Giá trị thương hiệu là gì? Tổng quan về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu của một sản phẩm hay một doanh nghiệp là một tài sản vô hình nhưng giữ vị trí quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Xây dựng giá trị thương hiệu là mục tiêu mà các doanh nghiệp cần đạt được để có thể tối đa hóa lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Trong bài viết dưới đây, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về nội dung giá trị thương hiệu là gì, tầm quan trọng và các yếu tố làm nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu là gì ?

Giá trị thương hiệu ( Tiếng Anh : Brand Equity ) là một khái niệm chỉ mới Open từ những năm đầu thập kỷ 80. Dù vậy, từ khi Open khái niệm này ngày càng trở nên cực kỳ thông dụng trong nghành kinh doanh thương mại, marketing và trở thành đề tài chăm sóc của nhiều nhà nghiên cứu trên quốc tế .

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau tùy theo các cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu đều tập trung phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu, nhà quản trị Marketing, quản trị thương hiệu đều nhận định giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực không ngừng nghỉ và kết quả của những khoản đầu tư vào hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Giá trị thương hiệu được coi như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Cùng xem xét một số quan điểm về giá trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:

Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là toàn bộ các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.

Theo Keller ( 1993 ), giá trị thương hiệu là hiệu quả của những tác động ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết thương hiệu dựa trên những nhìn nhận của người mua so với sự tiếp thị thương hiệu .Theo Peter H. Farquhar, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần giá trị ngày càng tăng mà thương hiệu mang lại cho một loại sản phẩm. Giá trị ngày càng tăng này hoàn toàn có thể được nhìn nhận từ quan điểm của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng .

Có rất nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được xem xét dựa trên các khía cạnh khác nhau, tuy nhiên quan điểm của David Aaker (1991) là thuật ngữ có tính bao quát nhất và được nhiều nhà quản trị, học giả tán đồng nhất trong phân tích và nghiên cứu giá trị thương hiệu. 

Khái niệm giá trị thương hiệu là gì?

Xem thêm :

→  Khái niệm thương hiệu là gì? Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một số quy mô nghiên cứu và điều tra về giá trị thương hiệu

Các quy mô giá trị thương hiệu đã được phong cách thiết kế và chuẩn bị sẵn sàng bởi những nhà nghiên cứu để thiết lập phương pháp mà giá trị thương hiệu được tạo ra cho một thương hiệu. Mỗi quy mô giá trị thương hiệu cung ứng một cái nhìn thâm thúy về khái niệm giá trị thương hiệu và những cách nhìn nhận nó .

Các mô hình giá trị thương hiệu được sử dụng để thiết kế các chiến lược tiếp thị ở nhiều giai đoạn khác nhau. Một số hành động quan trọng có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các mô hình tài sản thương hiệu này là cải thiện nhận thức về sản phẩm, có được nhiều khách hàng trung thành hơn, có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ… Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nổi tiếng:

Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller còn được gọi là Mô hình công minh thương hiệu dựa trên người mua ( CBBE ) hay kim tự tháp giá trị thương hiệu được Kevin Keller tăng trưởng và xuất bản trong cuốn sách giáo khoa có tựa đề ” Strategic Brand Management ”. Trong quy mô của mình, Keller chỉ ra bốn Lever chính hoàn toàn có thể thực thi để tạo ra một thương hiệu thành công xuất sắc gồm có :Cấp độ 1 – Nhận dạng thương hiệuCấp độ 2 – Ý nghĩa Thương hiệuCấp độ 3 – Phản hồi về thương hiệuCấp độ 4 – Cộng hưởng thương hiệuTrong bốn Lever này là sáu khối thiết kế xây dựng tương hỗ thêm cho việc tăng trưởng thương hiệu. Sáu khối thiết kế xây dựng này là sự nghênh đón, hiệu suất, hình ảnh, phán đoán, cảm hứng và sự cộng hưởng .

Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình Brandz

Mô hình Brandz được phát triển bởi các nhà tư vấn nghiên cứu tiếp thị, Millward Brown và WPP. BRANDZ là một công cụ được sử dụng để chẩn đoán và dự đoán giá trị thương hiệu. Mô hình này được phát triển dựa trên năm bước theo thứ tự tuần tự. Mỗi bước trong mô hình này là sự tiếp nối của các bước trước đó và phải được tiến hành theo cùng một thứ tự.

