tố hiển thị nào khác. Màu sắc phân biệt tính cách của nhãn, lôi cuốn sự chú ý tới điều
mà nhãn hàng muốn gửi gắm (trong mỗi màu sắc đai diện), hơn nữa, đứng tách biệt và nổi bật
trong đám đông hỗn mang của hàng ngàn sản phẩm trong thị trường bán lẻ.
Thấu hiểu được điều đó, Dove định vị dòng sản phẩm của mình bằng hai màu sắc cơ bản:
Trắng và Xanh trời đậm, cũng chính là hai màu sắc xuất hiện trong logo của thương hiệu.
Màu trắng vốn truyền tải thông điệp về sự trong sáng, ngây thơ, tươi mới, sự trung thực
và chân thành. Màu trắng phản chiếu ánh sáng và làm cho màu sắc xung quanh nó nổi bật. Bên
cạnh việc sử dụng thống nhất sắc trắng để nó có thể biểu thị màu và tính cách của thương hiệu,
đó có lẽ cũng là lí do tại sao trong các poster quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cho một loạt chiến
dịch tổ chức bởi Dove nhằm nâng cao ý thức cộng đồng và đẩy mạnh nhận diện thương hiệu,
màu trắng luôn được chọn làm màu nền.

7

Dải màu xanh
trời có thể biểu
thị

nhiều trạng thái
cảm xúc và tính
cách. Tuy nhiên, màu xanh của Dove
biểu thị sự thư giãn, tâm thế bình
thản, lòng tin tưởng và thái độ chân

thành. Sự kết hợp hài hòa giữa hai màu trắng và xanh bao giờ cũng tạo cảm giác nhẹ nhàng, dễ
chịu thư thái. Nó mang chất nữ tính mà bất cứ cô gái nào cũng sở hữu một chút ở trong mình, có
lẽ nhờ thế mà dễ dàng đồng điệu với sản phẩm, và thông điệp mà thương hiệu đưa ra.
Hầu hết bao bì của sản phẩm đều có màu trắng, sử dụng font chữ mềm mại màu xanh trời
đậm nhạt nhiều sắc độ, tuy nhiên có thay đổi về màu sắc đối với dòng sản phẩm chuyên biệt.
Màu sắc có thể chỉ ra về văn hóa, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, thậm chí là giá cả. Bởi thế,
khi Dove chuyển đối tượng mục tiêu của mình sang các đối tượng khác, thay vì phụ nữ trưởng
thành tuổi từ 25 – 40, màu sắc đại diện cho thương hiệu cũng thay đổi. Màu xám biểu thị tính
kiên định, ý chí, năng lượng, sức mạnh đối với dòng sản phẩm dành chon nam giới và màu đỏ
mận thâm trầm, cuốn hút, mặn mà cho dòng sản phẩm chăm sóc dành cho phụ nữ sau tuổi 45
(Dove Pro-Age)
Theo một nghiên cứu, bên cạnh việc thể hiện đối với vấn đề về thương hiệu, màu sắc cũng
chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có lẽ cũng dễ hiểu bởi mỗi màu sắc vốn gắn
với một quan niệm, biểu tượng, ý niệm đặc trưng riêng, truyền đạt một thông điệp không ai có thể
lầm lẫn. Dựa vào tính cách, sở thích cá nhân mà mỗi người lựa chọn theo cảm tính một sản phẩm
phù hợp với bản thể của mình. Đó là lí do tại sao, các nhãn hàng luôn tích cực gắn kết giữa màu
sắc thương hiệu và việc cá tính hóa các dòng sản phẩm.
8

III)

Đánh giá hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu
Dove đã thành công khi xây dựng được một thương hiệu mang tính cách đặc thù (dịu
dàng, nữ tính, nhẹ nhàng), thông điệp thống nhất (sản phẩm dưỡng ẩm làn da, phục hồi chăm sóc
tóc hư tổn), và thấu hiểu người tiêu dùng của mình. Thành công đó đến từ một nỗ lực bền bỉ và
lâu dài trong việc gây dựng hình ảnh trong lòng công chúng và người tiêu dùng: thông qua hệ
thống logo, màu sắc biểu thị thương hiệu, các chiến dịch truyền thông, quảng bá, nâng cao nhận
thức người tiêu dùng về tính năng, ưu thế vượt trội của sản phẩm.