Sự xuất hiện ( Presence ) : Đây là quy trình tiến độ kiến thiết xây dựng sự quen thuộc với mẫu sản phẩm dựa trên những thử nghiệm trong quá khứ và lời hứa của thương hiệu .Hiệu suất ( Relevance ) : Khi loại sản phẩm được tìm thấy là tương thích với người tiêu dùng, bước tiếp theo là kiểm tra xem mẫu sản phẩm có mang lại những gì nó hứa hẹn hay không. Hiệu suất mẫu sản phẩm có như mong đợi hoặc như đã hứa ?Thuận lợi ( Performance ) : Khi mẫu sản phẩm được biết là hoàn toàn có thể phân phối những gì nó đã hứa, bước tiếp theo là kiểm tra xem loại sản phẩm có bất kể mối link hoặc ưu tiên đặc biệt quan trọng nào so với toàn bộ những loại sản phẩm tương tự như khác trên thị trường hay không .Liên kết ( Bonding ) : Đây là bước ở đầu cuối mà loại sản phẩm đã được chứng tỏ là xuất sắc và tạo được mối link bền chặt với người dùng. Điều này sẽ vô hiệu tổng thể những loại sản phẩm cạnh tranh đối đầu khác vì người mua giờ đây gắn bó về mặt xúc cảm và tâm ý với mẫu sản phẩm và không chuẩn bị sẵn sàng thỏa hiệp với bất kể loại sản phẩm nào khác .

Mô hình giá trị thương hiệu của Brandz

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

David Aaker đã xác định giá trị thương hiệu trong Mô hình Aaker của mình. Mô hình Aaker bao gồm 04 thành phần chính là mức độ trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Chúng ta sẽ cùng đi sâu vào phân tích các các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo mô hình của David Aaker ở phần tiếp theo.

Bạn đang làm tiểu luận, luận văn về các đề tài liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu? Bạn cần tìm nguồn tài liệu tham khảo chuẩn hay bạn cần trợ giúp trong việc lên ý tưởng thực hiện đề tài, bạn không có thời gian cho việc viết luận… Đừng lo lắng, Luận Văn 2S nhận viết thuê luận văn thạc sĩ, luận văn tốt nghiệp tất cả các chuyên ngành. Hãy liên hệ với chúng tôi ngay khi bạn cần sự trợ giúp nhé!

Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu là gì ?

Theo quan điểm của David Aaker ( 1991 ), có 04 yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu. Cụ thể như sau :

Theo mô hình Aaker, các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu là gì?

Sự nhận ra thương hiệu ( Brand Awareness )

Nhận biết thương hiệu chính là năng lực mà một người mua tiềm năng hoàn toàn có thể nhận dạng và phân biệt những đặc thù của một thương hiệu trong một tập hợp những thương hiệu xuất hiện trên thị trường. Thông thường, người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng lựa chọn những thương hiệu mà mình đã biết từ trước vì chúng mang lại cảm xúc bảo đảm an toàn và tự do. Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng an toàn và đáng tin cậy và chất lượng tốt hơn .

Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt với các mặt hàng tiêu dùng bởi khách hàng thường xác định từ trước thương hiệu mà mình sẽ lựa chọn và những thương hiệu không được biết đến sẽ ít có cơ hội được lựa chọn hơn.

Sự cảm nhận thương hiệu được đo lường và thống kê bằng 4 mức độ :

• Mức độ 1: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.

  Xem thêm: Top 10 Thương Hiệu Mỹ Phẩm Nổi Tiếng Thế Giới

• Mức độ 2 : Nhận biết không cần nhắc nhở .
• Mức độ 3 : Nhận biết có nhắc nhở
• Mức độ 4 : Không phân biệt .

Theo Viện nghiên cứu và điều tra và huấn luyện và đào tạo về quản trị, có 1 số ít tiêu chuẩn chung để phân biệt về một thương hiệu đứng vị trí số 1 thị trường ( 2004 ) :

• Đạt được quyền lợi đáng kể về kinh tế tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía người mua .
• Sự đồng điệu tập trung chuyên sâu vào chất lượng chứ không phải Ngân sách chi tiêu .
• Sử dụng vừa đủ những công cụ tiếp thị để củng cố và tăng trưởng tác dụng hoạt động giải trí kinh doanh thương mại .
• Chiếm lĩnh một thị trường nhất định trên thị trường trong việc cân đối quyền lợi kinh tế tài chính và uy tín, quyền lợi trước mắt và quyền lợi lâu bền hơn .

Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality )

Để so sánh những thương hiệu với nhau, người mua sẽ dựa vào chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, chất lượng của một thương hiệu mà đơn vị sản xuất cung ứng và chất lượng mà người mua cảm nhận thường không trùng khớp với nhau vì người mua không phải là chuyên viên trong nghành đó nên không hề nhìn nhận vừa đủ và đúng mực về tính năng kỹ thuật của mẫu sản phẩm, dịch vụ được. Chất lượng mà người mua cảm nhận sẽ là địa thế căn cứ để họ ra quyết định hành động tiêu dùng .