Hiệu quả của bộ nhận diện thương hiệu không thể đong đếm bằng những con số chính xác

nhưng có thể cảm nhận được từ thái độ của người tiêu dùng sản phẩm và mức độ gắn kết của họ
cũng như khả năng nhận diện của khách hàng mục tiêu mới.
Điểm mạnh mà Dove có đó là hệ thống nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ đồng cảm, đơn giản
mà tinh tê, tuy không quá ấn tượng nhưng phù hợp với đối tượng mục tiêu mà dòng sản phẩm
hướng tới và thỏa mãn “giá trị cảm thấy” mà họ cần. Dove cũng khéo léo khi sử dụng thống nhất
các yếu tố nhận diện trong mọi hoạt động truyền thông, marketing của mình, góp phần thúc đẩy
việc nhận diện thương hiệu của khách hàng. Sự linh hoạt của Dove còn thể hiện trong việc thay
đổi mẫu mã, màu sắc cho các dòng sản phẩm đánh vào phân khúc thị trường mới, khác biệt để
tạo nên sự thương thích giữa sản phẩm và nhóm khách hàng đặc thù.
Điều mà Dove tại thị trường Việt Nam chưa xây dựng được đó là một câu tagline mang
tính bền vững, đặc trưng thể hiện ưu thế vượt trội của thương hiệu bên cạnh hệ thống slogan dày
đặc thay đổi qua từng thời kì, từng chiến dịch, từng dòng sản phẩm, để khi nhắc đến Dove, người
ta có thể nghĩ ngay đến một thông điệp, giống như khi người ta nghĩ đến Nike, Apple, OMO,
Trung Nguyên Jetstar…
Không ai biết được tương lai sẽ thay đổi những điều gì nữa, nhưng với cách xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu như hiện tại, Dove chứng tỏ mình vẫn đang đi đúng hướng và làm
đúng cách, đó có lẽ cũng là lí do tại sao Dove vẫn vững vàng trên thị trường thế giới trong suốt
hơn 50 năm qua dẫu nhiều biến cố thị trường.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
9

https://www.unilever.com/brands/our-brands/dove.html
http://logos.wikia.com/wiki/Dove
http://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-1).html
http://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-2).html
http://www.vicem.vn/view/chi-tiet-thong-cao-bao-chi/logo–ban-thong-diep-khong-loi-cua-moidoanh-nghiep/2/11.aspx

10

Dove ® là những phụ nữ tuổi từ 25 – 40, luôn chăm sóc đến việc chăm nom vẻ đẹp ngoại hình. Các dòng mẫu sản phẩm của Dove ® không chứa xút nên không làm khô da. Nếu hoàn toàn có thể sosánh, thì Dove ® mang nét tính cách tương đương với một người phụ nữ chân thực, thuần khiết vàgiàu chất êm ả dịu dàng. Có lẽ đó cũng là lí do Dove ® quyết định hành động hướng đến đối tượng người tiêu dùng người mua mụctiêu như kể trên, và tập trung chuyên sâu truyền tải thông điệp về vẻ đẹp thực sự, bền vững và kiên cố. Ngay từ khi sinh ra, Dove ® đã tự đặt ra cho mình thiên chức chăm nom vẻ đẹp thuần túy, luôn coi trọng “ vẻ đẹp thực sự ”. Suốt hành trình dài hơn 50 trên thị trường, Dove ® bền chắc xây dựngniềm tin về vẻ đẹp tự nhiên trong lòng phụ nữ toàn quốc tế. Táo bạo thử thách quan điểm về vẻđẹp của những nhãn hàng khác, Dove ® nỗ lực giúp phụ nữ vượt qua khuôn mẫu của hình tượngphụ nữ tuyệt vời ngoạn mục trên quảng cáo và kiên trì với triết lí : “ Chỉ có vẻ đẹp tự nhiênmới sống sót vĩnh cửu ” Chính triết lí thương hiệu nói trên đã trở thành kim chỉ nam khuynh hướng việc phong cách thiết kế bộnhận diện cũng như những hoạt động giải trí kiến thiết xây dựng và xác định thương hiệu của Dove, sự thuần khiết, giản đơn chân thực giàu chất êm ả dịu dàng chảy xuyên suốt trong tổng thể những thành tố làm ra thươnghiệu, tập trung chuyên sâu truyền tải giá trị điển hình nổi bật mà thương hiệu kiến thiết xây dựng trong suốt nhiều năm qua. II ) Phân tích những yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu1 ) Tên thương hiệuTên thương hiệu trong thực tiễn mang ý nghĩa rất đơn thuần. Trong tiếng Anh, Dove có nghĩa là chim bồ câu, loài vật thường được biết đếnnhư biểu trưng của sự êm ả dịu dàng, mềm mạị, dịu dàng êm ả. Sử dụngmột cái tên như vậy, thương hiệu hiểu rằng họ hoàn toàn có thể thuận tiện chạm đến những người phụ nữ người mua của họ. Đối với một thương hiệu, cái tên gần như là yếu tố tiên phong mà khách hàngtiếp cận, và không hề phủ nhận, ấn tượng tiên phong khi nào cũng là yếu tố quan trọng sự bền vữngcủa “ mối quan hệ ” sau này. Giữa thị trường đang tràn ngập hàng loạt loại sản phẩm cùng loại như lúc bấy giờ, việc tận dụngmọi thời cơ để điển hình nổi bật trong đám đông nhan nhản là điều mà không một thương hiệu nào khônggắng sức làm cho bằng được. Ngày nay, khi việc đặt tên thương hiệu mở màn chiếm vị trí quantrọng trong kinh doanh thương mại thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra can đảm và mạnh mẽ, độc lạ, tương quan đến hoạt độngcủa doanh nghiệp. Vì thế một cái tên đơn thuần, ngắn gọn dễ phát âm, không thử thách lý trí củangười đọc luôn là ưu tiên số một nếu thương hiệu mong ước chiếm một chỗ đứng trong tâm trícủa người mua, để một ngày nó giật mình Open khi người mua có nhu yếu và dẫn tới quyếtđịnh mua hàng. Về tên thương hiệu, có lẽ rằng Dove đã làm tốt được hai việc : Một là, tạo được một cái tênngắn gọn, dễ nhớ, dễ bị lôi cuốn bởi những người phụ nữ yêu cái đẹp, yêu sự êm ả dịu dàng, êm ả dịu dàng. Thứ hai : Dove là một cái tên giàu sức biểu cảm, nói lên được thực chất của loại sản phẩm và tính cáchthương hiệu, không chỉ có vậy cũng dễ hiểu, dễ liên tưởng và đồng cảm. Qua hơn 50 năm, cái tên “ Dove ” vẫn sống sót vững chãi trên thị trường, trong khi nhiềunhãn hiệu cùng thời đã đi tìm một lối đi khác, một phong thái khác tương thích hơn với xu thế vànhu cầu của người tiêu dùng, Dove vẫn kiên cường với triết lí thương hiệu được kiến thiết xây dựng từ nhữngngày tiên phong : chăm nom làn da, mái tóc, trân trọng và nâng niu những người phụ nữ. 2 ) LogoLogo của Dove là một trong những logo phổbiến và được phân biệt thoáng đãng nhất trong ngành côngnghiệp hóa mỹ phẩm, là sự tích hợp giữa tên thương hiệuvà hình ảnh biểu trưng là một chú chim bồ câu cáchđiệu vô cùng tinh xảo vốn gợi nhiều liên tưởng về sự bìnhan, niềm hạnh phúc và nét đẹp thuần khiết. Chính hình ảnhnày đã tôn lên giá trị của loại sản phẩm, ngay lập tức khiếnngười tiêu dùng hiểu hơn giá trị mà đơn vị sản xuất muốntrao gửi. Bởi hơn ngàn lời nói, hình ảnh là thứ ngôn từ phi ngôn từ, truyền tải và tác động ảnh hưởng tácđộng nhanh, trực tiếp hơn, giàu xúc cảm hơn, có năng lực vượt qua rào