Sự liên tưởng thương hiệu ( Brand Associations )

Mặc dù nhận ra thương hiệu là điều thiết yếu nhưng chưa thực sự đủ vì người mua hoàn toàn có thể nhận ra nhiều thương hiệu trong những thương hiệu Open trên thị trường. Khi đó, người mua nhận ra nhiều thương hiệu khác nhau và sẽ đưa ra sự so sánh giữa những thương hiệu. Lúc này, sự thú vị về thương hiệu là kết quá của việc nhìn nhận một thương hiệu so với những thương hiệu khác. Khi người mua thú vị và muốn sử dụng một thương hiệu tức là họ ham muốn sử dụng thương hiệu đó. Lòng ham muốn thương hiệu được giám sát bằng dự tính liên tục sử dụng thương hiệu, lòng tin và sử trình làng của những người khác về loại sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng .

Lòng trung thành thương hiệu ( Brand Loyalty )

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn bó của người mua với một thương hiệu trong chủng loại mẫu sản phẩm nào đó qua thời hạn .Quy luật Pareto cho thấy 20 % người mua sẽ mang đến 80 % doanh thu cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh sẽ được nhận diện và được bảo vệ bởi những người “ hâm mộ ” này. Chi tiêu để tìm kiếm một người mua mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì người mua cũ và người mua trung thành với chủ sẽ ra mắt và thuyết phục người dân, bạn hữu sử dụng loại sản phẩm dịch vụ của công ty .Sự trung thành với chủ của người mua là một gia tài vô hình dung của doanh nghiệp nên những doanh nghiệp cần tạo ra sự hài lòng so với người mua để nâng cao sự trung thành với chủ của họ so với doanh nghiệp .

Có 5 cấp độ của lòng trung thành, bao gồm:

• Cấp độ 1 : Khách hàng mua qua đường
• Cấp độ 2 : Khách quen
• Cấp độ 3 : Khách hàng chăm sóc đến ngân sách quy đổi .
• Cấp độ 4 : Khách hàng thân thương .
• Cấp độ 5 : Khách hàng trung thành với chủ .

Tùy vào Lever trung thành với chủ mà sẽ ứng với phương pháp marketing khác nhau tùy vào mô hình kinh doanh thương mại. Tuy nhiên, nó không trọn vẹn đại diện thay mặt cho lớp mẫu sản phẩm, đặc biệt quan trọng là thị trường .Giá trị mà lòng trung thành thương hiệu mang lại : Giảm ngân sách marketing, tạo ra rào cản lớn so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, tạo ra sự mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với những nhà phân phối, lôi cuốn người mua mới và có thêm thời hạn để đối phó với rình rập đe dọa, cạnh tranh đối đầu .

Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu là gì ?

Đối với người mua

Có thể nói, giá trị thương hiệu là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị so với người mua. Thương hiệu giúp diễn giải, giải quyết và xử lý thông tin và tích góp khối lượng lớn về thông tin loại sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng tác động ảnh hưởng đến niềm tin của người mua trong quyết định hành động mua nhờ kinh nghiệm tay nghề sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với loại sản phẩm hoặc thương hiệu .Chất lượng cảm nhận về loại sản phẩm và thương hiệu cùng sự liên tưởng thương hiệu sẽ ngày càng tăng sự thỏa mãn nhu cầu của người mua với kinh nghiệm tay nghề sử dụng trong quá khứ .

Lợi ích của giá trị thương hiệu đối với khách hàng là gì?

Đối với doanh nghiệp

Không những đem lại giá trị cho người mua, giá trị thương hiệu cũng tăng thêm giá trị cho công ty theo những cách sau :Thứ nhất, giá trị thương hiệu giúp tăng cường những chương trình lôi cuốn người mua mới và giữ chân người mua cũ. Ví dụ, một chương trình cổ động thử dụng mẫu sản phẩm mới của một thương hiệu nổi tiếng sẽ được người mua chăm sóc nhiều hơn so với những thương hiệu mới Open .

Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu giúp gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.

Thứ ba, giá trị thương hiệu đem lại giá trị thặng dư cao hơn trải qua việc có mức giá cao hơn. Một thương hiệu có những bất lợi về thương hiệu sẽ phải góp vốn đầu tư nhiều hơn trong hoạt động giải trí cổ động, quảng cáo nên lệch giá về ít hơn .

Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua việc mở rộng thương hiệu như việc ra mắt các sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí truyền thông nhưng vẫn thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng.

Thứ năm, giá trị thương hiệu sẽ thôi thúc tăng trưởng kênh phân phối. Tức là những trung gian phân phối sẽ có sự tin yêu nhiều hơn với những thương hiệu có tên tuổi và sẽ được ưu tiên vị trí đẹp để tọa lạc trên quầy hàng và sự hợp tác trong việc thực thi những chương trình marketing .Cuối cùng, giá trị thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh đối đầu và tạo nên rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của những thương hiệu mới Open .

Giá trị thương hiệu là một tài sản lớn của doanh nghiệp được tổng hợp bởi nhiều yếu tố và được xây dựng trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp. Nó đòi hỏi một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của từng tổ chức hay doanh nghiệp. Trên đây chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về giá trị thương hiệu là gì cũng như các vấn đề liên quan. Hy vọng bài viết đã mang đến cho bạn đọc những kiến thức hữu ích.