cản của bất kể loại ngônngữ nào. Logo được phong cách thiết kế từ năm 1957, dựa trên nền tảng chữ Toronto nổi tiếng, bởi nhà thiết kếtài ba Ian Brignell – tác giả của một loạt những logo nổi tiếng khác như Budweiser, Hershey’s, Chapstick, Smirmoff, BurgerKing, Chewy’s, … Phông chữ là dạng chữ viết tay ( custom-made ), quyến rũ, uyển chuyển, đồng thời truyền tải sự êm ả dịu dàng, êm ả dịu dàng. Qua một vài lần đổi khác, dù không đáng kể, hình tượng chim bồ câu mang màu vàng được cáchđiệu thêm một vệt sáng phần gần cuối đuôi để tăng sự sang trọng và quý phái, tươi mới, sinh động. Màu vàngtrong logo của Dove đại diện thay mặt cho niềm vui và sự thịnh vượng trong khi màu xanh hình tượng chosự xuất sắc và sự an toàn và đáng tin cậy so với loại sản phẩm Dove. Tuy nhiên, tùy vào những chiến dịch quảng cáohoặc những dòng loại sản phẩm riêng không liên quan gì đến nhau mà màu vàng được đổi khác thành màu bạc và vẫn giữ nguyênkết cấu của logo. Mẫu logo dạng này là sự tích hợp giữa “ brandmark ” – dấu ấn thương hiệu, với “ wordmark ” – từ hiệu, cùng với việc vận dụng một cách đồng điệu sẽ tạo nên tính phân biệt đốivới thương hiệu. Bởi thế mà dù đứng một mình, phần chữ viết bộc lộ tên thương hiệu hay hìnhảnh hình tượng vẫn đủ sức nhắc nhớ về thương hiệu. Giống như mọi thương hiệu khác, Dove tận dụng năng lực phân biệt của logo ở mọi lúcmọi nơi, trên vỏ hộp loại sản phẩm, trong những sự kiện hỗ trợ vốn, sự kiện nội bộ, trong hàng loạt những chiếndịch vì hội đồng, đổi khác tư duy nhận thức của phái nữ về vẻ đẹp hoàn hảo nhất … Cách làm đó vôhình chung tạo nên một kết nối giữa logo và tính cách thương hiệu, cũng như khi ta nhớ mộtgương mặt và gắn họ với một cá tính nổi bật mà qua gặp gỡ, tiếp xúc nhiều lần tự bản thân đúckết được. Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố bộc lộ hình ảnh quan trọng nhấtcủa một thương hiệu. Trên thực tiễn, xét toàn diện và tổng thể một mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logochỉ là một phần trong tập hợp những yếu tố cốt lõi thiết yếu để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệumạnh trong tâm lý người mua. Tuy nhiên nhu yếu trang nghiêm đặt ra cho một logo khi nào cũnglà tính riêng biệt, bộc lộ truyền thống riêng, để giữa muôn ngàn mẫu sản phẩm cùng loại, thương hiệu có thểđứng điển hình nổi bật và đi vào được trong tâm lý người mua, từ đó tương hỗ cho những tiềm năng chiến lượccủa thương hiệu. 3 ) Câu xác định thương hiệuNếu như nhắc đến Nike, người ta nghĩ ngay đến khẩu hiệu “ Just Do It ”, “ Think Different ” với Apple, “ Nâng niu bàn chân Việt ” và thương hiệu Bitis ’, “ Thơm ngon đến giọt ở đầu cuối ” củanước mắm Chinsu … Nhưng Dove thì khác, thay vì lựa chọn một câu tagline cố định và thắt chặt có tính chấtnhắc nhớ thương hiệu và truyền tải thông điệp về tính năng, lợi thế tiêu biểu vượt trội của loại sản phẩm, Dovelại có rất nhiều slogan, khẩu hiệu của Dove đã nhiều lần biến hóa gắn trực tiếp với loại sản phẩm hoặccác chiến dịch quảng cáo. Trên quốc tế, Dove đã triển khai một chiến dịch toàn thế giới trong suốt nhiều năm ( 10 nămtrở lại đây ) với tên nguyên bản là “ Campaign for Real Beauty ” – Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự vớikhẩu hiệu “ You are more beautiful than you think ” – Bạn đẹp hơn bạn nghĩ với hàng loạt hoạtđộng với thiên chức truyền cảm hứng cho phụ nữ về vẻ đẹp thực sự tự nhiên của mỗi người, vàrằng bất kỳ ai cũng nên trân trọng nó thay vì cứ hoài lo ngại để rồi đánh mất sự tự tin và nhữngcơ hội trong đời sống. Thế nhưng ở Nước Ta, khi được hỏi đâu là khẩu hiệu đặc trưng khi nhắc đến thương hiệuDove – thực sự rất khó để vấn đáp. Khác với thông điệp mà Dove gửi gắm trên toàn thế giới, tại ViệtNam, trong nhiều năm qua, dù có một loạt khẩu hiệu khác nhau, gắn với từng dòng loại sản phẩm, từng tiến trình thời kì, Dove vẫn luôn truyền tải ý niệm chung về dòng loại sản phẩm dưỡng ẩm, cấpnước tiêu biểu vượt trội, hồi sinh tức thì, ngăn ngừa vĩnh viễn. Có lẽ Dove hiểu, với người Nước Ta “ Cáirăng cái tóc là góc con người ” Một số slogan điển hình nổi bật : “ Dầu gội chăm nom tóc hư tổn số 1 Nước Ta ” Trong quốc tế tân tiến ngành Quảng cáo, thành công xuất sắc của một chiến dịch phụ thuộc vào vàomức độ phát minh sáng tạo và lôi cuốn trong chiêu thức thực thi. Tagline và Slogan là hai thành tố quantrọng trong rất nhiều yếu tố tạo ra sự thành công xuất sắc đó. Câu xác định thương hiệu không chỉ giúp nhãnhiệu đưa loại sản phẩm tiếp cận với thị trường mà còn có năng lực tạo ấn tượng trong tâm lý của họ, thôi thúc quyết định hành động mua hàng trong những thời gian tiềm năng. Ngay từ khi bước chân vào thị trường Nước Ta, tận dụng lợi thế của một loại sản phẩm chămsóc tóc không chứa xút, không làm khô tóc và da, Dove đã chứng minh và khẳng định vị thế của mình. Câuslogan này tuy đơn thuần nhưng đánh trúng tâm lí của người Việt, vốn mua hàng dựa trên cảm tínhvà thói quen của đám đông, nhìn nhận của hội đồng và chuyên viên. Qua nhiều năm, câu slogan cóthể đổi khác cho tương thích với từng chiến dịch và từng dòng loại sản phẩm, thế nhưng “ chăm nom vàphục hồi tóc hư tổn ” vẫn luôn là keyword, là USP mà Dove đã rất khôn khéo lựa chọn và pháttriển cho loại sản phẩm của mình. “ Cho tóc tha hồ vui đùa, hư tổn đã có Dove ” Câu slogan chạm đến yếu tố do dự và nhu yếu của bất kể người phụ nữ nào : khaokhát được làm đẹp với mái tóc nhưng luôn quan ngại hư tổn đến từ máy làm tóc, hóa chất và thậmchí là cả ô nhiễm từ thiên nhiên và môi trường. Vậy thì slogan này rõ ràng là một giải pháp hoàn hảo nhất cho nhữnggì mà những cô gái, những gì những cô gái đang tìm kiếm. Câu slogan như một lời thôi thúc họ tậnhưởng đời sống, bỏ lỡ những nỗi lo ngăn cản họ đến với niềm vui, niềm niềm hạnh phúc. Dove – trong câu slogan này đóng vai trò như một người bạn, một người mẹ, đứng phía sau nhẹ nhàng âncần chăm nom cho mái tóc để họ được tự do sống. “ Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc ” Vẻ đẹp của mái tóc, cũng giống như ngoại hình và làn da, luôn là niềm mơ ước chung củabất kì người phụ nữ nào. Từ “ nâng niu ” vừa cho thấy thái độ trân trọng, vừa biểu lộ sự tỉ mẩn, khôn khéo trong việc chăm nom những người phụ nữ của Dove. Tuy có một điều khiến tôi hơi bănkhoăn là cụm từ “ vẻ đẹp tỏa sắc ” vì theo từ Hán Việt “ sắc ” và “ vẻ đẹp ” là hai từ tương đương nhauvề nghĩa, đây chỉ là cách sử dụng theo thói quen, văn nói của người Việt chứ nếu tâm lý kĩ thìcâu này có phần không hợp lý. 4 ) Màu sắc thương hiệuMàu sắc là một trong những tác nhân có sức ảnh hưởng tác động nhất trong việc nhận diện thươnghiệu. Khách hàng, người tiêu dùng thường có xu thế nhận diện sắc tố của mẫu sản phẩm trướcbất kì yếu tố hiển thị nào khác. Màu sắc phân biệt tính cách của nhãn, hấp dẫn sự quan tâm tới điềumà nhãn hàng muốn gửi gắm ( trong mỗi sắc tố đai diện ), không chỉ có vậy, đứng tách biệt và nổi bậttrong đám đông hỗn mang của hàng ngàn mẫu sản phẩm trong thị trường kinh doanh bán lẻ. Thấu hiểu được điều đó, Dove xác định dòng loại sản phẩm của mình bằng hai sắc tố cơ bản : Trắng và Xanh trời đậm, cũng chính là hai sắc tố Open trong logo của thương hiệu. Màu trắng vốn truyền tải thông điệp về sự trong sáng, ngây thơ, tươi mới, sự trung thựcvà chân thành. Màu trắng phản chiếu ánh sáng và làm cho sắc tố xung quanh nó điển hình nổi bật. Bêncạnh việc sử dụng thống nhất sắc trắng để nó hoàn toàn có thể bộc lộ màu và tính cách của thương hiệu, đó có lẽ rằng cũng là lí do tại sao trong những poster quảng cáo, ấn phẩm tiếp thị quảng cáo cho một loạt chiếndịch tổ chức triển khai bởi Dove nhằm mục đích nâng cao ý thức hội đồng và tăng nhanh nhận diện thương hiệu, màu trắng luôn được chọn làm màu nền. Dải màu xanhtrời hoàn toàn có thể biểuthịnhiều trạng tháicảm xúc và tínhcách. Tuy nhiên, màu xanh của Dovebiểu thị sự thư giãn giải trí, tâm thế bìnhthản, lòng tin yêu và thái độ chânthành. Sự tích hợp hài hòa giữa hai màu trắng và xanh khi nào cũng tạo cảm xúc nhẹ nhàng, dễchịu thư thái. Nó mang chất êm ả dịu dàng mà bất kể cô gái nào cũng chiếm hữu một chút ít ở trong mình, cólẽ nhờ thế mà thuận tiện đồng điệu với mẫu sản phẩm, và thông điệp mà thương hiệu đưa ra. Hầu hết vỏ hộp của mẫu sản phẩm đều có màu trắng, sử dụng font chữ quyến rũ màu xanh trờiđậm nhạt nhiều sắc độ, tuy nhiên có biến hóa về sắc tố so với dòng mẫu sản phẩm chuyên biệt. Màu sắc hoàn toàn có thể chỉ ra về văn hóa truyền thống, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, thậm chí còn là Ngân sách chi tiêu. Bởi thế, khi Dove chuyển đối tượng người tiêu dùng tiềm năng của mình sang những đối tượng người dùng khác, thay vì phụ nữ trưởngthành tuổi từ 25 – 40, sắc tố đại diện thay mặt cho thương hiệu cũng đổi khác. Màu xám biểu lộ tínhkiên định, ý chí, nguồn năng lượng, sức mạnh so với dòng loại sản phẩm dành chon phái mạnh và màu đỏmận thâm trầm, hấp dẫn, mặn mà cho dòng loại sản phẩm chăm nom dành cho phụ nữ sau tuổi 45 ( Dove Pro-Age ) Theo một điều tra và nghiên cứu, bên cạnh việc bộc lộ so với yếu tố về thương hiệu, sắc tố cũngchi phối quyết định hành động mua hàng của người tiêu dùng. Có lẽ cũng dễ hiểu bởi mỗi sắc tố vốn gắnvới một ý niệm, hình tượng, ý niệm đặc trưng riêng, truyền đạt một thông điệp không ai có thểlầm lẫn. Dựa vào tính cách, sở trường thích nghi cá thể mà mỗi người lựa chọn theo cảm tính một sản phẩmphù hợp với bản thể của mình. Đó là lí do tại sao, những nhãn hàng luôn tích cực kết nối giữa màusắc thương hiệu và việc cá tính hóa những dòng mẫu sản phẩm. III ) Đánh giá hiệu suất cao trong việc thiết kế xây dựng thương hiệuDove đã thành công xuất sắc khi kiến thiết xây dựng được một thương hiệu mang tính cách đặc trưng ( dịudàng, dịu dàng êm ả, nhẹ nhàng ), thông điệp thống nhất ( loại sản phẩm dưỡng ẩm làn da, hồi sinh chăm sóctóc hư tổn ), và đồng cảm người tiêu dùng của mình. Thành công đó đến từ một nỗ lực bền chắc vàlâu dài trong việc gây dựng hình ảnh trong lòng công chúng và người tiêu dùng : trải qua hệthống logo, sắc tố biểu lộ thương hiệu, những chiến dịch truyền thông online, tiếp thị, nâng cao nhậnthức người tiêu dùng về tính năng, lợi thế tiêu biểu vượt trội của mẫu sản phẩm. Hiệu quả của bộ nhận diện thương hiệu không hề đong đếm bằng những số lượng chính xácnhưng hoàn toàn có thể cảm nhận được từ thái độ của người tiêu dùng loại sản phẩm và mức độ kết nối của họcũng như năng lực nhận diện của người mua tiềm năng mới. Điểm mạnh mà Dove có đó là mạng lưới hệ thống nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ đồng cảm, đơn giảnmà tinh tê, tuy không quá ấn tượng nhưng tương thích với đối tượng người tiêu dùng tiềm năng mà dòng sản phẩmhướng tới và thỏa mãn nhu cầu “ giá trị cảm thấy ” mà họ cần. Dove cũng khôn khéo khi sử dụng thống nhấtcác yếu tố nhận diện trong mọi hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo, marketing của mình, góp thêm phần thúc đẩyviệc nhận diện thương hiệu của người mua. Sự linh động của Dove còn bộc lộ trong việc thayđổi mẫu mã, sắc tố cho những dòng loại sản phẩm đánh vào phân khúc thị trường mới, độc lạ đểtạo nên sự thương thích giữa mẫu sản phẩm và nhóm người mua đặc trưng. Điều mà Dove tại thị trường Nước Ta chưa thiết kế xây dựng được đó là một câu tagline mangtính bền vững và kiên cố, đặc trưng biểu lộ lợi thế tiêu biểu vượt trội của thương hiệu bên cạnh mạng lưới hệ thống slogan dàyđặc đổi khác qua từng thời kì, từng chiến dịch, từng dòng loại sản phẩm, để khi nhắc đến Dove, ngườita hoàn toàn có thể nghĩ ngay đến một thông điệp, giống như khi người ta nghĩ đến Nike, Apple, OMO, Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên Jetstar … Không ai biết được tương lai sẽ đổi khác những điều gì nữa, nhưng với cách thiết kế xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu như hiện tại, Dove chứng tỏ mình vẫn đang đi đúng hướng và làmđúng cách, đó có lẽ rằng cũng là lí do tại sao Dove vẫn vững vàng trên thị trường quốc tế trong suốthơn 50 năm qua dẫu nhiều biến cố thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢOhttps : / / www.unilever.com/brands/our-brands/dove.htmlhttp://logos.wikia.com/wiki/Dovehttp://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-1).htmlhttp://vnetcom.vn/blogs/6-yeu-to-tao-nen-ban-sac-thuong-hieu-(Phan-2).htmlhttp://www.vicem.vn/view/chi-tiet-thong-cao-bao-chi/logo–ban-thong-diep-khong-loi-cua-moidoanh-nghiep/2/11.aspx10

Source: https://thoitrangredep.vn
Category: Phong Cách